演示所需的三要素

提起演示，大家一般都会联想到一边展示利用幻灯片等工具制作的资料，一边慷慨陈词的情形。

整个演示过程，一方拥有答案，而听取演示的一方只能没完没了地接受该答案多么正确的论断。

确实存在这样的演示。

不过，演示的本质在于，将最初看似一切已经圆满决定但又尚未完全确定，或者看似全然未定但实际已经做出决定的各部分有机结合在一起。演示并非由某一方独自完成，而是进行演示与听取演示的双方合作完成的。

实际上，麦肯锡的演示也具有上述特征，因为麦肯锡认为一成不变的解说并非演示。

促使听取演示的一方萌发思想的幼芽，感觉得到启发的演示才是好的演示。

也可以说是能产生共鸣与实现共享的演示。

那么，如何才能发表可以产生共鸣与实现共享的演示呢？首先，我希望大家明白，演示具备三个不可或缺的要素。

<p>● 制作演示资料</p>
<p>● 演示资料可用于展示</p>
<p>● 实际进行演示</p>

任何演示均必须具备这三个要素，否则将无法顺利进行。不过这之前还有一点十分重要：是否真的希望与对方产生共鸣，实现共享？

只希望传达自己想说的信息，称不上是演示。无论对方人数众多，还是只有一人，都是一样的。倘若在着手准备演示的三要素之前，能够清晰地自问自答，“我希望和对方共享什么，产生什么样的共鸣”，那么再进行演示也就十拿九稳了。

不要一开始就使用幻灯片

在向其他人传达某些信息时，我并不推荐一开始便借助幻灯片等工具。

关键的工作是在此之前，自己先将事情的真相、原因及从中推导出的方案等串联为一个链条。

在自己消化完整个链条之后，再借助幻灯片等工具。这样一来，传达信息的准确率毫无疑问会得到提高。

听取演示的人也会真切地感受到“这个人确实抓住了关键点”。

在制作演示资料时，必须把握整体链条。

同时，必须明确疑问的核心，用一句话概括整个链条希望传达的内容。

比如商品战略的修正。一开始便需明确该战略是价格战略、营销战略，抑或整顿战略，修正核心是什么。

有时虽然会得到一些零散的成果，但依然无法准确把握疑问的核心。这与培育蔬菜瓜果没什么两样。找出最希望培育成功的果实，为了使养料运输到果实，不得不摘掉小的果实，否则无法获得丰收。

换言之，培育过程中最应重视的果实就是链条的核心。

然而有时，即便向对方直言不讳地指出，“这个才是最重要的”，对方仍然不明就里。因此，能够令对方明白为什么这个是最重要的才是关键所在。

假设建议客户将“卖水”作为拓展新事业的选择。

哎，这个不好办吧。因为，这可是水啊。世界上已经有许多种矿泉水了，连饮水机都可以送货上门了。在这样的情况下，为什么还应该卖水呢？又该如何卖水呢？

敢于挑战现有竞争对手的理由是什么？什么才是优质的水？是否具备价格优势？维持经营的关键要素是什么？竞争对手绝对无法模仿的成功的关键是什么？

如果链条中缺乏能够解决问题的关键要素，那就不值一提。

在提出方案之后，如果客户没有继续探讨的兴趣，就表明方案本身有问题。

关键在于整理链条时应当深入考虑究竟是否有必要开展该业务。

比如在链条中添加这样的战略：因为矿泉水市场的规模正在以一定的速度扩展，特别是在批量商品售价范围内并没有占绝对比重的商品，所以如果在同一价格范围内，销售功能性矿泉水，那么即便是新进厂家，也能够占据一定份额。

巧用金字塔结构

按照麦肯锡的做法，在系统地整理链条、制作演示资料的时候，资料的文字与表格也要接受内部专家的严格指导。即便是刚加入公司一年的新人，也不能敷衍了事。

本书第1课也曾提到展示演示资料的方法，麦肯锡拥有一个通用的规则：无论资料出自谁人之手，如果不能做到一目了然，反映出该资料希望表达的是什么，就绝对不能展现在客户面前。

麦肯锡有一种用来表示整体链条与演示资料的框架，即金字塔结构。

所谓金字塔结构，如字面所示，底层的支柱必须由不容置疑的事实组成，然后在上面堆积理由，顶层便是由事实与理由推导出的提案。

倘若金字塔结构中的事实之基过于薄弱，经不住推敲，那么可想而知，位于其上的理由与提案必然都摇摇欲坠。

金字塔结构不仅从内容上，还可以从形式上让人一目了然。

前文列举了“卖水”一例，在这里我想借助金字塔结构展现它的商业链条。通过整理链条，可以让对方从逻辑上理解为什么应当卖矿泉水。

有的人虽然重视演示的逻辑性，但自身难以真正做到，因而感到十分苦恼。

此类人容易陷入这样一种境地：过分追求演示的逻辑性，结果使演示变得更为复杂，令人不知所云。

无论是演示资料的解说部分，还是整体链条，首先尝试用一句话归纳希望传达什么内容。至多不超过100个字，应当将其控制在可以让人一目了然的篇幅内。

关键在于，剔除多余的说明或解释。因为总是对于能否准确地传达信息感到惴惴不安，所以不由自主地添加了许多说明或解释，我们应当坚决遏制这一倾向。

一旦开始考虑如何说明或解释，希望传达的内容将会发生偏离。

其实，对方尚不明确想怎么做的时候，即便抢先给出多余的说明或解释，也毫无意义。好的演示资料就应该尽量避免可能造成对方混乱的成分。

而且，具体的而非抽象的表达也十分重要。比如如果希望传达“制定新颖的战略是成功的关键”这一信息，与直接使用“新颖的战略”相比，具体且精练地概括新颖战略的内涵更为有效。所谓新颖，是完全出乎意料的新客户群体，抑或新的销售方法，也包含各种各样的可能性。应该具体展示新颖之处，如若不然，将无法触动客户的心扉。

传达空·雨·伞的逻辑

将希望传达的内容概括为一句话之后，便可以展开链条。此时的关键在于按照“空·雨·伞”的逻辑整理链条。

假设，最希望传达的内容是“出门时，请记得带伞”。为了让对方认可这一表述，便需要展开逻辑性的论证。

那么，接下来需要阐述的就是理由，也就是为什么应当带伞。此处的逻辑便是因为天空突然变得灰暗，出现雨云，所以有必要带伞。

换言之，希望传达的链条是“天空出现雨云→因此下雨的可能性很大→应当携带雨伞”。

前文提到，最希望传达的内容中，不应含有多余的说明或解释，关键在于“确实做到让对方带伞出门”。但是，如果以“根据我长年观察天气的经验而言，一旦出现了这种颜色的云……”这样多余的说明作为开端，对方在忙碌的情况下或许会予以否定。

尽管希望传达的信息本身对对方而言是有利的，但是由于会给对方增添负担，或让对方产生混乱，致使未能传递关键信息。大家不觉得这样实在令人惋惜吗？

在阐释理由的部分，高明的做法是避免添加任何不得要领的说明或不合逻辑的话语。

“每回我带伞出门，就是晴天，不带伞的时候，反而下雨了。”这样的理由在和朋友聊天的时候完全可用，但是并不具有严密的逻辑性。

借助对任何人都适用、有根有据的理由使逻辑得以成立是基本条件。使用“空·雨·伞”的框架，确实可以满足这个条件。在思考希望传达的链条时，请大家坚持有意识地借助“空·雨·伞”的框架来整理链条。

那么，为什么演示必须要合乎逻辑呢？原因之一就是为了便于客户理解认可。另外，也为了展示创意是否具有可行性，抑或只是一时的心血来潮？

如今世界上，各种产品与服务令人目不暇接，“这件东西比较稀缺，我想买”或者“如果把那件东西制造出来，我就买”的想法基本已经荡然无存。正因如此，单纯的心血来潮无法带来产品或服务的畅销。

然而，世上依然诞生了像iPhone手机一样，没有一个人委托制造，但任何一个人都渴望得到的产品。

因此，就像观察天空，预感会下雨，继而推测出需要带伞的过程一样，即便如今眼前没有用户，我们也需要拥有合乎逻辑的解读未来的能力。

让信息结晶

有的演示可以令客户眼前一亮。

如字面所示，这样的演示对希望传达的信息进行了反复锤炼。

相反，理应传达的信息模糊不清，本身又做不到扣人心弦的演示，便会使客户感觉沉闷。

信息模糊不清、演示黯然失色的原因在于，未能抓住疑问的核心，仅仅列举了各种各样的消息或分析，不能确定真正希望传达的内容，也可以说是信息结晶前的不稳定状态。信息没有结晶，意味着未能经过深入思考，找到真正的疑问或本质。

如何才能变得善于深入思考？我认为，关键在于母语水平。

无论是哪一个国家的语言，平时使用母语进行脚踏实地的思考，对于逼近疑问的核心而言至关重要。如果仅仅记住新的工作法或框架，在使用的时候会感到不踏实。

要想熟练地运用麦肯锡式的问题解决技巧，良好的语言能力是不可回避的要求与前提。

基于此，我希望大家通过阅读经典名著，或者有意识地创造接触优美的母语的机会，增加常用词汇量。比如，朗读优美的母语书籍，也能收到显著的效果。信息经由视觉、听觉输入大脑，有助于我们深入思考。

除此之外，也希望大家随身携带电子词典，随时查阅平常漫不经心地使用的母语，或者忽然想起的词汇的含义等。如此，可以扩大常用语的词汇量，最终也有利于深入思考。

并不仅限于读书，还可以采取其他各种途径，深入展开思考。

本书也曾多次提到，日常生活中存在多种练习方法，可以实现深入思考，使希望传达的信息结晶。

一张图表，一条信息

曾经浏览过麦肯锡演示资料的人有多少呢？

本节引用的当然并非真实资料，只是一个样本（无论如何，必须严格保护客户的秘密），但是从风格上看，它与麦肯锡内部真实的演示资料相差无几。

看上去一目了然，短小精悍。

本质上就是“一张图表、一条信息”。

一条经过细致过滤、锁定关键的结晶后的信息，一张简明扼要、介绍相关问题的图表。

正因为信息简洁有力，才拥有打动客户的力量。

想说的要点太多，实在难以集中成一条信息。虽然经常看到这样的资料，但结果却是，哪一条信息都无法得到充分的表达。

请大家回忆一下。平常走在街上的时候，应当经常见到“公共布告栏”或“政府宣传栏”。

那么，大家能不能回想起来公布的那些消息或通知呢？很显然，大部分都未能进入人们的视线。

不过，人们也许本来就不太留意布告栏。至于能否记住电车车厢内广告的内容，除非播放的是自己颇为关心的内容，否则视线也不会追随广告，努力使其烙印在自己的脑海中。

可是，一些广告也能使人牢记于心。比如，应该有很多人还记得松下的广告：“你喜欢漂亮姐姐吗？”夏普的“所见之处皆是夏普”。正因为它们使希望传达给受众的信息结晶，抓住了希望传达的内容的精髓，所以才能够留在人们的心中。

不仅限于演示资料，我建议大家在希望向别人传达信息，或希望通过信息推动行动展开的时候，都牢记使用结晶后的信息。

如大家所知，制作演示资料的目的是促使对方采取某种有意义的行为。

听取演示的一方应该可以得到具体易懂的启示：“具体采取什么样的行动才有助于解决问题？”

因此，若具体的行动计划中只有类似“进一步强化”、“促进”、“探讨”等字眼的话，是会被要求重做的。

比如需要落实强化信息收集行为的时候，如果没有深入思考应当根据什么样的计划、采取什么样的信息收集方法、从什么时候开始、采取什么样的态度等问题，无异于纸上谈兵，而且也不能凭此判断是否真的可以强化信息收集能力。