格雷欣法则：劣币驱逐良币与信息不对称

劣币驱逐良币

金属货币作为主货币有较长的历史。由于直接使用金属做货币有不便之处，于是人们将金属铸造成便于携带和交易，也便于计算的“钱”。人们铸造的金属货币有了一个“面值”，或称为名义价值。这一变化，使得铸币内在的某种金属含量（如黄金含量）产生了与面值不同的可能性，如面值1克黄金的铸币，实际含金量可能并不是1克，人们可以加入一些其他低价值的金属混合铸制，但它仍然作为1克黄金进入流通领域。

16世纪的英国商业贸易已经很发达，玛丽女王时代铸制了一些成色不足（即价值不足）的铸币投入流通中。当时在英国很受王室看重的金融家兼商人托马斯·格雷欣发现，当面值相同而实际价值不同的铸币同时进入流通时，人们会将足值的货币贮藏起来，或是熔化或是流通到国外，最后回到英国偿付贸易和流通的，则是那些不足值的“劣币”，英国因此遭受巨大损失。鉴于此，格雷欣对伊丽莎白一世建议，恢复英国铸币的足够成色，以恢复英国女王的信誉和英国商人的信誉，以免良币在贸易中受到不足价值铸币的“驱逐”。

这就是劣币驱逐良币效应，产生这种现象的根源在于当事人的信息不对称。因为如果交易双方对货币的成色或者真伪都十分了解，劣币持有者就很难将手中的劣币花出去，即使能够用出去也只能按照劣币的“实际”而非“法定”价值与对方进行交易。

“劣币驱逐良币”的现象在市场上是普遍存在的。在信息不对称的前提下，因为卖方比买方掌握更多的信息，从而会产生柠檬市场效应。柠檬市场效应是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。“二手车市场模型”可以形象地解释这种现象。

假设有一个二手车市场，买车人和卖车人对汽车质量信息的掌握是不对称的。买家只能通过车的外观、介绍和简单的现场试验来验证汽车质量的信息，很难准确判断出车的质量好坏。因此，对于买家来说，在买下二手车之前，他并不知道哪辆汽车是质量好的，他只知道市场上汽车的平均质量。当然，买家知道市场里面的好车至少要卖6万元，坏车最低要卖2万元。那么，买家在不知道车的质量的前提下，愿意出多少钱购买他所选的车呢？买家只愿意根据平均质量出价，也就是4万元。但是，那些质量很好的二手车卖主就不愿意了，他们的汽车将会撤出这个二手车市场，市场上只留下车辆质量低的卖家。如此反复，二手车市场上的好车将会越来越少，最终陷入瓦解。

传统的市场竞争机制得出来的结论是“优胜劣汰”，可是，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，并且会导致“劣币驱逐良币”的恶果。产品的质量与价格有关，较高的价格导致较高的质量，较低的价格导致较低的质量。“劣币驱逐良币”使得市场上出现价格决定质量的现象，因为买者无法掌握产品质量的真实信息，这就出现了低价格导致低质量的现象。

明代四川有3个商人，都在市场上卖药。其中一人专门进优质药材，按照进价确定卖出价，不虚报价格，更不过多地取得赢利。另外一人进货的药材有优质的也有劣质的，售价的高低根据买者的需求程度来定。还有一人不进优质品，只求多，卖的价钱也便宜。于是人们争着到专卖劣质药的那家买药，他店铺的门槛每个月都要换一次，过了一年他就非常富裕了。那个兼顾优质品和次品的药商，前往他家买药的稍微少些，但过了两年也富裕了。而那个专门进优质品的药商，不到一年时间就穷得吃了早饭就没有晚饭了。

在这个故事中，卖优质药材的反倒穷得揭不开锅，卖劣质药材的反倒很快致富，这和柠檬市场上的“劣币驱逐良币”现象十分相似。

其实我们可以发现，格雷欣法则无处不在。比如人才市场，由于信息不对称，雇主愿意开出的是较低的工资，这根本不能满足精英人才的需要。信贷市场也有格雷欣法则发挥作用，信息不对称使贷款人只好确定一个较高的利率，结果好企业退避三舍，资金困难甚至不想还贷的企业却蜂拥而至。认识了格雷欣法则，在很多时候可以使我们避免“劣币驱逐良币”带来的危害。

劣币驱逐良币背后的信息不对称

有一个关于信息不对称的故事：

一个商人到教堂，跟神父忏悔道：“我……我有罪……”

神父：“说吧，我的孩子。”

商人：“二战开始没多久，我藏匿了一个被纳粹追捕的犹太人……”

神父：“这是好事啊，为什么你觉着有罪呢？”

商人：“我把他藏在地窖里，而且……而且我让他每天交给我15法郎租金……”

神父：“你为了这件事而忏悔吗？”

商人：“是的，我现在很后悔……我一直还没有告诉他战争已经结束了！”

这个故事中的商人与犹太人对二战的认知产生了信息不对称，即商人知道战争已经结束，而犹太人并不知道战争结束了，犹太人为寻求庇护仍然每天支付租金给商人。如果在信息完全对称的情况下，即商人和犹太人都知道战争结束了，犹太人在战争结束后不可能仍每天支付租金给商人。

在现实经济中，信息不对称的情况十分普遍，它甚至影响了市场机制配置资源的效率，造成占有信息优势的一方在交易中获取太多的剩余，出现因信息力量对比过于悬殊导致利益分配结构严重失衡的情况。

人们在购买商品的过程中，对商品的个体信息认知也会产生信息不对称的情形。有些商品是内外有别的，而且很难在购买时加以检验。如瓶装的酒类，盒装的香烟，录音，录像带等。人们或是看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋），或是看得到，却无法用肉眼辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的，卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。

市场经济发展了几百年，都是处于信息不对称的情况之下。当人们没有发现信息不对称理论的时候，比如亚当·斯密的时代，市场并没有显示出多少缺陷，斯密甚至对“看不见的手”推崇备至，自由的市场经济理论学者都宣扬市场的自由调节，反对对市场进行干预。

今天，信息经济学逐渐成为新的市场经济理论的主流，人们打破了自由市场在完全信息情况下的假设，才终于发现信息不对称的严重性，研究信息经济学的学者因而获得了1996年和2001年的诺贝尔经济学奖。

信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会公平、公正以及市场配置资源的效率，并且提出了种种解决的办法。但是，可以看出，信息经济学是基于对现有经济现象的实证分析得出的结论，对于解决现实中的问题还处于尝试性的研究阶段。

占有信息的人在交易中获得优势，这实际上是一种信息租金，信息租金是每一个交易环节相互联系的纽带。每一个行业都是特殊信息的汇总，生产一种产品要工程师的专业信息和技术人员的技术信息以及销售人员的市场信息，把产品变成商品进行交换，需要商人的专业渠道信息和价格信息。俗话说，隔行如隔山，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本（代价）的。不对称信息实际上可以被看作对信息成本的投入差异，消费者往往没有对商品的信息投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异，生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本。

信息经济学的价值不在于揭示了信息不对称，而在于说明了信息和资本、土地一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。

啤酒效应：信号在传递过程中被无限放大或缩小

不对称信息会扭曲供应链内部的需求信息

麻省理工学院的斯特曼教授做了一个著名的实验——啤酒销售流通实验。假设制造一件成品要经过7个流程，需要7层上游厂商提供原材料和配件。如果第一个月，客户向公司下的订单是100件，为了防止缺货风险，保证安全库存，公司会要求上游厂家提供105件。

然后，公司的上游厂商为了保险，会要求他的上游厂家提供110件，以此类推，到了最上游的第七层厂商时，他所提供的数量可能达到200件之多。

10个月下来，随着时间与上下游的累计效应，这个数字会与实际需求相差很远，导致最后一层厂商损失惨重，可能受伤100倍。

“啤酒效应”暴露了供应链中信息传递的问题。不对称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息，而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，如果不能及时详细地掌握供应链的供求状况，其结果便是导致供应链失调。可怕的市场“泡沫”，往往便是“啤酒效应”所导致的最终结果。

“啤酒效应”不仅仅是啤酒行业的现象，也是经济流通领域一种具有普遍意义的现象。“啤酒效应”产生的原因在于信息传递过程中出现了偏差。

春秋时宋国有一个姓丁的人家家里没有水井，需要抽出一个人专门到很远的地方打水洗涤。于是丁家下定决心打一眼井。井打好后，丁家人非常高兴，逢人便说：“我们打井节省了一个人的劳动力。”人们辗转相传，越传越走样，传到最后竟然成了“丁氏打井打出了一个人”。于是，宋国的人都在议论这件事，宋国的国君也听说了这件事。宋君派人去问丁家这件事。丁氏答道：“是节省了一个人的劳动力，并非打井打到了一个人！”

打井挖出一个人，显得荒诞不经，却有很多人相信。信息在传递的过程中，往往会发生偏差，以致产生以讹传讹的情况，这就要求人们必须加以辨别考察。

有信息传递就会有谬误，产生这种谬误有可能是因为传递链过长，因此要充分利用现代信息技术，减少信息传递的中间环节。此外，也可能是有些人在信息传递过程中制造虚假信息，传播谣言。因此要建立一套避免信息失真的保障制度，对那些虚假信息的制造者给予相应的处罚。

信息传递中的失真性

流浪狗波波在一棵树下小憩了一会儿，醒来后，发现身边围聚着一帮大爷大妈，他们仔细地盯着波波，眼都不眨一下。

“这是一只萨摩犬，绝对是。”一个很像学者的老头，发表了意见。

“他们又在讨论我的品种。”波波虽然无奈，但碍于重重人墙，它无法冲出去，只得听这些大爷大妈们争论。

一个大妈发表不同意见：“不对不对，这条狗和我家的土狗很像，我猜它应该是一条普通的狗，顶多是条杂交狗。”

众人争论不休，过了许久才散开，波波方能昏头昏脑地离开。但事情还没有结束，一路上不断有人围观它。

两个妇女在讨论：“这不是那条有着萨摩犬血统的狗吗？长得真不错。”

波波赶紧躲到另一端，没想到，有几个人也指着它说：“就是它，就是它，那条萨摩犬，真好，能值大价钱呢。”

到走出这片生活区时，波波所听到的最后版本已经是：“今天早上，本社区发现了一条富豪家遗失的名贵犬，能值很多钱，要把它抓住，富豪一定有重谢。”

波波惊出一身冷汗，它偷偷摸摸地从街角溜走，生怕人们把它捉去换钱。其实自己根本就是一条普通的狗，只不过在人们的口口相传中，变成了一条名牌狗，这真是让它哭笑不得的误会。

其实，在我们的生活中类似的事并不在少数，这就是信息在传递过程中的失真。一个人说街上有老虎，人们不信；两个人说街上有老虎，人们开始有点相信；当三个人都说街上有老虎时，人们肯定会相信了，这就是“三人成虎”。在信息传递的过程中，往往存在失真的可能性。

比如，现在以车代步成为越来越多人的选择。市中心的拥堵生活，令都市里的人们不堪重负，他们便选择在郊区买房，享受清新空气和自然魅力，但工作地点不可能变更，所以，汽车的重要性就变得不言而喻了。

但现在的汽车更新换代极快，堪比电脑、相机这些电子数码产品，所以，买二手车便成为人们的首选。二手车市场里应有尽有，不比正规汽车店里的差，价格便宜，只要能挑中一辆性能不错、价格适中的二手车，便算是赚到了。

如何才能选中一辆让人心满意足的二手车呢？普通人对于车的了解有限，他们便将希望放到了专家身上。

但专家是否就真的权威？没人可以确定，二手车的性能、价格种种因素都会令买车的人做出错误的判断，专家的许多建议很多时候只是纸上谈兵，而买车需要实际的考察和认真的审视，这是专家无法给予的，只能靠自己判断。

就好像故事中人们对待波波的态度一样，那些真专家、伪专家一渲染，人们便开始相信一些虚假的信息。买车时，正是因为信息的不对称，买二手车的人为了尽量降低风险，便使劲压低价格，所以，即便是一辆崭新的车开到二手车市场，也会大打折扣。

可见，信息失真，受损失的不仅仅是买方，卖方也不会占到便宜。随着经济学研究的深入发展，特别是社会信息化进程的加快，人们认识到，信息传递的失真会带来额外的成本，因此我们必须认识到降低或避免信息失真成本的重要性。

蝴蝶效应：用“微小”信息成就高营业额

营销要抓住引发风暴的信息“蝴蝶”

1972年，美国气象学家爱德华·罗伦兹在华盛顿的美国科学发展学会上发表一篇演说，大意为一只亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，两周后，可能在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。因为蝴蝶翅膀的扇动，导致其身边的空气系统发生变化，引起微弱气流的产生；而微弱气流的产生，又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致天气系统的巨大变化。

故事中的规律，在销售活动中同样存在。曾经，人们一直认为，营销者的水平层次越高，就越需要抓大放小，要把精力放在做大事和要事上，不做琐屑的杂务，以高效利用时间。然而，蝴蝶效应却告诉我们小事情一样可以导致大后果，小变化可能会引起大变化。就市场营销而言，若能合理利用蝴蝶效应，往往会起到“四两拨千斤”的作用。

据《第一财经日报》报道2009年5月，三星电子与百思买在中国正式签订了协同补货（CPFR）协议。

根据该协议，三星电子与百思买在供应链上共同管理采购预测与库存，共享客户信息，而三星的市场部将通过汇总的销售信息分析出大致的研发方向，如用户在最近半年或者一个季度喜欢什么样的手机等。

到目前为止，三星电子已经与北美和欧洲的38家零售流通渠道进行CPFR合作。从2004年合作开始至今，三星电子销售额增长400%，物流库存减少64%，预测订单的正确率提高至93%，提前备货周期从2005年的11周缩减至2008年的4周。未来，中国的零售商也会成为三星信息链上重要的信息提供者。

在三星看来，如果高速信息流最后不能汇总到设计和专利上，那么这些信息并没有被充分利用。外部的信息获取要配合内部的积极“做功”。

信息反馈的高速战略使三星公司从缩短产品周期中获益。另外，三星还实行B2B和B2C两个市场并行，不仅生产成品还生产成品的部件，加上市场信息反馈的配合，这使得三星实现了产品多样化、大规模化和成本领导权。

三星还成立了中国经济研究院，分析的内容从家电到房地产，再到中国宏观经济。阅读该研究院的报告，读者就可以发现，三星搜集了大量第三方数据，从调研机构易观国际，到中国经济统计数据，数据量庞大。

在三星内部人士看来，这种分析对三星内部很有帮助，如中国的房地产情况就对家电销售有影响，而经济的涨落也涉及高端手机的消费心理。三星中国研究院还可对外出售报告产生收入。

故事中，三星巧妙利用了信息的“蝴蝶效应”，使自己的营销越做越成功。

营销界名人熊兴平在《蝴蝶效应与市场营销——寻找引发销售风暴的那只蝴蝶》中曾指出要引起一场销售的龙卷风，关键是寻找到在临界点附近那只扇动翅膀的蝴蝶。

第一，让产品成为蝴蝶。利用消费者购买行为的非线性，通过逐渐累积比竞争对手领先1%的优势（微弱优势），在正反馈的自我增加机制作用下，到达终点时便会领先100%，最终打败势均力敌的对手。

第二，让消费者成为蝴蝶。利用口碑营销的病毒式传播原理，找到一位消费者意见领袖（如种植大户、科技示范户），让他成为引发产品销售龙卷风的那只蝴蝶。

第三，让经销商成为蝴蝶。对经销商采取表扬与批评交替结合的办法，通过奖惩激励，逐步把经销商引入到混沌理论的蝴蝶模型中，最后让经销商“化蝶”引发风暴。

第四，让员工成为蝴蝶。企业员工在不同的条件下会产生天壤之别的销售业绩，若加以引导和激励，企业将呈现积极向上的竞争气氛，员工也可能成为销售竞赛中的那些蝴蝶。

第五，让企业自己成为蝴蝶。企业营销战略是既定战略（领导制定、自上而下）与随机战略（市场引导、自下而上）相结合的混沌战略，企业自己也能进入到混沌模型中而成为那只蝴蝶，如果反馈不当，就可能在一夜之间轰然倒闭；反之，企业就可能成为一夜之间崛起的黑马。

总之，营销中要充分抓住能够引发销售风暴的那只“蝴蝶”。

避免忽略缺陷造成的恶果

根据蝴蝶效应，在企业经营中，若发现公司有不合理的现象，要立刻设法改正，否则，管理上的漏洞很快就会表现在产品和服务上。所以，不要因为产品有毛病就讳而不宣，等到消费者发觉时，很可能会损害公司的名誉、信用。

有着百年辉煌历史的爱立信与诺基亚、摩托罗拉并列称雄于世界移动通讯业。但自1998年开始的3年里，当世界蜂窝电话业务高速增长时，爱立信的蜂窝电话市场份额却从18%迅速降至5%，即使在中国市场，其份额也从1/3左右迅速地滑到了2%。爱立信从手机销售头把交椅跌落，不但退出了销售三甲，而且还排在了新军三星、飞利浦之后。

为什么爱立信在中国这块风水宝地上失去了它往日的辉煌呢？

2001年，爱立信的一款型号为T28的手机存在质量问题。这本来就是一种错误，但更大的错误是爱立信漠视这一错误。

“我的爱立信手机的送话器坏了，去爱立信的维修部门，很长时间都没有解决问题，最后，他们告诉我是主板坏了，要花700块钱换主板，而我在个体维修部那里，只花25元就解决了问题。”一位消费者明确说出了爱立信存在的问题。那时，几乎所有媒体都注意到了T28的问题，似乎只有爱立信没有注意到。爱立信一再地辩解自己的手机没有问题，而是一些别有用心的人在背后捣鬼。

然而，市场不会去探究事情的真相，也不给爱立信以“申冤”的机会，无情地疏远了它。

其实，信奉“亡羊补牢”观念的中国消费者已经给了爱立信一次机会，只不过，爱立信没能好好把握。

1998年，《广州青年报》从8月21日起连续三次报道了爱立信手机在中国市场上的质量和服务问题，引发了消费者以及知名人士对爱立信的大规模批评，而且爱立信的768、788C以及当时大做广告的SH888，居然没有取得入网证就开始在中国大量销售。当时，轻易不表态的电信管理部门的声明，证实了此事。至此，爱立信手机存在的问题浮出了水面。但爱立信采取掩耳盗铃的方式来解决问题，甚至试图拿钱来封媒体的嘴。爱立信广州办事处主任还心虚嘴硬地狡辩我们的手机没有问题！

既然选择拒不认错，爱立信自然不会去解决问题，更不会切实去做服务工作。正是这一系列的质量和服务中的缺陷，使爱立信失去了中国市场。同时，也让我们明白，即使是一个由数以百万计的个人行动所构成的公司，同样经不起其中微小行动的偏离。

囚徒困境：信息不足，决策就会迷惘

信息不足，“囚徒”陷入理性的迷宫

在某城市郊区有个足球场，有一次足球场举行一个重要的比赛，大家都想去看。到足球场有好几条路，其中有一条是最近的。王波选择了走最近的这条路，但发现其他人也都选择走这条路，于是这条路非常堵塞。因此在路上所花的时间远远多于自己的预期。好不容易来到了足球场，精彩的比赛让人大开眼界，可惜前排有人站起来，影响了自己的观看效果。王波也选择站起来，这样他能看得清晰一些，他后排的人也只好选择站起来看。最后的结果是所有人都在站着看比赛。

王波无疑是个理性人，但是大家都是理性人的时候，却没有出现理性的结局。从个体来看，他所做出的选择或决策无疑是理性的，但人人都基于同样的考虑做出相同的选择或决策时，就会发生“理性合成谬误”。

1950年，担任斯坦福大学客座教授的数学家图克，为了更形象地说明个体理性，用2个犯罪嫌疑人的故事构造了一个博弈模型，即囚徒困境模型。

警方在一宗盗窃杀人案的侦破过程中，抓到两个犯罪嫌疑人。但是，他们都矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，然后顺手牵羊偷了点东西。警察缺乏足够的证据指证他们所犯下的罪行，如果罪犯中至少一人供认罪行，就能确认罪名成立。

于是警方将两人隔离，以防止他们串供或结成攻守同盟，分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择如果他们两人中有一人认罪，则坦白者会被立即释放而另一人将判8年徒刑；如果两人都坦白认罪，他们将被各判5年监禁；若两人都拒不认罪，因警察手上缺乏证据，他们会被处以较轻的偷盗罪各判1年徒刑。

那么，两个罪犯会怎样选择？

囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己个人的刑期缩至最短？两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择，也不相信对方不会背叛自己。

那么在困境中任何一名理性囚徒都会作出如此选择：

若对方选择抵赖，自己选择背叛，会让自己获释，所以会选择背叛。

若对方选择背叛，自己也要背叛，才能得到较低的刑期，所以还是选择背叛。

二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都会得出相同的结论——选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的均衡，就是双方都背叛对方，结果二人都服刑5年。这就是博弈论中经典的囚徒困境，可用下表表示。

囚徒困境是博弈论的非零和博弈中具有代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然囚徒困境本身属于模型性质，但现实中的价格竞争、环境保护等方面，频繁出现类似情况。

囚徒困境假定每个参与者都是利己的，即都寻求最大的自身利益，而不关心另一参与者的利益。参与者某一策略所得利益，如果在任何情况下都比其他策略要低的话，此策略称为“严格劣势”，理性的参与者绝不会选择。另外，没有任何其他力量干预个人决策，参与者可完全按照自己的意愿选择策略。

以全体利益而言，如果两个参与者都合作保持沉默，两人都是判刑1年，总体利益更高，结果也比两人都背叛对方、判刑5年的情况好。但根据以上假设，两人均为理性个人，且只追求个人利益，均衡状况会是两个囚徒都选择背叛，结果二人判决均比合作严重，总体利益较合作为低。这就是困境所在。

囚徒困境的主旨为，囚徒们虽然彼此合作，坚不吐实，可为全体带来最佳利益，但在信息不明的情况下，出卖同伙可为自己带来利益，但是却违反了最佳共同利益。

这种困境反映了个人理性与集体理性之间的矛盾，对每个人而言都是理性的选择，能得到最优的结果，但对于整个集体来说却是非理性的，最终导致对集体中每个人都不利的结果。

每个人想到的都首先是自己的利益，进行的都是有利于自己的选择决策，但最后的结果是大家都没有从中获得好处。以一个足球队而言，当球员在赛场所想的只是自己的风采，或是自己的位置，或者是在俱乐部的前途的时候，这支球队就不会有希望了。

为避免出现“囚徒困境”，任何一个集体都应该加强内部沟通，避免出现信息不对称。只有这样，才能实现集体和内部成员利益的最大化。

增产困境：农业增产不增收

广西南宁市西乡塘区的坛洛镇，是广西香蕉的主产地之一，有着中国香蕉之乡的美称。由于天气转暖，村民们纷纷将自家种植的香蕉运往镇里的香蕉交易市场，寻找买家。

“你这个是收购的？”

“是的。”

“多少钱一串？”

“7元钱。”

“这一串大概有多少斤？”

“大概有60多斤。”

“相当于多少钱一斤？”

“一角多。”

香蕉进入成熟期以后，收获和卖出的时间很短，一旦卖不出去，香蕉的外皮爆裂以后，就无法销售了。他们现在低价收购的大量香蕉都是进入成熟期蕉农没有卖得出去的香蕉。

已经进入成熟期的香蕉价格低得惊人，处在最佳销售期的香蕉在2008年一般每斤的价格在8角钱左右，现在只能卖4角，扣除中间人每斤2分钱的提成，蕉农真正卖出的价格只有3角8分钱。

卢校珠是南宁西乡塘区坛洛镇的香蕉种植户，2008年因为香蕉的价格好，夫妇俩拿出全部家当投入8万多元，种植了30多亩的香蕉。由于投入的增加以及有着多年的香蕉种植经验，2009年家里的香蕉喜获丰收。往年（每棵树）30～40斤一串，现在（每棵树）60～70斤一串，差不多增产一半。

为了使香蕉能够在收割的时节快速从田里运出，卖个好价钱，卢校珠夫妇不久前还专门花费了3.4万元，买了辆小货车。因为他们对于2009年的收入有着更多的期盼。30多亩（香蕉），大概估计能赚个8～10万元左右。

正当卢校珠夫妻俩沉浸在丰收的喜悦中时，2009年9月，卢校珠从稀少的香蕉收购商的数量上，看到了2009年香蕉行情出现的危机。

“价格低是对我们最大的打击，辛苦多少年，投资都投下去了，现在都收不回来，打击这样大，承受不了。”

在卢校珠种植的香蕉园里，已经成熟的香蕉成片地倒在地里，因为没有经销商来收购，地上的香蕉已经没人打理。

“（这片地）等于放弃了，早就放弃了，都没心情管了，心情不好怎么管。”对于2009年种植香蕉出现的这种行情，卢校珠夫妇显得非常痛心，也非常地无奈。“心里很难受，香蕉卖不出去，2009年都亏本了，明年就没有投资了。”

卢校珠夫妇算了一笔账，一亩地种植香蕉120株，他们租地花费了750元，树苗84元，肥料1360元，水电农药费用240元，防寒袋、绳索120元，也就是说种植一亩香蕉的成本一般在2500多元左右，但因为香蕉价格过低，卢校珠一家2009年预计要亏损7万多元。

广西2009年香蕉大丰收，但蕉农们非但没增收，反倒损失惨重。因为数十万吨的香蕉卖不出去，价格跌到了地板价，甚至只能眼睁睁看着香蕉烂在地里。这样的情形的确很反常。

“谷贱伤农”是囚徒困境的一个经典问题，在丰收的年份，农民的收入反而减少了。当粮食大幅增产后，农民为了卖掉手中的粮食，只能竞相降价。由于粮食需求缺少弹性，只有在农民大幅降低粮价后才能将手中的粮食卖出，这就意味着，在粮食丰收时往往粮价要大幅下跌。如果出现粮价下跌的百分比超过粮食增产的百分比，就会出现增产不增收甚至减收的状况。所以一些聪明的农民在博弈时，往往会选择人无我有，人有我优，人优我转的策略。

名人效应：借名人信息扩大商品知名度

站在名人肩膀上，更容易扩大影响力

因为“体操王子”李宁的非凡成就，以李宁命名的服装也成了名牌；企业纷纷请名人代言，明星的身价因此暴涨；名人头上的光环是一笔无形的财富，具有巨大的吸引力；名人的力量是无穷的，否则就不会有“东施效颦”的典故了。

在意大利的一个小镇上，一栋看起来不起眼的二层楼住宅，下面有个毫不起眼的阳台，一扇毫不起眼的木门，旁边有一个毫不起眼的钟亭，却常常挤满了慕名而来的游客。每个人都要在阳台上摄影留念，年轻的恋人们还不忘在留言簿上写下海誓山盟，因为这是莎士比亚笔下经典爱情故事女主角朱丽叶原型的家。

这则故事反映了一种特殊的社会效应，一种能使原本的默默无闻变成众所周知，使不起眼变成全球闻名的神奇效应——名人效应。

从某种程度上讲，名人效应是一种非常有利用价值的社会效应，名人是人们心目中的偶像，名人效应就是因为名人本身有着一呼百应的影响力。

名人效应在社会中的应用是很普遍的。首先在广告方面，一打开电视机，铺天盖地的广告迎面而来，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为观众对名人的喜欢、信任甚至模仿，能够转化为对产品的喜欢和购买，这有利于商品的销售。在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。

许多企事业单位以及商场、酒店、学校、娱乐场所，大都愿意请政府官员或名人雅士题写名称；一些商品的宣传资料上，常常可以见到政界高级官员的题词和接见董事长、总裁的照片，就是因为人们更容易买名人的账。

还有许多人初次见面，总爱向对方夸耀自己认识某某大人物，一提到那些官居要职的人，即便攀不上亲戚，也一定要说成是自己的熟人或“朋友”，或“朋友的朋友”。这些人无非是想借名人的光环笼罩自己，扩大自己的影响力。

借用名人光环，实现商品销售

20世纪30年代初，美国有两位大学生打赌，他们寄出了一封不写收信地址，只写“居里夫人收”的信，看它能否寄到居里夫人手里。结果，这封信真的寄到了居里夫人手里。试想，如果换了一个普通人，信可能寄得到吗？

一封信如果只署上普通人的姓名，那肯定是石沉大海，但署上了居里夫人的名字，就能够准确无误地送达，因为几乎每个人都知道居里夫人。巧借名人效应，能够使我们事半功倍地达到目标。

在社会生活的许多领域，名人效应都是行之有效的。在商品销售中，利用人们对名人的仰慕心理更是十分重要的。翻开众多销售成功的案例，名人效应屡试不爽。现在，许多体育用品厂商利用世界级著名运动员大做广告，通过赞助比赛、提供比赛服装和用品的形式让著名运动员为其产品扩大影响力，这样的销售方式已经风行于全世界。

常见的利用名人效应销售商品的方法有以下几种：

（1）在书店里请名作家与顾客见面，对所购书籍签名留念，一般促销都比较好。消费者买书是为了收藏自己所喜爱作家的作品，而作家签名的书籍无疑更有纪念价值。

（2）在商场中请名演员献艺，可以吸引大量顾客，生意自然兴旺。大多数人都有凑热闹的心理，请著名演员献艺，既可以使顾客看到喜欢的演员，又能在商场引起轰动效应，增加客流量。

（3）在商品及包装上请名人写字作画。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而“椰菜娃娃”设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是邀请名人签字也不宜过多过滥，有的书法家到处为店铺题名，这无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。

（4）请有关领导到商场，可吸引大批群众进店。领导的权威性无疑是巨大的，在很多百姓心里，领导认可的东西必定是货真价实的东西。

（5）在广告中邀请名人宣讲或表演，效果特别好。名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，他们参与广告活动特别是直接代言产品，与其他广告形式相比，更具有吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲。

在选择名人进行宣传的时候，不能盲目追求大牌明星，一定要选择与宣传内容相符的明星，因为名人的类型与所带来的效应有着莫大的关联。譬如，让一位歌星去代言学校，可能起初会有不少人慕名而去，但时间一长，名人效应就会慢慢淡去。如果由一位在教育界非常有名气的学者来为学校做宣传，带来的名人效应可能会长久存在。

沉锚效应：成败就在于第一印象

信息影响，先入为主

《汉书·息夫躬传》云：“唯陛下观览古今，反复参考，无以先入之语为主。”“先入为主”是自古就有的一种心理作用，人们在交流中，先听进去的话或先获得的印象往往在头脑中占有主导地位，以后再遇到不同的意见时，就不容易接受。这不是因为首先获得的印象有多重要，而是因为人们的思维已经“沉了底”。

关于这方面，在经济学领域有这样一个著名的假设案例：

一个穷人为了维持生计，要把一幅字画卖给一个收藏家。穷人认为这幅字画至少值20000元，而收藏家是从另一个角度考虑，他认为这幅字画最多值30000元。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在20000～30000元之间。如果把这个交易的过程简化为由收藏家开价，而穷人选择成交或还价，如果收藏家同意穷人的还价，交易顺利结束；如果收藏家不接受，交易也结束了，买卖没有做成。

这是一个很简单的讨价还价问题，在这个讨价还价的过程中，由于收藏家认为字画最多值30000元，因此，只要穷人的还价不超过30000元，收藏家就会选择接受还价条件。此时，穷人的第一要价就很重要，如果收藏家的开价是25000元，穷人要价28000元，没有超过30000元，收藏家就有可能接受。同样，如果穷人知足常乐，当收藏家出价25000元，穷人认为在其底线20000元以上，也可能以此价格成交。

其实，无论是穷人还是收藏家，只要对方首先开出价格，他都会根据对方的价格来定价，这就是受“沉锚效应”的影响。

所谓“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，第一信息就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。具体到讨价还价过程中，就是某方的第一报价或要价会将对方的思维固定在某一处，进而让对方根据这一信息做出相应的决策。这个过程其实就是一场博弈，如果收藏家懂得博弈论，他会改变策略要么后出价，要么是先出价，但是不允许穷人讨价还价。如果穷人不答应，收藏家就坚决不再继续谈判，也不会购买穷人的字画。这个时候，只要收藏家的出价略高于20000元，穷人就一定会将字画卖给收藏家。因为20000元已经超出了穷人的心理价位，一旦不成交，就一分钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。

关于这种“沉锚效应”，许多销售商深知其妙当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们会采取先报价，准备着对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们大部分会先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比自己期望值还要高的价格，如果先报价的话，就失去了这个机会。

除了报价还价，“沉锚效应”还普遍存在于生活的其他方面，第一印象和先入为主就是它在社会生活中最常见的表现形式。求职时，给面试官的第一印象很重要，往往会决定这轮面试的通过与否；谈朋友时，许多女孩在与男孩初次见面后，由于对对方有着不满意的第一印象，便不愿再交往下去。先入为主，也有很多例子，比如美国的开国总统华盛顿就是应用“先入为主”手段的高手。

一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。

邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”

华盛顿利用那句“它的哪只眼睛是瞎的”的暗示，致使邻居认定“马有一只眼睛是瞎的”。他成功地给邻居设置了这个“沉锚”陷阱，使其露出了破绽，邻居的辩解也就不攻自破了。

在生活中，我们同样也可以运用这种沉锚效应获得事半功倍的效果。当孩子一个劲儿闹着要吃巧克力时，如果用强制的手段拒绝，他肯定哭得更厉害。如果在拒绝巧克力的同时，又问他：“你是想吃香蕉还是苹果？”孩子就可能顺着这个引导重新做出选择。

在生活中，我们要避开“沉锚”陷阱。不要以貌取人，不要草率地凭着第一感觉去作决策，不要习惯用过去去预测将来，头脑中留有深刻记忆的事件同样会成为“沉锚”，使我们的思维离开正道而偏向陷阱方向。“沉锚”是把“双刃剑”，使用它的时候，我们要学会趋利避害，才能做到游刃有余。

弄清“沉锚效应”，别将自己囿于窄巷

“沉锚效应”实际上是一种思维定式，遇事不由自主地将认识“锚”在第一信息上，这是一种常见而有害的现象，中国人用成语“先入为主”来表示这个意思。考虑一个问题时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视，第一印象或数据就像沉入海底的锚一样，把思维固定在了某一处。第一信息打下的烙印的确深刻，如不辩证地看待，它就像一只无形的巨手，强有力地影响着我们的思维走向。

萧伯纳曾经说，经济学是一门最大限度创造生活的艺术。在很多情况下，这种创造的基础就是建立在报价基础上的讨价还价，或者说，讨价还价本身是创造生活艺术的一种具体方法。在商品交易中，我们完全可以运用“沉锚效应”获得事半功倍的效果。

有一个优秀的推销员，当他见到顾客时很少直接问：“你想出什么价？”他会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱，但您也不可能以15元的价钱买到。”这句话似乎是随口说出，实际上是在利用先报价的先发优势，无形之间就把讨价还价的范围限制在15～20元。

很明显，先报价占据了一定的优势，有一定的好处。但是它泄露了一些情报，对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之相比较，然后进行调整合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价，此时，后报价者又有了一种后发优势。

一般情况下，如果你准备比较充分，而且知己知彼，就一定要争取先报价；如果你不是谈判高手，而对方是高手，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法。如果你的谈判对手是个外行，那么，不管你是内行还是外行，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。

有时谈判双方出于各自的打算，都不会先报价。这时，对于各方来说，就有必要采取“激将法”让对方先报价。譬如当你与对方绕来绕去都不肯先报价时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付30元！”对方就有可能争辩：“你凭什么这样说？我只愿付20元。”他这么一辩解，就等于报出了价，你就可以在这个价格上讨价还价了。

博弈理论已经证明，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有先发优势；是双数阶段时，后开价者具有后发优势。因此，先报价和后报价都有利弊之处，谈判中是选择先声夺人还是后发制人，要根据不同的情况灵活处理。

【定律链接】巧借沉锚效应，让财源滚滚来

某条街上，有两家卖粥的小店，我们不妨叫它们甲店和乙店。两家小店无论是地理位置、客流量，还是粥的质量、服务水平都差不多。而且从表面看来，两家的生意也一样红火。然而，每天晚上结算的时候，甲店总是比乙店要多出一两百元钱。为什么这样呢？差别只在于服务小姐的一句话。

细心的人发现，当客人走进乙店时，服务小姐热情招待，盛好粥后会问客人：“请问您加不加鸡蛋？”客人说加，于是小姐就给客人加了一个鸡蛋。每进来一个，服务小姐都要问一句：“加不加鸡蛋？”有说加的，也有说不加的，各占一半。

而当客人走进甲店时，服务小姐同样会热情招呼，同样会礼貌地询问，但是她们的询问不是“您加不加鸡蛋”，而是“请问您是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋”，面对这样的询问，爱吃鸡蛋的客人就要求加两个，不爱吃的就要求加一个，也有要求不加的，但是很少。因此，一天下来，甲店总会比乙店多卖很多鸡蛋，营业收入和利润自然就多一些。

顾客在乙店中，是选择“加还是不加”；在甲店中，是选择“加一个还是加两个”，第一信息的不同，消费者作出的决策就不同。

可见，在从事广告、宣传、推销等活动的时候，更应该注重传给市场、传给顾客的第一信息，并且利用准确、鲜明和有创意的信息来吸引顾客，达到商品大卖的目标。

逆向选择：非对称信息下的次优决策

信息太少，逆向选择

在生活中，有些人常常会因虚假广告上当受骗，蒙受损失，这便是由逆向选择造成的。下面我们就从“减肥广告”这个具体案例中了解究竟什么是逆向选择，以及逆向选择是怎样做出的。

减肥广告随处可见，什么“一个半月能减48斤”“快速减肥”“签约减肥”“不反弹不松弛”……单从这些字眼来看，那些渴望瘦下来的人士无疑会心动。再加上那些华丽的包装、煽情的语言，还有一些不为人知的噱头，更让人心驰神往。但是，等你尝试之后就会发现，根本不是那么回事。

商家正是利用消费者对减肥原理、减肥器械、无效退款等不了解或了解不深的情况，故意隐瞒一些真实信息，将买卖双方置于信息不对称的情境下，以此诱惑消费者做出对他们并非最有利的逆向选择，损害了消费者的利益。

因为虚假广告上当，从表面看是因为受害者目光不够准确，一时冲动花钱当了冤大头，但是以信息经济学的眼光看，则是由于受害者掌握的信息不够充分，只能根据手头仅有的信息做出选择。消费者总是希望买到质优价廉的商品，但是现实生活中常常出现等到真正使用时才发现质量糟糕的状况，这就是因为他当初购买该商品时掌握的信息少处于劣势，不能发现真相。

在日常生活中，逆向选择的案例还有很多。逆向选择在招聘中也是经常发生的现象，很多人找不到合适的工作，而单位又慨叹招不到合适的人才。这一反差正是逆向选择在起作用。很多企业总是发愁，一个个求职者的简历五花八门，好不容易筛选出一份简历来，面试过关了，等到工作时，却没有实际能力，给企业造成浪费和损失。尤其是高层次人才，讲起话来滔滔不绝，使听者觉得他见多识广，经验也好像非常丰富，可是一旦开始工作，总是漏洞百出。这是因为招聘方与应聘方的信息不对称所致，招聘方并不了解应聘方的全部信息而产生了逆向选择。

爱情里的逆向选择表现为好女子总是嫁了比较差的男子，有句俗话“好汉无好妻，懒汉娶个花枝女”，说的就是这个意思。在大学校园里，我们也经常慨叹，一对对恋人是那么的不协调。这种结果就是逆向选择造成的。但每个人在选择自己的另一半时可不是这样，我们总是希望找到理想中的好对象，也总是喜欢把自己的优势表现得完美，以引起好女子或好男子的青睐。通常我们看到的征婚广告，都是这么介绍自己的：“年轻美貌，身体健康，爱好广泛，对爱情执着，对缘分珍惜。”

爱情本身也是一场交易，男女双方各取所需的一场交易。在当代的信息社会里，如何才能实现一宗公平的交易呢？首先需要双方的诚信，需要双方都拥有足够的共同信息，互通有无，彼此了解。在信息大爆炸时代，假信息实在太多了，只有所获的信息是真实而可靠的，买卖双方的最终决策才可能是最好的“抉择”。

但是很多情况下，卖方知道的信息内容，买方不一定知道，而买方的价格底线，卖方也不知道。甚至，卖方有时候为牟取暴利，故意隐瞒某种对自己不利的信息，由于信息不对称，买方无法排除干扰，以致做出逆向选择，利益受到损害。在爱情婚姻市场上，当你是卖家的时候，你一定会刻意隐瞒一些对自己不利的信息，只把那些最出彩的精华部分提供给对方。因为爱情的市场经济也是契约经济，契约经济讲究合同关系，所谓合同就是结婚证，以领取结婚证的时间为界限，在这之前，所有的爱情都会存在“逆向选择”的问题。

可以说，只要有市场，只要进行交易，就可能出现逆向选择。出现逆向选择的根本原因在于信息不对称，即买方和卖方所掌握的信息不一样。最佳也是最终的解决办法，就是尽量使交易双方信息对称，信息传递、沟通得愈充分，愈有利于做出最正确的决策。

找出隐匿信息，摆脱逆向选择旋涡

在这个飞速发展的信息时代，无论怎样强调信息对于博弈的重要性应该都不为过。现实的博弈中，除去信息因素外，大家赢的机会均等，谁能提前抓住有利的信息，谁就能稳操胜券。这就是经典的信息博弈理论。

事实上，我们很多时候都会产生一种“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的尴尬。也就是说，如果某一方所知道的信息并不为对方所知晓，就会产生信息不对称；而信息不对称所造成的逆向选择，又使我们失去很多本来属于我们的东西。所以，要想摆脱逆向选择的困境，我们必须最大限度地挖掘隐匿信息，做到知己知彼。

A集团公司的业务蒸蒸日上，但是最近老总却陷入了烦恼中。公司准备投资一项新的业务，已经通过论证准备上马了，但是几位高层在事业部总经理的人选上产生了很大的分歧。一派认为应该选择公司内部的得力干将小王，而另一派主张选用从外部招聘的熟悉该业务的小李，大家各执己见，谁也不能说服对方，最后还是需要老总来拍板。那么，究竟哪一种选择更好呢？

就经验而言，小王显然经验要丰富得多，小李到此工作属于空降，而小王更具有本土优势，对业务也十分熟悉。但人事这一块，应该还是外聘较好吧，因为老总觉得自己公司活力不足，应该补充些新鲜血液。最终老总拍板，决定用外聘的小李。

于是小李正式走马上任。他的优势很明显，美国著名高校的MBA，完全的洋式经营理念；而小王不过中专毕业，是从底层一步步熬上来的。老总对小李寄予厚望，小李也很努力，开始认真地对公司的人力资源进行诊断，并煞有介事地挑出了一堆毛病。老总一看，心里开始担忧，这些毛病要整改完成，自己公司将会垮掉！

时间一久，小李只知道挑毛病，却没有对公司进行任何实际操作，弄得公司人人自危，怨声载道。老总一看，这样不行，于是迫不得已又把小李辞退了，而此时的小王却因为没有得到老板的重视，已经跳槽去别的单位了。A集团花费了大量的时间、精力和金钱，最终不但没有给公司带来效益，反而使公司陷入了危机。

A集团所碰到的就是典型的逆向选择。正是因为彼此的信息是不对称的，老板不知道小李的实际操作能力，只看到了小李的海外镀金背景，结果弄得自己很狼狈。要解决这种逆向选择问题，其实老板应该给小王和小李每人一段试用期，在试用期内了解他们的隐匿信息，即实际的工作能力，从而判断谁更适合总经理的职位。

在当今社会，谁充分掌握了隐匿信息，谁就掌握了整个世界，如果信息闭塞，那么你就会陷入逆向选择的困境。

隐匿信息在逆向选择中起着关键作用，如果你能及时掌握全面的信息，就能防止逆向选择的发生。即使在逆向选择表现得最为突出的保险领域，信息的优势一样可以尽量避免逆向选择。如果你事先了解了投保人的情况，知道他之所以投保是因为出事的概率比较大，你就可以要求他增加保费或加上其他的附加条款以减少自己的损失，而找出这些隐匿信息的途径也只有一个——实地调查。

沃尔森法则：能得到多少，取决于你知道多少

信息的优劣和多寡决定你的胜算

信息对于博弈的重要性怎么强调都不为过。

以前有个做古董生意的人，他发现一个人用珍贵的茶碟做猫食碗，于是假装很喜爱这只猫，要从主人手里买下。古董商出了很高的价钱买了猫。之后，古董商装作不在意地说：“这个碟子它已经用惯了，就一块儿送给我吧。”猫主人不干了：“你知道用这个碟子，我已经卖出多少只猫了？”

古董商万万没想到，猫主人不但知道，而且利用了他“认为对方不知道”的错误大赚了一笔。由于信息的寡劣所造成的劣势，几乎是每个人都要面临的困境。谁都不能先知先觉，那么怎么办？为了避免这样的困境，我们应该在行动之前，尽可能掌握有关信息。人类的知识、经验等，都是你将来用得着的“信息库”。

有了信息，行动就不会盲目，这一点不仅在投资领域成立，在商业争斗、军事战争、政治角逐中也一样有效。

《孙子兵法》云：“知己知彼，百战不殆。”这说明掌握足够的信息对战斗的好处是很大的。在生活的“游戏”中，掌握更多的信息也是有好处的。比如，你要恋爱，你得明白他（她）有何爱好，然后才能对症下药、投其所好，才不至于吃闭门羹。猜拳行令（南方的人们喜欢在喝酒时猜拳助兴），如果你知道对方将出什么，那你绝对能赢。

有史以来，人们从来没有像现在这样深刻地意识到信息对于生活的重要影响，信息实际上就是你博弈的筹码，我们并不一定知道未来将会面对什么问题，但是你掌握的信息越多，正确决策的可能就越大。在人生博弈的平台上，你掌握的信息的优劣和多寡，决定了你的胜算。

你知道多少决定你得到多少

美国南北战争时期，市场上猪肉价格非常高。商人亚默尔观察这种现象很久了，他通过自己收集的信息认定，这种现象不会持续太久。因为只要战争停止，猪肉的价格就一定会降下来。从此，他更加关注战事的发展，准备抓住重要信息，大赚一笔。一天，他在报纸上看到了这样一个信息：李将军的大本营出现了缺少食物的现象。通过分析，他认为，战争快要结束了，战争结束就说明他发财的机会来了。亚默尔立刻与东部的市场签订了一个大胆的销售合同，将自己的猪肉低价销售，不过可能要迟几天交货。按照当时的行情，他的猪肉价格实在是太便宜了。销售商们没有放过这一机会，都积极进货。不出亚默尔的预料，不久后，战争果然就结束了。市场上的猪肉价格一下子就跌了下来。这时亚默尔的猪肉早就卖光了，在这次行动中，他共赚了100多万美元！

在知识经济时代，要在变幻莫测的市场竞争中立于不败之地。你就必须准确快速地获悉各种情报市场有什么新动向，竞争对手有什么新举措。在获得了这些情报后，果敢迅速地采取行动，这样你不成功都难。信息与情报的商业价值在于，它们直接影响到企业的命运，是企业成功的关键因素。所以，美国企业家沃尔森提出了沃尔森法则，强调信息的重要性。

市场竞争的优胜者往往就是那些处于信息前沿的人。在同样的条件下，获取信息更快更多的人，就会优先抢得商机。有人说市场经济就是信息经济，其精髓就在于此。从某种意义上说，关注信息就是关注金钱，信息已经成为一种不可忽视的资源，在商海中搏击，学会收集信息，这样才能抓住有效信息，从而成为赢家。

现在，随着网络的普及，我们正走入信息经济时代，但有几个人能像亚默尔那样，找到对自己有效的信息？如今，人们追求的已经不是信息的全，而是信息的有效。越来越多的信息充斥着电脑的荧屏，人们绝不能困在对全面信息的无限追求中，那将浪费过多的时间和成本，只要能收取到对市场影响最本质的有效信息，就足够了。有则“九方皋相马”的故事或许能给我们以启示。

秦穆公对伯乐说：“你的年纪大了，你能给我推荐相马的人吗？”伯乐说：“我有个朋友叫九方皋，这个人对于马的识别能力，不在我之下，请您召见他。”穆公召见了九方皋，派他去寻找千里马。三个月以后九方皋返回，报告说：“已经找到了，在沙丘那个地方。”穆公问：“是什么样的马？”九方皋回答说：“是黄色的母马。”

穆公派人去取马，却是纯黑色的公马。穆公很不高兴，召见伯乐，对他说：“你推荐的人连马的颜色和雌雄都不能识别，又怎么能识别千里马呢？”伯乐长叹一声，说：“九方皋所看见的是内在的素质，发现它的精髓而忽略其他方面，注意力集中在它的内在而忽略它的外表，关注他所应该关注的，不去注意他所不该注意的，像九方皋这样的相马方法，是比千里马还要珍贵的。”马取来了，果然是千里马。

这则故事就是成语“牝牡骊黄”的出处，说明只有透过现象看本质，才能提取有效信息，才能发现真正有价值的东西。在生活中面对同样的信息，不同的人可能做出不同的解读，从而做出不同的决策，这种差别来源于对有效信息的提取不同。

我们生活在信息社会中，要不断提升自己提取有效信息的能力。有句话说得好：“世界上从来不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”运用到经济生活中也是同样的道理——生活对大家都是平等的，也从来不缺少成功机会，我们需要有一双敏锐的慧眼，发掘有效信息。

信息与情报给企业带来巨大利益的同时，也给许多企业敲响了警钟信息，既能带来滚滚财富，同样，信息的外泄也会让企业遭到致命的打击。

沃尔森认为，具备了一流的人才与技术只说明企业具备了生产一流产品的能力，这种能力如果没有灵活地、高效地、及时地把握市场前沿信息的信息系统作为保障，也会化为乌有。同时，沃尔森认为，信息与情报关乎企业的方方面面，企业不但要注重内部信息，而且更要重视外部信息；不但要注意搜集、把握信息，而且要做好信息保密工作。

信息处理定律：不会处理信息就不会生存

信息时代，信息等于机会

你有没有意识到，我们正生活在信息风暴中？

现代社会是一种靠信息生存的时代，在人们的交往过程中，拥有信息的数量多少成为机会和财富的象征。人们总是把眼光盯在瞬息万变的社会中，世界正在成为一个巨大的信息交流场。1988年，一根光纤电缆能同时传送3000个电子信息，1996年则能传送150万个电子信息，2000年能传送1000万个电子信息。一个商业信息也许能够创造一笔不小的财富。只要我们意识到信息的价值，就会通过各种信息的载体去获取更多的信息。

现在生活中布满了信息，承载信息的媒体也种类繁多。过去的媒体主要是书籍、报刊，后来有了广播电视，再后来计算机普及，直到现在，手机也成了信息的主要传播渠道。

逛商场时，满眼看到的是各种各样的商业信息。某商场返券打折，酬惠新老顾客；某公司推出新一款高性能产品；某样商品的价格发生了怎样的变化；某厂家的产品正在为打入市场而进行营销策划；卖什么商品能赚钱；哪支股票呈“牛市”，哪支股票呈“熊市”，哪个公司即将上市；哪些国外企业要开拓中国市场，中国哪家企业迈出了国门，走向了世界……

在休闲时，你可以接触到数不胜数的生活信息。如国家对盐、糖等生活必需品的价格做了哪些调整；装修房子需要注意室内空气的监察和检测；小区周围又开了几家超市；今年冬天的取暖费是否会有涨幅；出去旅游应做好哪些准备，应该在什么时段选择哪些景点；城市交通线路做了哪些改换……

找工作时，你又会遇到许许多多的就业信息。哪些公司招聘哪些职位，具体要求怎样，公司发展如何，待遇如何等等。

这些信息都是与我们息息相关的，可以说，你的周遭正在发生新一轮的信息革命。无论是个人，还是国家，都不能忽视信息革命所带来的深刻变化。

信息革命的步伐从其产生的那天开始，就没有停止过。21世纪，人们津津乐道的一个词语“知识经济”，就本质而言，正起源于信息革命。现在，知识成为经济增长的基础，是否善于学习成为评价人才的标准，能否掌握有用的信息成为个人成就的关键，人类社会正在面临一场惊天动地的历史性变革。

当今社会，信息已经成为竞争中的关键因素。如果能够敏锐地发掘信息、加工利用信息，则可以在竞争中争得一席立足之地。但是，在信息时代没有常胜将军，往往就在你为成功而沾沾自喜的一刹那，一条关键的信息溜过去了，也许你会因此而丧失许多机会，失去在竞争中的主动性。

正因为这种信息传递的加速，使得生活中处处都充满了机会，只要做一个有心人，善于把握事物中的一切细节，掌握最有效最准确的信息并为己所用，就能为自己创造财富。

我们应当时刻保持冷静和敏感，在纷繁芜杂的世界里捕捉那些对我们至关重要的信息，只有这样才能时刻领先别人一步，成为一名善于把握信息的能人。

让有效信息为我所用

古语云：“月晕而风，础润而雨。”其意思就是月亮周围出现光环，那就预示将有大风刮来；础（即柱子）下面的石墩子返潮了，则预示着天要下雨。这是古代人们利用自然现象来预测天气，从而为挡风防雨做准备。

把这句话用在对机遇的把握上，就是告诫我们要善于利用各种信息，从中捕捉机会，从而为成功做好准备。先知“础润”而迅即“张伞”，把握和充分利用机遇，就能有效地改变人生，把潜在的效益变成现实的效益。

1995年，只身到美国留学的王颖，踏入异乡时身上只有200美元，举目无亲。她曾在美国人家里做保姆，在中国餐馆里端盘子。在不到4年时间里，她已创立了自己的公司，经营上千万美元的进出口贸易。她的成功，也是得益于信息效应。一次偶然的机遇，她在美国的一个商店里发现一种新的商品——韩国产的手工缝制提包。这种提包，在美国要30美元一个，而在中国，在王颖的记忆中，原料几乎不需要多少钱！她决定做手工缝制提包生意，当即通过传真同中国工艺品进出口公司联系，向美国进口公司卖出了50个货柜的款式新颖、质量优良的手工提包。短短几年，韩国的手工提包几乎不见踪影了。

王颖正是凭借着对信息的敏感性，把握了这次商机。实际上，获取信息并不像我们想象中那般复杂。用你的眼睛、耳朵和一张嘴巴就能够得到重要信息。

你的朋友、你的竞争对手，报纸、杂志、广播电视都会提供大量信息随时随地提供给你参考；食堂、教室、商场、咖啡屋都能成为信息的源泉。实际生活中处处充满着信息，善于观察生活的人，总能找到成功的机遇。也就是说，只要对信息的敏感性强，就能捕捉到有用的信息。

对信息的敏感性来源于善思考、善联系、善挖掘，透过信息的面纱来感知隐含着的对自己有用的内容。好比在荒原上寻宝，宝不可能明摆在你的面前，要通过表面的异常表现传达出的信息，判断宝可能就在下面，然后把宝挖出来。如果非要等到眼睛直接看到宝才弯腰去捡，那么大量的信息就会从你身边溜过，而机遇也将与你无缘。

有时，你会发现某一条信息对你来说用处不大或毫无用处，但你千万不要将它丢掉，因为也许将这条信息与其他信息匹配起来，会为你打开新思路，你会意识到自己得到的信息量还不够多，这就需要你去广泛地收集信息。不要认为收集信息是一项枯燥的工作，其实你是在积累一个个机会。这就像一个人学习知识一样，刚开始他不可能是一个非常优秀的学者，只能逐步地积累，即使那种非常有天赋的人，也要从积累开始。当一个人的知识积累到一定程度之后，他就会有不同寻常的理解力，于是就可以透过现象抓住本质性的东西。信息其实就是平时积累的材料。通过你不断的积累，再与生活两相对照，你就会发现哪些材料是有价值的，哪些是毫无用处的，这样你就可以披沙拣金。信息就成了你的资源，信息的收集就是生产资料的组织，所以收集好信息，就成了成功路上关键的一步。

收集信息要遵循下列步骤：

第一步，必须认准你的奋斗方向，以明了自己究竟需要哪方面的信息。一般来讲，你的人生目标和你努力的方向，将帮助你决定自己所需的知识和信息。

第二步的要求就是，你知道能从哪些途径获取可靠的信息，其中比较重要的有以下几点：

（1）本人的经验和所受的教育。

（2）与别人合作，与他人交往时可能得到的经验和教训。

（3）向社会开放的大专院校。

（4）公共图书馆。

（5）各类新闻报刊。

（6）专业培训。

（7）网络。

……

各行各业的成功人士，从不停止获取与他们的主要目标、事业或职业有关的专门知识和相关信息。普通人通常对包含开发价值的信息熟视无睹的原因，就在于缺少捕捉信息的意识和紧迫感，而且缺乏整理所获信息的意识。所以，你必须树立多方收集信息的意识，使自己成为捕捉信息和机遇的有心人。正如俗话所说：“说者无心，听者有意。”只要你每天都有意识去收集信息，就好比树起了全天候的“雷达天线”，就能在大量的新闻报道、广告、聊天中发现闪光的金子和难得的机遇。

我们要养成收集信息的习惯，只有掌握了充足的信息，才能够从信息中找到机遇，并做出正确的判断，才能够有更长远的发展。

你会从各种渠道得到各种各样的信息，这些信息中，有的足以决定你的成败，有的是可以促进你获得成功的；有的却是负面信息，它不但不会对你的工作产生促进作用，还会产生阻碍作用；更有些信息本身就是假信息，它会带你走上弯路甚至歧途。我们掌握了这许许多多的信息后，首先，要去伪存真，剔除虚假信息对自己的干扰；其次，就要对真实的信息进行筛选，选出对自己实现目标有利的因素，去除那些阻碍因素；最后，就是要利用筛选出来的有用的信息和自己的认识、判断力采取有效的行动，来达到目标。

收集与积累信息只是一个准备过程，有些信息也许你从来都不会用上，有些信息的出现绝对是一次性的，此后出现的信息也不会与以前的完全一样，那为什么还要去收集与整理信息并建立信息库呢？其实，这是个思维训练的过程，你要学会从所收集的信息中挑选出最有价值的，并努力去应用它。只有当你经过无数事实的检验之后，你才会获得一种特别的经验，那时你就会牢牢抓住那一点点提供成功机会的信息。

我们可以做这样的练习，即仔细、认真地阅读报纸，把自以为重要的信息剪下来，进行前后对比，并对信息进行考察、筛选，看哪些信息现在就可以利用，哪些信息以后可能会有用，然后对信息进行加工处理，寻找并引出结论。读报纸、杂志，以多读多看，分析比较为好。

我们在平时就应该注意进行对信息收集和筛选的训练。生活中多观察、多思考，看哪些信息是真实的，哪些信息是我们可以利用的，哪些信息是可以为自己带来效益的。熟练地驾驭信息，你就能够发现更多的机会，获得更好的发展。

一条信息的价值如何，关键看对自己有多大的作用。如果你对纷繁复杂的信息进行有效地整理和加工，自己的感知系统就有了选择性、方向性，就可以在众多的一般性信息中敏锐地发现别人看不到的机遇，这样你就能在有限时间内掌握更多有价值的信息，找到更多的发展机遇。

然而，在你的工作开始之前，你还没有具体的设想时，面对复杂的信息，你又不能放弃，那怎么办呢？这就需要整理了，可以用简单、方便折封袋档案整理法，将你收集到的信息按照关键字的音序排列起来，将记事便条、报告用纸、小册子、稿纸、收据、报纸剪条等放入档案袋，即可建立你自己的信息管理系统。在你有空闲时间的时候，把这些信息拿出来看看，它们分别是关于什么样的主题，然后把相关主题的信息摆在一起，并串成一“小札”，完成许多“小札”之后，再进一步思考这些小札之间的关系，将逻辑相联者集中在一起。一旦根据逻辑关系归纳出许多小札后，即把它们固定在一起，并附上标题纸片。这样你就可以对这些信息进行使用了。待信息收集、筛选、整理以后，我们还需要对其进行加工，让其为己所用。加工可以使信息更全面、更系统、实用性更高，加工可以揭示出隐含的深层信息，使你更熟练地驾驭它们，信息加工是发现机遇、把握机遇的方法，是现代人应具备的重要能力。

冰山理论：实际存在的很多，而我们可见的太少

眼睛看到的远远小于看不到的

两个天使在旅途中到一个富有的家庭借宿。这家人对他们并不友好，拒绝让他们在舒适的卧室过夜，而是在冰冷的地下室给他们找了一个角落。当他们铺床时，老天使发现墙上有一个洞，就顺手把它修补好了。小天使问他为什么这样做，老天使答道：“有些事并不像它看上去那样。我从墙洞看到墙里面堆满了金块。因为主人被贪欲迷惑，不愿意别人分享他的财富，所以，我把墙洞补上了。”

我们不是老天使，我们不可能像他一样能看透事情的本质。受各种因素的影响，我们认识世界的能力是有限的，甚至有时候我们所看到的世界并不一定是最真实的世界。我们不可能洞悉一切事物，实际上我们眼睛看到的远远小于看不到的。冰山理论就是向我们昭示，我们生活在一个信息不完全的世界中。

在生活中，随处可见信息不完全的情形。比如，你加倍努力干好工作，老板理应多付你工资，但因为他对你的努力程度只是有个模糊概念，所以你的业绩奖金只是你薪水的一小部分。只有老板能完全看清楚你的能力与努力，他才可以将你的薪水与表现挂钩。

如果我们把一个员工的全部才能看作一座冰山，浮在水面上的是他所拥有的资质、知识、行为和技能，这些就是员工的显性素质，可以通过各种学历证书、职业证书来证明，或者通过专业考试来验证；而潜在水面之下的东西，包括职业道德、职业意识和职业态度，我们称之为隐性素质。显性素质和隐性素质的总和就构成了一个员工所具备的全部职业素质。

冰山理论可以用来解释职场中的很多问题。比如：

为什么有经验的“海归”大受欢迎？

为什么有外企背景的人找工作相对容易很多？

为什么有些人学历低收入却很高？

为什么有些人总是能够得到赏识和重用？

为什么许多企业明确表示不招聘应届毕业生？

为什么经验丰富的你，专业很好，求职却屡受打击？

为什么你总是得不到提升，也得不到高薪？

为什么你做事，老板总不满意？

职业化素质有大部分潜伏在水底，就如同冰山有7/8存在于水底一样，正是这7/8的隐性素质支撑了一个员工的显性素质。显性的因素就像浮于海面上的冰山一角，事实上是非常有限的；冰山水底的隐性因素包括员工的职业意识、职业道德和职业态度，在更深层次上影响着员工的发展。所以，我们应该在注重培养显性素质的同时，培养自己的隐性素质，特别是自己的职业精神、学习能力、团队意识等，并将这些融入自己的职业生涯中，让“冰山”的支持更加牢固。

广泛收集信息，取其精华

鲁迅的“拿来主义”是有选择地、是为我所用地拿，在这个信息泛滥的时代，聪明的“拿来主义者”都是善于收集信息的高手。他们在收集信息的时候，去除无效信息，保留有效信息，是信息让他们在成功的路上走得更顺畅。

我们不要坐在那里被动地等待别人提供信息。当你确实需要资讯时，必须要主动地去搜集，养成收集信息的习惯。如何养成高效收集信息的习惯呢？应当从以下几方面着手：

1.要主动出击

优秀的人应当主动去“关心”信息，因为这是搜集信息的一个好方法。例如，在大街上，当你听到消防车喇叭声大作时，你会问：“哪里失火了？哪里出现了紧急情况吗？”只有主动询问，你才能立刻了解到哪里出现了事故。当看到街头上围了一大群人，你要走上前挤进去，才能看得见那里发生了什么事。因为，要掌握一件事情的真相，光有好奇心是不够的，还要尽可能地亲身经历或亲眼所见。要搜集资讯，就必须主动出击，抢先获取第一手资料。当然，我们还应当培养自己判断信息价值的能力，这样，才能在浩如烟海的信息世界里找到对自己有用的信息。

2.建立个人信息网络

建立个人信息网络的重要性在于，当你想要哪一类资讯时，立刻可以找到能提供这方面信息的人；当你想得到最具权威性的资料时，马上有人为你提供最为科学的建议。怎样来建立你的信息资讯网呢？可以先以你的知交良朋、同一母校的校友、同时进入公司的同事、上各类培训班时认识的学员、同行业里认识的朋友为基础，逐渐扩大你的信息网络。若善加利用，这个网将是你一生中最为宝贵的财富之一。

3.要善于“套”情报

用对信息的保密程度来划分，人不外乎两类：缄默型和主动传播型。当知道一项内部资讯时，主动传播型的人，不用你去问，他都会跑来告诉你整个事情的始末，并且会添油加醋；而缄默型，会三缄其口，不随意传话。

对缄默型的人，你要想办法从他们的嘴里“套”出话来，你不能开门见山，要旁敲侧击。对主动传播型，无论他给你说什么，你都要很有兴趣地听完它，不要对自认为有价值的就认真听，觉得没用的就提不起精神。否则，以后他就不会再告诉你什么东西了。

4.不要随便传播所得情报

一般来说，对方信任你，才会告诉你内部参考、内幕消息和独家机密，而且他们往往会叮嘱你“千万不要告诉别人”。如果你把这些事情随便告诉了其他人，一旦传到了当初告诉你的那个人耳中，以后你再也不能从他那里得到什么有价值的信息了。

5.学会适当透露情报给别人

光是别人给你提供信息情报，你却不给别人透露一些他想要的资讯，这样的关系是不可能长久的。你必须提供令对方满意的情报，别人才会给你需要的信息。

【定律链接】买车的冰山理论

如今有车一族已经是数不胜数。

以经济车为例，虽然车降价让人难以抑制购车欲望，但牌照费、停车费、税费、保险费、养路费、保养费、年检费、汽油费、配件费等等，这些才是冰山的全貌！在经济车的整个生命周期内，28%的成本发生在购买初期，72%的成本为使用成本和税费，即经济车的使用成本远远超出价格。成熟的用户应当意识到经济车“冰山”隐藏在水下的巨大部分。假设一辆8万元的经济车，购置税0.7万元，使用12年按照每年1.2万元计算共14.4万元，另外9万元包牌一次付出的资金，投资收益按照4%计算，12年共减少投资收益4.3万元。这样就很清楚了8万元的车价，使用成本、税费和减少投资收益共19.4万元，这还不包括一些地方性收费和拍牌费。冰山看上去很美丽，但如果走近却发现冰山也是陡峭嶙峋，如果没有统筹和预期，买得起车却养不起，汽车看上去还是那么美吗？

沸腾效应：临门一脚至关重要

成功与失败仅一步之遥

神仙传授酿酒之法给两个凡人，叫他们选端午那天收割的稻子，与冰雪初融时高山流泉的水珠调和，注入千年紫砂土铸成的陶瓮中，再用初夏第一张看见朝阳的新荷封严，密闭七七四十九天，直到鸡叫三遍后方可启封。

这两个人历尽了千辛万苦，总算找齐了所有的材料，把酒调和好并密封，然后潜心等待那启封的时刻。

终于等到第四十九天了。两人整夜都不敢休息片刻，急切地等着鸡鸣的声音。远远地传来了第一遍鸡鸣，过了很久，依稀响起了第二遍，第三遍鸡鸣到底什么时候才会来？其中一个人再也忍不住了，他迫不及待地打开了陶瓮，却惊呆了——里面是一汪水，像醋一样酸，又像中药一般苦，他失望地把它洒在了地上。

而另外一个人，虽然欲望如同一把野火般在他心里熊熊地燃烧，让他按捺不住想要伸手，但他还是咬着牙，坚持到了第三遍鸡鸣后打开陶瓮，一股清香扑鼻而来，他终于喝到了甘醇的美酒。

表面上看，两人酿酒的手法并没有区别，仅仅是在时间上差了那么一点点，不过一遍鸡鸣而已。然而，却正是这一点点的时间，却起了决定性的作用，直接决定着它是美酒还是酸水。

这个故事和我们生活中的烧水原理如出一辙。水温升到99℃，还不是开水，其价值有限；若再添一把火，在99℃的基础上再升高1℃，就会使水沸腾，并产生大量水蒸气来开动机器，从而获得巨大的效益。水的“沸腾效应”说明的是，成功也许就是努力坚持到最后一刻的韧劲，而失败也许就是自身的惰性使然，一步之遥的缺失造就了伟大与平庸的差距。

在我们生活与工作的方方面面，都可以看到和烧水一样道理的“沸腾效应”。职场面试在最后一关被PK出局，多年爱情马拉松却止于步入婚姻殿堂之前……无不是差那最后的1℃就修成正果，然而，却终究前功尽弃。中国那句老话，“行百里者半九十”，为“沸腾效应”作了最好的注解。

行走股市，卖出要抓关键时机

不难看出，沸腾效应告诉我们，烧水的过程中，最后那1℃至关重要。在当今火热的股市中，卖股票亦是同样的道理——要抓住关键时机。

股市中流传着这样一句话会买是徒弟，会卖是师傅，要保住胜利果实，应该选准卖出的关键时机。股神巴菲特就有一种气魄，该出货的时候绝不含糊。

1987年10月18日清晨，美国财政部长在全国电视节目中一语惊人，如果联邦德国不降低利率以刺激经济扩展，美国将考虑让美元继续下跌。

结果，就在第二天，华尔街掀起了一场震惊西方世界的风暴纽约，股票交易所的道琼斯工业平均指数狂跌508点，6个半小时之内，5000亿美元的财富烟消云散！

第三天，美国各类报纸上，那黑压压的通栏标题压得人喘不过气来：《10月大屠杀》《血染华尔街》《黑色星期一》《道琼斯大崩溃》《风暴横扫股市！》……华尔街笼罩在阴霾之中。

这时，巴菲特在投资人疯狂抛售持股的时候开始出动了，他以极低的价格买进他中意的股票，并以一个理想的价位吃进10多亿美元的“可口可乐”股票。不久，股票上涨了，巴菲特见机抛售手中的股票，大赚特赚了一笔。巴菲特总是能够在关键时刻把握住机会卖出他的股票。

事实上，任何一种成功的投资策略，都要明确把握“抛出时机”。

有不少投资者，在证券分析上很有一套，对大势的判断、个股的选择，都有自己独到的见解，也很准确。但是，他们的投资成绩却往往并不能如人意，其中很大的一个原因就是，他们卖出的时机几乎总是错的。要么就是过早地抛出，没有能够取得随后的丰厚利润；要么就是迟迟不肯抛，以至于最后又回到买入点，甚至被套牢。

其实，这种情况是很普遍的。任何一名投资者反思一下，都可能会有一些诸如此类的经历。因此，怎样才能够把握住较佳的抛售时机，无疑是每个投资者都非常想掌握的技巧。

股市的走势是波浪式前进的，正如大海的波浪有波谷和波峰一样，大市和个股的走势也有底部和顶部之分。当大市和个股在一段时间里有较大升幅时，就算没有政策的干预或其他重大利空，技术上的调整也是必要的。通常而言，升幅越大，其调整的幅度也就越大。当大市和个股上升到顶部时，及时抛出股票，就可以避免大市和个股见顶回调的风险；而当大市和个股调整比较充分之后入市，风险也就降低了。所以，在营业厅很冷清时买进，投资者可轻松自如地挑选便宜好货；而当营业厅挤得水泄不通时，虽然牛气冲天，市场一片看好，人们争相买进，但你一定要果断出手，不仅可以卖个好价钱，而且还可以避免高处不胜寒的风险。

投资者可以学习巴菲特卖出股票的策略，不管在牛市还是熊市中，让自己的个股获利更丰厚。投资者到了卖出的时机或者符合卖出的条件时就要坚决卖出，不求卖得多高明多有艺术，但要卖得正确，卖得及时。以下是一些比较实用的卖出方法供投资者参考。

（1）跌市初期，如果个股股价下跌得不深、套牢尚不深的时候，应该立即斩仓卖出。这种时候考验的是投资者能否当机立断，是否具有果断的心理素质。只有及时果断地卖出，才能防止损失进一步扩大。

（2）如果股价已经经历了一轮快速下跌，这时再恐慌地杀跌止损，所起的作用就有限了。快速下跌后的股市极易出现反弹行情，可以把握好股价运行的节奏，趁大盘反弹时卖出。

（3）在大势持续疲软的市场上，见异常走势时坚决卖出，如果所持有的个股出现异常走势，意味着该股未来可能有较大的跌幅。例如在尾盘异常拉高的个股，要果断卖出，越是采用尾盘拉高的动作，越是说明主力资金已经到了无力护盘的地步。

（4）当股市下跌到达某一阶段性底部时，可以采用补仓卖出法，因为这时股价离自己的买价相去甚远，如果强行卖出，损失往往会较大。可适当补仓以降低成本，等待行情回暖时再逢高卖出。

需要注意的是，每种方法都有其不完善之处，使用时不可过于机械。另外，在最高点卖出只是奢望，故不应对利润过于计较，以免破坏平和的心态。在市场上，如果过于苛求，到头来会只剩一个“悔”字——悔没买，悔没卖，悔卖早了，悔仓位轻了……所以，在投资上留一点余地，便少一分后悔，才有可能小钱常赚。

霍布森选择效应：让人无可奈何的“假选择”

选来选去还是它

1631年，英国剑桥商人霍布森从事马匹生意，他说，所有人买我的马或者租我的马，价格绝对便宜，并且你们可以随便挑选。霍布森的马圈很大，马匹很多，然而马圈只有一个小门。高头大马出不去，能出来的都是瘦马、小马，来买马的人左挑右选，不是瘦马，就是小马。可以看出，这种选择是在有限的空间里进行的有限的选择，无论你如何思考、评估与甄别，最终得到的还是一匹劣马。后来，管理学家西蒙把这种没有选择余地的所谓“选择”讥讽为“霍布森选择”。

对于个人决策来说，如果陷入“霍布森选择”的困境，就不可能发挥自己的创造性。道理很简单，任何好与坏、优与劣，都是在对比选择中产生的，只有拟定出一定数量和质量的方案对比选择、判断才有可能做到合理选择；只有在许多可供对比选择的方案中进行研究，并能够在对其了解的基础上进行判断，才算得上判断。因此，没有选择余地的“选择”，就等于无法判断，就等于扼杀创造。一个企业家在挑选部门经理时，往往只局限于在自己的圈子里挑选人才，选来选去，再怎么公平、公正和自由，也只是在小范围内进行挑选，很容易出现“霍布森选择”的局面，甚至出现“矬子里面拔将军”的惨淡状况。“当看上去只有一条路可走时，这条路往往是错误的。”毫无疑问，只有一种备选方案就无所谓择优，没有了择优，决策也就失去了意义。

实际上，“霍布森选择”一直在我们的生活中存在着。从理论上说你总是有许许多多的选择，但因某些限制的存在，缩小了你选择的范围，事实上只提供了唯一的选择项。20世纪著名的汽车大王亨利·福特曾经说你可以订白色的、红色的、蓝色的、黄色的、黑色的，订什么颜色的汽车都可以，但是我生产出来的汽车只有黑色的。固执的福特再一次践行了“霍布森选择”。《庄子·齐物论》中有个“朝三暮四”的故事。

宋国有一个很喜欢饲养猴子的人，名叫狙公。他家养了一大群猴子，时间长了，他能理解猴子的意思，猴子也懂得他的心意。狙公宁可减少全家的食用，也要满足猴子的要求。然而，家里越来越穷困了，狙公必须减少猴子吃栗子的数量。但狙公又怕猴子不顺从自己，就先欺骗猴子说：“给你们的栗子，早上3个晚上4个，够吃了吗？”猴子一听，都站了起来，十分恼怒。过了一会儿，狙公又说：“给你们栗子，早上4个，晚上3个，这该够吃了吧？”猴子一听，一个个都趴在地上，非常高兴。

在这个故事里，无论是“朝三暮四”还是“朝四暮三”，栗子的总量并没有变化，实际上对于猴子们而言，这种选择就是“霍布森选择”。生活中，我们也往往会遇到类似的陷阱，我们经常听到“自由选择”，实际上，这种自由总是或多或少受到限制和约束，这使得选择的范围大大缩小。

举一个简单的例子，对于一个“自由”的大学生来说，他毕业后可以工作，可以攻读研究生，可以出国留学，还可以成为自由职业者。但是，实际上并不是这么回事，因为囊中羞涩，出国留学是不可能的；因为英语基础差，通过考研英语分数线的可能性很低，这无疑又使考研成为了弃选项；因为家里强烈反对他做自由职业者，于是不得不放弃这种选择……这就是残酷的现实给选择套上的枷锁，因此他必须在毕业后找寻一份正式的工作。

在商业竞争不发达的社会，“霍布森选择”很多见，比如多年前昂贵的电话初装费，因为没有其他便捷实惠的通讯方式，你根本没有选择的权利。现在的商品经济中，生产资料日益丰富，在面临多种选择时，人们往往会因选择而迷茫。走进超市面对各种品牌的同类商品往往使人有点无从下手，不知道自己该选择哪个，很担心自己会选中了质量差的产品。谁能保证自己的选择就一定是正确的呢？如果由于种种限制只有一种商品可供选择，人们对该商品的认知已经很清晰，不再有这些担心，人们至少可以选择买或不买。如果只有一种选择，可以节省选择的机会成本。由此看来，“霍布森选择”并不是一无是处。

当然，绝大多数人还是希望拥有更多的选择机会，更多的选择机会总是令人身心愉悦。因此，我们理应利用自己的智慧，洞悉并拒绝所谓的霍布森选择，为自己创造尽可能多的选择机会。

所罗门王的智慧：信息甄别机制

《圣经》中曾获得上帝赐予智慧、荣耀、财富和美德的所罗门王，是犹太民族历史上最伟大的君王，也是世界上最传奇的君王之一。他用智慧征服了国人的心，留下了许多脍炙人口的故事，“智断亲子案”便是众多智慧故事中的一个。

有两个妇女都说孩子是自己的，当地官员无法判断，只好将妇女带到所罗门那里。所罗门稍想了一下，就对手下人说，既然无法判定谁是孩子的母亲，那就用剑将孩子劈成两半，每人各得一半。

这时，其中的一个妇女大哭起来，向所罗门请求，她不要孩子了，只求不要伤害孩子，另一个妇女却无动于衷。所罗门哈哈一笑，对那个官员说：“现在你该知道，谁是那个孩子真正的母亲了吧。任何一个母亲都不会让别人伤害自己的孩子的。”

可见，我们不但要发出一些影响对方决策的信号，还要尽量获取对方的信息，并对这些信息进行筛选和鉴别。

在“智断亲子案”的故事中，所罗门并没有把这件事看作一个直截了当的、非此即彼的选择，而是深入地思考这个问题，通过恐吓性的试探，提取到了情感和内心深处的信息。而有的信息不需挖掘，事件本身就一直向人们传达着信息。但这样的信息往往真假难辨，就需要对信息进行甄别。当然，凭常识判断，有的可以一下看出信息的真假，比如市场上许多良品的商誉都是花不小的代价建立的，有的甚至经过几十年才塑造了一个品牌，因而消费者对它们也格外信赖。相反，如果建立商誉的成本很小，大家都能建立“商誉”，结果等于谁也没建立商誉，消费者也不领情。比如，在大街上，我们看惯了“跳楼价”、“自杀价”、“清仓还债，价格特优”等招牌，这也是商誉，但谁相信它是真的呢？还有的信息足以以假乱真，这种情况就需要仔细甄别以选出真正的有利信息，就要像所罗门那样挖掘深层次的信息帮助判断。

信息的甄别需要通过特定的方法，这种方法在博弈论中被称为“机制设计”，即设计一套博弈规则，令对方作出选择，通过他们的选择来推演出他们的真实意图。商场上，虚虚实实的信息需要一双能洞悉一切的慧眼，来甄别其真假。不仅是在商场中，实际生活的其他各个领域中所涉及的信息甄别，与所罗门王所遇到的情形相比，都可能复杂几百几千倍，但是它们的核心是一样的，也要设计出有效的信息甄别机制，通过对手一系列外在的表现，对其所要采取的策略有一个更为深入的预见，从而辨别出其真实的想法。

【定律链接】空城计，玩的就是信息不对称

春秋时期，楚国的宰相公子元，为讨好已故哥哥楚文王的妻子文夫人，于公元前666年，亲自率兵车六百乘，浩浩荡荡攻打郑国。

国力较弱的郑国危在旦夕，群臣慌乱，有的主张纳款请和，有的主张拼一死战，有的主张固守待援。这几种主张都难解国之危难。上卿叔詹说：“请和与决战都非上策，固守待援倒是可取的方案。郑国和齐国订有盟约，而今有难，齐国会出兵相助。只是空谈固守，恐怕也难守住。公子元伐郑，实际上是想邀功图名讨好文夫人。他一定急于求成，又特别害怕失败。我有一计，可退楚军。”郑国按叔詹的计策，在城内作了安排，命令士兵全部埋伏起来，不让敌人看见一兵一卒，令店铺照常开门，百姓往来如常，不准露一丝慌乱之色，大开城门，放下吊桥，摆出完全不设防的样子。

楚军先锋到达郑国都城城下，见此情景，心想莫非城中有了埋伏，诱我中计？不敢妄动，唯有等待公子元的到来。公子元来到之后也觉得好生奇怪，率众将到城外高地眺望，见城中确实空虚，但又隐隐约约看到了郑国的旌旗甲士。公子元认为其中有诈，不可贸然进攻，应先进城探听虚实，于是按兵不动。

这时，齐国接到郑国的求援信，已联合鲁宋两国发兵救郑。公子元闻报，知道三国兵到，楚军定不能胜，好在也打了几个胜仗，还是赶快撤退为妙。他害怕撤退时郑国军队会出城追击，于是下令全军连夜撤走，人衔枚，马裹蹄，不出一点声响，所有营寨都不拆走，旌旗照旧飘扬。第二天清晨，叔詹登城一望，说道：“楚军已经撤走。”众人见敌营旌旗招展，不信已经撤军。叔詹说：“如果营中有人，怎会有那样多的飞鸟盘旋上下呢？他也用空城计欺骗了我们，急忙撤兵了。”

当获悉楚国大军来袭时，郑国有两种可供选择的策略“弃城”和“守城”，所谓的“纳款请和”便相当于“弃城”，而在“守城”选择中还存在着两种措施“决战”和“固守待援”。然而，以郑国的国力要抵抗楚国的进攻，是注定会失败的。那么，到底应该如何让公子元退兵呢？郑国采用了上卿叔詹“固守待援”同时又能保住郑国的“空城计”。

在郑国与楚国的这场博弈中，信息是最关键的环节。试想一下，如果公子元掌握了这场博弈中郑国方的信息的话，那么公子元的“占优策略”必然是“攻城”。因为无论郑国“弃城”还是“守城”，“攻城”都是公子元所能采取的最优策略。也就是说，结局只可能有两种：一种是公子元“攻城”，郑国“弃城”而逃；另一种是公子元“攻城”，郑国拼死“守城”。无论如何，都会是公子元大获全胜。

但是，这毕竟只是一种假设而已，郑国与楚国之间的这次博弈，是一场“不完全信息博弈”。郑国方面显然是占据信息优势的一方，他们知道双方在各个策略组合下的可能结果，而楚国却不知道这些结果。在楚国看来，郑国“守城”是因为城中有伏兵，自己一旦攻城必将大败，因而这场博弈的结果因信息的不对称，出现了与实力对比不协调的结局，不是楚国大胜、郑国大败，而是楚国大败、郑国大胜。

幸而，公子元也并非愚笨之人，他也同样利用一场“空城计”顺利地离开了得到齐、鲁、宋三国援助的郑国。

传播扭曲效应：信息传播的链条越长，信息越失真

信息越传越“扭曲”

在一节小学的听说课上，老师带领学生们做了这样一个传话游戏：以10个同学为一组，一排人站好，戴上隔音耳机，从左至右传达一段话，只有正在进行交流的两个人才能取下耳机，其他人都只能通过前一位的转达才能知道话的内容。哪一组最后说出的话与原文最相近，就胜出。老师将比赛规则公布完毕之后，就将传话的句子告诉了每组的第一位同学。开始后，第一个人说的是“给我来一份紫菜蛋花汤”。结果，第十个同学那说出来的却是“我要一颗子弹，不要蛋花汤”。顿时，全班捧腹大笑。

这虽然是课堂上为了活跃气氛，让大学放松的一个小游戏，却反映出我们需要重视的一个传播规律，信息在传播的过程中会失真，不能轻易听信谣言。

一个人听到别人说的话之后，在向其他人转述的时候，往往不能完全理解讲话人的用意，而是加进了自己主观上的一些理解和想法。如果两个人之间存在利益上的对立时，他往往会在可操作的范围内，将原话进行一定程度的修改，使其符合自己的利益取向或者立场。特别是当一个人不熟悉说话人或者说话人用对方不理解的方式表达自己想法的时候，说话信息的失真性就越大。这样看来，讲话人表面上看是把自己的想法表达出来了，但是，实际上，别人是否真正领会了自己的意思或者领会了多少，都不是讲话人所能控制的，极有可能到了信息接受者那里，已经不再是“原版”的了。

那么，传播扭曲效应出现的原因是什么呢？

第一，口头传播中的不准确性。在人们平时的交际中，大多使用口语。但是口头语言是稍纵即逝的，无法像书面语一样，有纸质或电子的形式保存下来，因此口语的传播更多的是要靠接受者去理解。这就免不了会影响口头传播的准确性。

第二，传播的感情色彩。传播者喜欢一个人，就会在说话的过程中添加对其有益的信息，或者夸大已经存在的对其有益的信息。若讨厌一个人，则有意夸张对他有害的信息。

第三，人性中的共性。有很多人喜欢夸张，爱传播耸人听闻的消息，寻求刺激。在传播中，夸张的表情与语言更能刺激别人，以达到自我宣泄与自我实现。

第四，人们往往喜欢把不确切的东西，无从查证的信息，加上个人的想象，以增强其可信度。三人成市虎，便是这个道理。

在了解了这个效应之后，我们就要尽量不受小道消息、被扭曲的消息的干扰，避免受传播扭曲效应的左右。俗话说得好：“谣言止于智者。”要学会分析判断问题，始终保持清醒的头脑，于人于己，都是一件幸事。

巧用传播扭曲效应做营销

虽然，传播扭曲定律大都是将事实夸大了，但是，并非所有的传播扭曲现象都有坏处而没有好处。有时候，经过扭曲了的信息反而会产生意想不到的效果。因此，传播扭曲定律被应用在营销领域。

例如，某种品牌的服装，在刚进入市场的时候，为了能吸引消费者的眼球，选择了一位当红明星做代言人。在最初的推广阶段就会吸引到一大批消费者，并且会随之带来很多的潜在消费者。市场的供求关系出现供不应求的现象，消费者就会向卖家反映，卖家就会向供应商反映，层层传递，最终的信息都会反馈到厂家。厂家在获取到这样的信息之后，肯定就会扩大生产。而在后续的生产过程中，该产品代言人的影响力继续扩大。不仅出了新的专辑，而且还做了很多公益事业，加上这位代言人本身出道的时间就很长。结果，代言人的影响群体从原来的年轻人扩展到中年人，甚至老年人，成为了大众心中的偶像，这就会带动该服装品牌的销量继续上升，而销量提升的同时，生产厂家得到这样的信息反馈，就会考虑丰富服装的种类、样式等等。比如，以前只做服装，现在就可以考虑做鞋帽、手提包、饰品、纪念品等等；以前针对的消费群体是青年人，现在就可以考虑中年人、老年人的穿衣风格而设计新的款式。在服装上，也可以增添多种款式，适合多种工作环境的人，从而形成该品牌的完整的产业链条。

或许，该品牌的服装在最初进入消费者群体的时候，跟大多服装一样，并没有让大家觉得有什么特别之处，其本身的价值也很普通。但是，由于信息在消费过程中的传播，导致大家对该服装的需求的增大，口碑的相传，最终成就了一个品牌的市场地位。这无疑是传播扭曲现象所发挥出的独有的积极作用。