引子 一个好故事是如何产生的

在任何一种营销奇迹的背后，你看到的是什么？它们的共同点是，每一个成功的产品和每一则完美的广告背后都有一些奇妙的情感寄托被人们广泛接受了。事实上，第一时间吸引人们关注的不是“产品”或营销者本身，而是它所讲述的故事和讲故事的方式。

我们今天所有的经济活动或社交行为，都在从销售产品（服务）向传播故事进化；我们每一天做的每一件事情，不管大事小事，其本质都是在做一次广告营销：既在出售你的服务，也在推销你自己。

可惜的是，当营销高手开始熟练地兜售他们的故事供人消费赚得盆满钵满时，很多人还活在旧时代的荣光中——他们乐此不疲地讲解着产品的性能，却不去了解消费者最想要的是什么；他们生硬地应对产品、业务和自己的交际生活，从不懂得如何包装并以更加高级的方式推销自己、推销产品。

我发现，特别是中国企业中的营销人员，很少有人懂得为自己的产品讲故事，并且认真地设计、讲好一个故事，来满足人们的消费需求。上海有一家公司的经理说：“我没有资金做这件事，也没有这方面的人才。而且，有这个必要吗？”他只看到自己的竞争对手在干什么，却没有去关注未来会发生什么，所以缺乏超越意识。这本身就是不具备创意细胞的表现。

去年3月，TOT营销策划公司进行了一次试验，为此我们招募了20名志愿者，他们都是曼哈顿与纽约各大商场的购物常客，也有大量的淘宝经验。试验的内容是请他们评定一下自己对于一支钢笔的喜爱程度。评价标准从1到10，1为非常讨厌，10为非常喜欢，他们看到这支钢笔后，需要从中选择一个分数。其中，有10人被告知：这支钢笔是在世贸大厦废墟中发现的，它是某位恐怖袭击罹难者的遗物，一直被国家博物馆保存至今。另外10人则没有被告知这个信息。

试验结果显示，那些相信这支钢笔是“9·11”恐怖袭击事件遇难者遗物的人，对它的喜爱程度均非常高，有4人直接定为满分，另外6人的评分也在7分以上。他们为它的经历而感动，忆起那场人间悲剧，不少人慨叹唏嘘，脑海中已经联想到了无数与这支钢笔和它的主人有关的故事。他们还认为这支笔应该被拍卖，并相信会以天价拍出。甚至有位试验者大声说：“全美国的有钱人都应该来参加竞拍，这支笔写下的是美国的故事，是所有美国人心中难以抹去的伤痛。”但与此同时，另外10人的看法完全不一样。他们普遍只给了这支笔1到3的得分，不觉得它有什么特殊之处，也没什么吸引人的地方，因为到处都有卖这种型号的钢笔。所以，他们认为它没有什么价值。

由此可见，造成钢笔的价值出现巨大反差的原因不是质量，也不是颜色与型号，而是故事！一个成功的故事代表了一段历史，寄托着人们的情感。于是这支笔瞬间升华了，它的价值飙升到了“只有最庄重的拍卖会才有资格容纳它”的程度。此时，在全世界范围内能买得起这支笔的人可能也是不多的。如果没有这则动人的故事呢？不好意思，它再平常不过了，扔在街上也没有人捡。

当你学会为一件商品讲故事时，就为它注入了情感、梦幻、历史、想象等可以让人浮想联翩的因素。它可以让人为之牵肠挂肚，畅想与此有关的未来。故事的奇妙之处就在于此，它激活了人们对于生活的种种设想，然后让人们为满足自己的情感需求而消费。

如今，很多知名品牌的故事讲得也不赖，但很少有人能够创造出独一无二的故事，并且用它代表某一段历史，在超大范围内引起共鸣。最优秀的品牌在各个方面都要更胜一筹，包括一个完美的创意和一个动听的故事——即便它的产品设计有所缺陷甚或产品质量逊色于竞争对手，凭此也总能在消费者脑海中先入为主，吸引他们的注意力。

你可以做到吗？

在工业品倾销时代，商人可以凭借商品的较高性价比打败竞争对手，把物美价廉的产品销售到世界各地，或者凭借技术专利垄断市场，打败所有竞争对手。这样的营销理念早已成为过去时，而早在几十年前，当耐克公司用一个标志讲述人们的运动梦想并把这个理念深深地注入每一个人的头脑中时，赢得客户之心的方式就发生了天翻地覆的变化——

我们迎来了一个用故事包装产品、用故事建立品牌影响力的新时代。

这是因为人们的消费习惯已经发生改变，眼光更加挑剔，审美也更为高端。在购买一件商品时，人们不但看重它的实用功能，还希望它能满足自己的情感需求。也就是说，我们必须学会在销售一件商品的同时赋予它足够的情感价值。要做到这一点，你就要学会用高明的手法去卖你的故事，而不是只懂得用专业的手法去卖你的产品！

人们喜欢听故事，并且喜欢听好故事，这是人之常理。一个拥有好故事的产品，在市场上的竞争优势是非常明显的，往往很轻易就能打动用户，让他们只用一秒钟便做出购买的决定——不管它的价格有多高。一个很不起眼的产品，放在百货商场卖也许只能卖十几块钱，假如我们为它创造一个能够赋予它更多情感的独特故事，它的价值也许马上就会得到千倍甚至万倍的升华，价格也会随之飙升，一跃成为一流的奢侈品牌。

从更高的维度理解，类似做法还可以延伸到人的价值：一个学历一般、长相一般的人，走在大街上谁也不会注意，但如果为他配上传奇的履历和惊心动魄的创业故事，他立刻就会身价暴涨，变得与众不同，比如人们都在研究的马云。

这种价值的“突然爆炸”并不是上帝伸出一根手指的奇迹，而是源自心理学效应的反射，是一切营销心理学的基础。每一名营销从业者都应该深谙此道，否则就会落后于人。如何利用这一心理学效应，制造和销售属于你的故事，将关乎你在新时代的竞争中能否胜出！

我们将提供一部关于如何卖故事的实战教材，为您全面地介绍和分析一个好故事是怎样设计、发布并成功地提升产品价值的。而且，我们还会探讨卖故事的多元化方式，包括新媒体平台、品牌发布、个人口碑包装、创业、演讲、升职加薪等针对不同情况的营销战略，结合大量的实战案例，为读者详细阐述“一个好故事是如何产生的”。