调查要基于原始材料

前文提到，一直追求尽善尽美地工作是麦肯锡式的工作方法。

那么，尽善尽美地工作指的是什么？

比如调查。项目的基本内容是与客户同心协力，严格保守秘密，处理原本不对外公开的客户原始数据，推进工作进展。

但是，即便如此，也会出现数据或信息不足的情况。这种时候，应该怎么办？答案当然是自力更生。

一般，提到数据或信息，大家都会联想到书籍、报纸、杂志或网络等媒体信息，但是这类信息都是经过某些人处理过的二手信息，所以其中可能含有遗漏或有意编辑的部分，因此仅供参考。

假若依据二手信息制定战略，那么如果信息本身就是错误的话，结果也不会可信。

所以，麦肯锡反复叮嘱员工，为了获取信息或数据，调查必须参照原始文本，到现场充分确认。

那么政府机构、智库、公益法人等发布的白皮书是不是原始文本呢？时间、场合不同，结果也会有微妙的变化。原因在于，如果没有确认信息加工过程或定义，就无法知道信息是否符合调查的目的。

麦肯锡并不将白皮书的内容称为信息。如果希望利用这些信息，麦肯锡的一贯作风是直接采访相关负责人。

我在从事商业分析的工作时，曾经申请采访一家团体，对方热情地接待了我。

结果我发现，社会上有许多疯狂的团体，即便是进行简单的交谈，也十分耗时耗力。

而且智库中也有像矢野经济研究所一样，积极调查新兴市场信息的机构。

这个时候，应该详细地询问这个新兴市场是如何形成的、市场的定义及其标准是什么等。

不原封不动地接受信息，自己直接前往信息发生的现场，可能会有意想不到的收获。

前文提到的验证采用新食材创立咖啡店营业模式的项目中，我们在体验店店铺内展开了问卷调查，但是仅说“请协助调查”，是行不通的。

我们前往现场的目的，并非只在于调查。

与店员一同接待店铺的顾客（当然要身穿咖啡店的工作服！），与顾客展开交谈，同时不动声色地观察顾客的行动或对话，这也是目的之一。按照字面的意思，从早晨开店到夜晚打烊，守在店中，通过接待顾客、与顾客交谈、观察顾客的行为举止，亲身感受现场。

“您好！今天是从哪里过来的啊？”

笑脸迎人，观察顾客的反应，积累原始的声音：为什么选择本店，而非其他饮食店？是因为想尝试这种食材吗？或者因为别的理由？

是的，就像警察的监视与审讯。

警察也不是只会漠然地执行任务。他们都是先建立起自己的一套调查假说，再进行审讯。我做的事情，与之相似。

比如为了在早晨招徕顾客，应该采用何种手段？我带着这个问题，若无其事地与顾客展开交谈，观察顾客，统计店铺前的人流量等数据。

通过这样直接收集客户信息，也有可能洞察顾客：一开始对新食材感兴趣吗？希望光临随处可坐的店铺吗？

这便是参照原始材料的意义。原始材料，也就是前往现场、亲自获取的信息。

将收集的顾客意见与接待顾客时的感触等第一手资料与调查数据相互结合，订立假说并加以验证，以便创造预料之外的价值。

此时，参考调查结果，我开始思考能否保持咖啡店的模式，同时灵活地借鉴便利店分店的战略。

激发我这个想法的是某一个智库发布的“便利店分店与人流量调查的关系式”。数量众多的便利店可以在同一条街道共存，原因在于人流量大。

光顾便利店的目的不在于光顾该店本身，而是为了满足日用品、早午饭等必然需求。

如字面意思所示，便利店是方便日常生活的场所，所以对顾客而言，最重要的是便利店要设在人群经常经过的街道沿线。

如此一来，店面门前的人流量越大，光顾店面的顾客也就越多，于是我便有了一个假设，即借助这个想法，开设咖啡店分店。

换言之，该假设是指如果新食材能够作为早餐或零食招徕顾客，那么便利店式的分店是否可行？

如果开设便利店模式的咖啡店，就可以不受周围饮食店竞争对手的影响。衡量标准的对象发生改变，也许可以进而增加一般咖啡店不提供的服务。

如上所述，参照原始材料有助于提高商业敏锐性，只关注一般的市场信息，是无法觉察到的。

换言之，参照原始材料，有利于保持较高的洞察力，发现平常不易发现的想法或假设。

有一次，我负责调查物流相关的问题，因为极度渴望获得某些数据，所以就前往某仓库，花了三天的时间坚持将仓库的出入库情况了解清楚。

虽然采用的是模拟式方法，但是为了获取原始信息，在判断哪个才是最为准确的数据时，要毫不犹豫地身体力行。

比如，为了获悉某食品厂家商品的市场价值，我曾经实地前往许多地区的超市或零售店，跟踪观察该商家如何排列商品、谁在什么时间购买商品，并环顾周边地区。

不仅如此，我还与客户代表同行，全面观察现场。

而且，与我一同进入公司的一名业务分析员，为了调查其所负责的住宅设备机器制造商的竞争产品，购买了该品牌产品，甚至加以拆解，调查其中的结构。

另外，为了食品厂家的客户而负责对饮用水进行市场调查的前辈，还曾经全部试饮客户的饮用水竞争产品，并加以分析。

因为我们知道，做到这个程度之后，就能够使眼睛看不到的数据浮出水面，而这些数据一定会提升工作价值。

性感地运用信息

在麦肯锡，会频繁地听到这样的对话：“这样好性感啊”，“那样一点都不性感”。

不知情的人可能会觉得诧异。其实定要翻译的话，指的是拥有引人注目的能力。

为什么信息的处理方式与是否“性感”有关呢？因为，即便是利用同样的信息，对是否具备高价值也会有不同的判断。

假如认为可口可乐公司饮料的竞争对手只有碳酸饮料的话，就不“性感”。也许茶和健康饮料也是竞争对手。这种思维方式下的信息处理就很“性感”。

实际上，在特定保健食品的范畴内，被认为能够抑制吸收食物脂肪的“保健可乐”也曾一度畅销。这在“可乐怎么会成为健康饮料”的思维定式下，是不会出现的。

我在接受麦肯锡的新人培训时，手机还不如现在这么普及。我曾经听到这么一段话：“按照写真机的思维销售照相机的话，是行不通的。从保存信息这个设想出发，请思考一下会发生什么事情？”

这可以说是附带照相机功能的现代智能手机的思维雏形。换言之，原封不动地仅仅分析眼前已有的信息或数据，是不“性感”的，不会产生新的价值。不仅需要分析，而且必须从中创造。这便是麦肯锡教给我们的。

在人们的印象中，麦肯锡的工作方式也许就是使用分析框架解决问题，但仅仅依靠框架是无法创造价值的。框架作为一种工具，确实经常被使用，但是如何处理从中获取的信息及知识，或者如何创造框架切入点，这些都是个人的见识。

前辈与上司经常教导我们：“拿出好的咨询提案，关键在于思维。从哪一点着手突破，至关重要。”可以说，问题在于坐标的开展方式是否“性感”。

比如，经常将信息按照“位置矩阵”加以处理，但对于特定的客户而言，或许按照“喜恶”的坐标展开也许更利于创造价值。

“其实就是按照什么样的切入点划分人类的欲望。”

同期进入公司的一名商业分析员尝试定义某食材的市场划分的时候，曾经与我说过上面这句话。如何发现新的坐标？坐标能否令客户大吃一惊？思维能否为客户创造价值？这种思维的角度是十分重要的。

展示枯燥无味的数据是无法撼动人心的，也无法创造价值。

信息能否让人心跳加速，能否成为使人奋不顾身的“性感”信息，也是十分关键的。

风来时，做木桶的人将如何？

单单从信息量上讲，实际上，一般的商务人士与咨询顾问在现代信息量、信息接触程度上，也许并无太大区别。

另外，即便使用各种框架，但如果只是将信息概括在框架内，也毫无价值。在已有的框架内整理相同的信息，得出的结果也未必会有太大区别。

关键的要素有很多，但较大的要素是“零设想的视角”与“思考意义”。

比如，为了向客户介绍各种人事制度，你需要分析有关人事制度的信息。

在这种情况下，不能仅对同一行业的人事制度加以比较，而应该尝试零设想。所谓零设想，如字面所示，就是放弃已有的想法，尝试崭新的想法。在这种情况下，可以按照赢利结构的不同对行业进行分类，再尝试分析各类人事制度中的关键要素。

类似医疗现场的抢救医疗团队，大部分依赖个人能力，每个人本身的存在十分重要，所以基本上都采取高待遇的年薪制。

另外，公共交通机构重视提供安全、稳定的运输服务，所以制定的人事制度应该是对组织能否提供安全、稳定的运输服务加以评价。这点很重要。

按照视角的不同将这类实例进行框架化整理之后，询问意义，如：“对贵公司而言，人事制度有什么意义？”“应用哪一类实例的哪一个部分是有利的？”

从零设想的视角出发提出新的视角，从新视角出发提出合适的意见，这就是专业咨询人士的做法。

区别便在于，使用同一信息，是以“也有这种方法”结束，还是以“对您而言，也有具有这种意义的方法”结束。

“对您而言”这种着眼于对方利益的谈话方式，在很多场合下都可以使用。

一般对话结束时，如果提到“某人提到他在查找这类信息，我才灵光一闪”，对对方而言同一信息的价值是不是就有了数倍的差异呢？

假设你是汽车销售人员，如果仅仅介绍希望销售的车的性能或特征，大概很难吸引顾客订立合同。因为这类信息，顾客自己通过调查也能得知。

顾客心仪的车是什么样的？告知顾客自己销售的这款车的性能或特征是否符合这种预期，对于符合的部分，重点描述实际驾驶的感觉。这种方式，有可能为顾客带来有冲击力的信息。

如果你经常持有这样的疑问，比如“这个信息是通过零设想的视角整理出来的吗？”，“对谁而言，具有什么样的意义或价值？”，那么传递信息的你就能赢得对方的喜爱。

这种思考方式也可以被称为“风吹过，制桶人的获利方式”。

通过现在的某种信息，可以解读对未来的影响。换言之，为了使对方完成自己希望达成的事情，而考虑如何使用现在的某种信息。

此处，关键不在于“会怎样”，而是“希望怎样”。

如果只着眼于解决眼前的问题，那么即便风吹过，也只能想到“尘埃纷纷”或“好冷”之类的事情。

如果依照“希望怎样”来处理信息的话，比如希望未来可以扩大行李箱的销售量，那么风吹过说明今后会变得寒冷，变得寒冷就意味着人们希望去温暖的国家旅行，所以最终也许会得出“行李箱销量上升”的想法。

脱离眼前的问题，转向未来目标，解读或询问出乎意料的实例或故事，增加想法的储量。

这样一来，在风吹过的时候，开启意外联想开关的可能性将有所提高。

[3]　日语中有“刮大风，桶店就赚钱”的谚语，刮大风，就会扬起灰尘；灰尘进入眼睛，就增加盲人，盲人弹三弦琴，所以制作三弦琴的猫皮需要量就增加，猫就减少了。猫少了，老鼠就增加，老鼠会咬桶，所以生意兴隆，能赚钱。引申义为：一件事情的发生可能对其他事情产生意想不到的影响。——译者注