第一章 营销，故事之间的较量

营销就是故事之间的较量。不管是卖掉产品，还是推销你自己，能不能创造和提供一个被人喜欢的故事，决定了你能否实现目标。

用故事抓住你的注意力

美国最成功的推销员之一马克·莱温说：“销售的本质是什么，人们一直不太了解。是卖东西吗？不是。在我看来，销售就是用一个故事抓住并保持人们的注意力，而不是天花乱坠地讲解产品的性能。”

莱温的观点和我们多年的调查结论是一致的。销售是注意力经济的一部分，而获得注意力的最佳方式就是讲故事。营销学专家麦克·戈登海伯说：“当你能够获得注意时，就等于获得了一种长久的财富。擅长赢得并拥有人们的注意力，将使你在竞争中永远处于优势地位。你可以任意地营销自己或者你的产品，而对手只能被动应对，跟不上你的步伐！”

我们生活在一个注意力经济的时代。谁掌握了注意力，谁善于制造注意力，谁就控制了未来的财富！早在很久以前，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”

“注意力”的本质

注意力到底是什么呢？

在美国有一个政治笑话，讲的是美国总统布什与CNN记者的对话。布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”记者不解地问道：“一个修单车的？为什么要干掉一个修单车的？”此时布什拍了拍参谋长联席会议主席鲍威尔的肩膀说：“你看，没人真的关注那4000万伊拉克人。”

这就是注意力——人们总会去关注那些不同寻常的事物，而不会去关注那些显而易见且大家都在讨论的事物。营销的本质就是制造这样的注意力，通过一个好的故事，或者一个吸引眼球的创意，把你想要传播的信息植入其中，从而引起人们的关注，让他们接受你要灌输的理念。只要你能成功地创造出注意力，卖出一个好听的故事，即便你的商品没什么名气，也能迅速吸引人们的眼球，像释放出魔法一样，引发大众的关注，然后在市场上占有一席之地。

当然前提是，你创造的“注意力”必须具有新鲜、独特和不可复制这三大特点，才能具有强大的感染力，获得消费者的认同，否则就可能在激烈的竞争中沦为平庸，让别人抢得先机。

从心理学角度看，“注意力”体现了人们关注某一个事件、行为或主题的持久度，具有广泛的扩展效应，是营销学领域内的重要命题，也是每一名销售从业者不可忽视的关键因素。

稀缺性

注意力首先是一种稀缺资源，它是有限的。也正因如此，一个好的卖点和精彩的故事才不可多得，才能引发轰动效应。

无法复制性

注意力就像肖像一样具有独特性和唯一性，无法复制，也不能共享。你的就是你的，我的就是我的，我创造的注意力只能供你学习，却不能被你拿去使你受益。简言之，它一旦被开发，就是独占性的。

从众性

注意力的从众性体现在它可以在受众之间互相交流和影响，人们通过讨论来加深对它的印象，以及产生从众效应。代表性的例子就是各种跟风消费行为，人们受到某种注意力经济的影响，很容易就做出跟随购买的行为。

传递性

注意力通过特定的辐射方式进行传递，比如广告和故事。受众的注意力产生以后，一开始会喜欢某个故事，关注某个广告，崇拜某个明星，然后注意力转而会投到故事、广告和明星代言的具体产品上，最终对它产生购买欲望。

无限的附加值

这体现了注意力的经济价值，也是注意力经济的着力点，是我们创造注意力的最终目标。附加值的产生就是讲故事和卖故事的过程，也是它传递性的表现过程。我们可以通过各种媒体的传播来实现这一点。

基于注意力（经济）的这5种特质，我们很容易就能发现——为什么一个好的故事对营销来说是那么必要和重要！在今天这个信息泛滥的社会，想吸引人们的注意力已经变得越来越困难，因此它又更加宝贵。只有通过某个载体进入大众的意识，引起他们对特定目标的注意，才能促使他们采取行动——关注或购买。

但是，关键的问题是什么呢？

为了获得公众更大的注意力，商家和有营销需求的人就会选择并热衷于“过度推销”，这势必令他们的消费者反感。因为人们的自主意识正在增强，判断力也在提高。成功的营销必须展示其吸引力，通过互动的形式使消费者主动来关注产品，让自己的品牌在他们的内心生根发芽，这样才有机会建立持久的品牌影响力。

也就是说，注意力经济能够获得成功的根本原因，就是必须提供人们喜欢听、喜欢看的事物，尤其是一个好故事。我们要为人们的购买行为制造一个具有说服力的理由，让他们“自己喜欢这么做”，而不是“你请求他这么做”。

去年圣诞节期间，我们在华盛顿进行了一次“卖故事”试验，目的是验证一个动听的故事是如何打动陌生人、使他主动打开自己钱包的，并分析这种行为模式的背后是由什么因素引起的。

参加试验的有三位哈佛商学院的高才生，分别是莫雷、米歇尔和巴塔亚尔。三位年轻人的个人条件不分上下，衣着得体，心地善良，形象上佳，还具有很好的口才。人们不会因为他们形象的差异做出拒绝或同意购买的决定，也不会因为他们说话太笨或太油滑而产生不同的消费行为。他们要做的就是完全按照剧本执行任务，销售的都是一部相同牌子的刚买了30天的手机。但每个人要讲的台词不一样，有着完全不同的设计。

上午11点，三个人同时走上了街头，我们事先对销售地点进行了精心的挑选，对于目标群体也做了精确的定位，以防出现任何条件不公。他们兜售手机的目标对象都是30~40岁的白领阶层，这些人工作稳定，有不错的购买力，有丰富的阅历，同时也愿意拿出1分钟听一听你到底想干什么，不至于在你刚张嘴时就让你走开。

莫雷要做的是一个最简单的打折销售行为：“你好，我这儿有一部手机，功能很新，是名牌，人人都知道它。我刚买了30天，但忽然发现自己用不着它，我准备按原价的一半出售，你有兴趣吗？”

米歇尔的开场白则复杂了一些，她重点介绍了这部手机的功能，表现得十分专业：“你好，我这儿有一部刚买30天的手机，虽然不是全新的，但它是名牌，人人都知道这款手机的功能，它非常强大，有最丰富的应用软件。重点是它的加密通讯，安全性非常强，就连白宫的官员都在用它，你见过昨天副总统演讲的新闻吗，他当时拿出了自己的手机，就是这一款！我想你已经知道它有多棒了，感兴趣吗？”

巴塔亚尔要讲的不是它有多便宜，也不是它强大的功能，而是一个浪漫的故事：“你好，我这儿有一部手机，是一个小朋友委托我帮他销售的。他今年7岁，是一个特别聪明的小孩。他的父母在两年前因为私藏枪械被捕，因为请不起律师，至今没有获得释放。小男孩被强制收养，始终没有机会见到自己的父母。对普通人而言，这种每天都能够拥有的天伦之乐，他却无法享受。现在，他想把养父送给自己的这部手机卖掉，攒一些钱去请一名有实力的律师。怎么样，你有兴趣吗？”

两天时间内，三个人分别对60名陌生人进行了推销。结果是，莫雷只卖掉了2部，而且有一位顾客还打电话报警，怀疑他的手机是偷来的；米歇尔成功地卖掉了7部，但被两家餐厅当作电信公司的推销员赶了出去；巴塔亚尔呢？他竟然不可思议地卖掉了26部，成功率几乎高达50%！在爽快地购买手机的同时，甚至还有顾客愿意再拿出几百美元，资助那名“可怜而坚强的小男孩”尽快见到他“被关押起来的父母”。

对此结果，我们的结论是：赢得注意力的心理根源并不复杂，只是由于人们喜欢听故事而已。人们愿意听到一个有意思的故事，并且对此给予足够的关注。

三个人销售数据的巨大差距并不奇怪，因为从心理学上讲，人们都具有爱听故事的天性。每个人都渴望了解别人的生活，或者听到一个自己向往的完美的故事。这也说明了为什么电影、小说、漫画甚至戏剧是如此流行，而它们的一些衍生产品也往往会有不错的销量。

故事可以满足人们心中对他人世界的窥探欲望。

故事可以给人们带来全新的生活体验，比如科幻题材带来的超现实感觉。

故事可以创造新鲜感和想象力，满足人们对自己无法触及的生活层面的想象和渴求。

故事可以提供更多的资讯，因为每个人都渴望获得比别人更多的信息，形成某种信息优势。

在这次试验中，创造了奇迹的巴塔亚尔正是依靠一个动人的故事打开了陌生人的心扉，人们为这个小男孩担心，并愿意帮助他完成自己的梦想。这部手机顺理成章地承载了他的梦想，也成为受众的情感寄托。这时，巴塔亚尔就更容易推销成功。

因此，营销就是故事之间的较量。不管是卖掉产品，还是推销你自己，能不能创造和提供一个被人喜欢的故事，决定了你能否实现目标。

把故事讲到他人的心坎里

什么是顾客掏钱买东西的理由？让他们享受花钱的快乐算不算？算，有的人就喜欢刷卡那一瞬间带给自己的愉悦，但这不是对大部分人都适用的理由。如果你制造了一个只有消费狂才能理解的故事，那么你就和你的产品一起失败了，因为你注定是卖不出去多少产品的。

关键是——什么样的理由才是令人无法拒绝的？

有一年秋天我去深圳做活动，在路上看到了一个广告牌。虽然这个过程只有短短3秒钟，但我看到了上面的广告词，立刻眼前一亮。这是一个房产广告，写了相当漂亮的两句话，但它不是在讲房子，而是在讲生活：

买房子，是给你的爱妻一个家！

买车位，是给你的爱车一个家！

那一刹那，我心中涌起一种冲动。如果我要在这里买一栋房子，一定会联系这家公司，买它的房子。因为这两句话讲述的故事已经打动了我。我想到了北京一位广告策划人写下的一段营销词：“世界上最遥远的距离是她在楼上等你，而你却找不到停车位。”这两段广告语有异曲同工之妙，都是脱离了广告，深入我们的灵魂，在揭开我们生活的盖子。

这是最好的故事，它替消费者总结了一个理由，这个理由是人们心中最真实的渴求，也是最强烈的需要。当你能够创造这样的故事时，你就赢得了市场，卖出了自己的产品。

不是因为完美，而是由于无法拒绝

我给香港一些公司的营销人员讲课时，有位经理抱怨说：“公司花了几千万的广告资金，销售跑断了腿、磨破了嘴，可就是没什么回报。生意不好做，消费者越来越难伺候了。”还有位广告部门主管感叹创意匮乏：“绞尽脑汁也想不出还有什么办法推销产品。”

他们的问题在哪儿？我说：“为什么不转变思路，别想着怎么去改变客户的想法。人性的一大特点就是逆反心理，你越是突出产品有多优秀，极力劝说他们购买，人们就越想把你挡在门外。这是最基本的营销心理学准则，但经常被人遗忘。我们应该站在客户的角度，去帮助他们制造购买你的产品的理由——一个特别需要这个产品的理由，一个不能拒绝的购买理由。”

不是因为你的产品有多么好，而是因为你讲的故事令他无法拒绝。如果你为这个产品创造的故事让他感动，并且与他的实际需求绑在了一起，那么，即便他很讨厌你，却依然愿意掏钱买你的产品。

在这个世界上，每个人都在做广告，优质创意铺天盖地，金点子层出不穷，同类产品交错繁复，你该怎样让别人记住你？怎样让你的产品脱颖而出？

答案就是，让你的产品联系实际，让你的创意夺人心魄，让你的故事讲到他们的心坎里去。就像深圳街头的那两句房产广告词，在3秒钟之内就可以使人亢奋，乃至抓住你的灵魂！

Levi’s给出的理由，是一个性感男人怎样打动一位风华绝代美女的爱情故事，男人如果没有一条Levi’s牛仔裤，就失去了追逐美女的信心；

Zippo给出的理由，是一个打火机与美国勇士的故事，男人如果没有一个随身携带的Zippo打火机，就感觉自己不是勇士，甚至失去了男性的阳刚气质；

LV给出的理由，是尊贵与专宠的代名词，讲述一个普通人如何才能被大众拥戴，成为高贵的象征，女人被这样的故事征服，被这样的渴望控制，为此不惜一掷千金。

能把故事讲到这样的境界并不神奇，秘诀就是制造一个令人无法拒绝的理由。它是一粒种子，只要把它植入消费者的头脑，让它在消费者的心中发芽生长，消费者自己就会为你的故事添砖加瓦，为你的产品壮大声势。这时，你的故事和产品已成为他们情感的一部分，他们看重的不再是产品的质量，而是情感的满足和心理的认同。

“在东京苹果专卖店门外通宵排队的消费者真的认为苹果手机拥有最棒的产品质量吗？不，决不是这样的！但他们对于内心的购买冲动无法拒绝，他们已经被苹果的故事说服了，因此无论如何也要购买！”

上述总结是我去年12月接受《华盛顿邮报》记者赫芬的采访时讲到的。这是一句实在话，也是卖故事的真谛——必须从消费者的情感需要出发，去唤起和激发他们内在的情感需求，诱导他们产生心灵上的共鸣，然后给予他们一个可以说服自己的理由。

这时，你的故事就成功了一多半。

你学会打动人心了吗

一个无法否认的事实是：即便人们懂得如何讲述一个好的故事，也仅仅是把它视为一种出众的沟通技能，却想不到故事是可以用来销售的。很多人都这样，他们有能力炮制出感人的故事，最终却只是由自己消费了它。

任何一种故事都有价格，也都能拿来销售。奢侈品可以卖出高出成本几十倍乃至上百倍的价钱，成功者可以售卖自己的传奇经历，就连一杯清洁的空气也能明码标价成功地卖到需要它的人手中。但是，如果没有完美的包装，你的故事再好听，也只值20块钱，永远别想卖到百亿美金。经过精心设计包装的故事，才能打动人心，才能通过特定的载体承载人们的情感和梦想。

我们对一个故事进行包装，必须考虑到两点：

1.是否足够打动人心？

2.是否承载了人们最广泛的梦想？

我曾经采访了参与过纽约州长竞选的民意调查员佩雷斯。他的职责是为自己的竞选人提供民意方案，并且设计卓有成效的竞选策略。在争夺民意的战场上，他深谙人心，知道如何打动那些用挑剔的眼光从两个人之间选出一个未来州长的选民。

“方法就是讲故事。”佩雷斯说，“当选民面对两个对其几乎一无所知的陌生人，一切有关他们的信息都来自电视新闻、演讲和报纸，人们愿意相信真实的，还是精彩的？事实是，人们喜欢并会爱上精彩的故事，并会认为这才是真实的，是自己想要的。因此，竞选能否获胜的关键就在于能不能把你的故事卖给选民，让他们接受一个故事，然后和你共同经历。”

佩雷斯讲出了一切营销的真谛。竞选就是销售自己，选民就是政客的用户。如何才能让他们接受你呢？你不能告诉选民，你将不得不在市政会议中妥协，然后制定听起来不怎么舒服的政策——尽管这是一种必然，每名政客都在这么做。你必须换另一种方式，首先改变精神状态，让自己看起来富有煽动力，然后像奥巴马那样，变成“一个阶层的美国梦”。

“一个黑皮肤的人当上了美国总统，这是一个多么伟大的故事。接下来会发生什么神奇的事情呢，这个国家在他的带领下一定会走向深层变革。底层民众喜欢这样的故事，而他们掌握着最多的选票。”佩雷斯笑着说，“这是一个无比动听的故事，只要把它卖给越来越多的人，他的支持率就会随之上升。”

远离枯燥

一个好故事的价值，是让我们的“产品”承载某种梦想。不管是摆在货架上的商品，还是活生生的人，都能被故事推动价值上升。人们只要接受了你的故事，就接受了你要卖给他们的产品。区别在于，你是像变形金刚一样用故事来为产品服务，还是直接把故事根植在人们的心中，然后让他们成为你忠诚的用户，购买你能提供的所有服务。

好故事传达一种感染力：一个动人的故事能给听众传达一种强大的感染力。它可以是悲伤的、快乐的，或者是压抑的、震撼的。总之，当你把这种感染力附着于产品之上时，产品本身也就拥有了征服的力量，因为它也开始辐射这种特定的情绪。

好故事拥有一种吸引力：当你的故事与人们的梦想关联在一起时，人们就会迫切地想加入进来。这是由吸引力法则决定的。每个人都希望主宰自己的生活，没有谁不想实现梦想。因此，好故事必须体现出这种吸引的魅力，让听众自发走近，然后成为故事的忠实支持者。

好故事让用户成为参与者：提供一个进行中的精彩故事，妙处就在于听众是故事的参与者，让人们一起完成这个故事，从而制造无穷增长的人气。人们的情绪在讨论故事的过程中不断发酵，直到把它的影响力推到顶点。

故事让产品拥有了“影响力”

影响力对人对物都很重要，它是一种可以让人对其心悦诚服乃至不假思索地顺从、喜爱或崇拜的力量。一个人具备了影响力，就能够让人相信他的想法、行为是正确的，也有能力让人们按他希望的方式思考，去相信他希望他们相信的事，或者去做他希望他们做的事。产品拥有了影响力，就像获得了一张免检说明书，人们口口相传，美誉倍增，一提起这种产品脑海中第一时间产生的都是正面印象和购买的冲动：

“等我存够钱，我一定去买它！”

这句话是不是令你印象深刻？年轻的大学生为买苹果手机立志攒钱时就会这样下定决心，尽管他可能还不了解那一款手机的具体性能，但就是想买，一定要把它买到手才心满意足。这就是影响力的威力，不管你是要做哪方面的工作，在准备设计一个故事时，都必须想到：

一个好故事可以带来强大的影响力，让产品生出灵魂。

影响力带来的“选择性偏见”

影响力可以让人产生忽略的行为——对于好的或坏的观点、印象，有选择地把它忽略掉。在心理学上，这叫作“选择性偏见”，它会让人自动忽略掉自己不接受的事物，从而只看见自己想看见的，只接受自己想接受的。

比如一位大学生，认准了要买苹果手机，是因为苹果手机的影响力对他发挥了作用：对他而言拥有苹果手机不仅感觉很有面子，还意味着站在了时尚前沿……不管哪一条起到了作用，总之他头脑中的忽略机制会让他自动过滤掉一切不利于这个判断的信息。

室友A说：“伙计，虽然苹果手机很好，但不如安卓系统兼容性高。”

室友B说：“兄弟，这是一笔大开支，不知道什么时候才能凑够这笔钱呀，看来你得吃几个月咸菜了，值得吗？”

当人们用教条、道理、数据等来说服他时，他已经根本听不进去了。不要指望他做出改变，因为他会自动忽略你给予的信息。这就是产品的影响力，也是一个有灵魂的产品应该具备的优点。一部手机干巴巴地摆在柜台上，即便拥有最优异的性能，如果没有围绕它制造、讲述或传播一些信息形成影响力，也不会有太多人对它感兴趣。

有时候，一个产品的成败并不取决于产品质量，反而是其影响力在第一时间决定了结果：你可能根本没有展示质量的机会就败下阵来。

打开心灵的钥匙

想打开人的心灵，进到人的内心，就得有一个好的故事。就像我们要想敲开陌生人的房门并被允许进入房间，是不是得有一个说得过去的理由？你想进来坐一坐，我凭什么相信你是真诚的？或者说，你拿什么证明自己是一个好人，对我没有威胁？

在今天这个信息爆炸、变化迅捷的时代，我们想让他人接受自己的想法，就必须把故事当作敲门砖。而且，好的故事能够创造一个好的氛围，让他人愿意停下来，坐在你身边，听你讲话。好的故事就像一把钥匙一样打开人们的心灵之锁，从而走进去，建立深远的影响力。

自动分享

影响力会让我们自动去分享，不管这种影响力是坏的还是好的，都会产生这种作用。比如看了一部新上映的电影后，你觉得非常经典，就会告诉自己的朋友、亲戚和同事，或上网发表自己的观点、感想，让更多的人知道；相反，你认为它简直糟糕透了，浪费了自己的40元观资，也会迫不急待地跟身边人去分享。没有人让你做这些，但你就是不由自主地去做，这就是电影产生了影响力。

因此，对故事而言，最忌讳的是摆在你货摊上的“故事”空洞无物，人们自然不会产生自动分享的动力。而当你说出的故事与产品结合得很好，让人听得着迷时，人们才会相信并感动，才有可能以你希望的方式去思考，甚至主动去做你希望他们做的事。因此，一个好的故事加上一个好的产品同时发力，才能给人留下深刻印象。

卖产品，就是在卖一个生态链。在这个富有生命力的链条上，由动听的故事牵引着情绪，讲述着不同寻常的人和事，再传达给万千的人参与进来。它的影响力一波强似一波，最终引爆热销。所以才有句话说：“这个世界上最有影响力的人，不是那些政治人物，而是那些会说故事的人！”

品牌的建立

当一个产品拥有了正面的影响力，能够向消费者进行深度的持久辐射，才真正称得上建立了一个品牌。有了持久的影响力，我们才能言及品牌文化，因为最高级的营销就是在兜售文化，也是在销售价值观。做到这种境界的人，不可能没故事；卖到这种境界的产品，也不可能缺故事！

所以从现在起，记住我下面的这些话：

第一，卖东西就是做品牌，而做品牌的本质就是去创造一种文化。文化是什么？是人的价值观。因此，当你围绕产品设计营销的创意时，必须考虑如何以更低的成本产生更大的效率，让一粒子弹产生无穷大的动能，去轰开人们心中的壁垒，产生如同核武器爆炸般的效果。

第二，什么才是低成本和高效率？就是抓住高端的营销载体，借助文化的渗透力，用文化来包装，让产品生出文化的翅膀，披上情感的面纱。也就是借助人们已有的认知，让产品在人们内心的人文土壤中生根发芽。如此一来，产品就产生了影响力，就形成了品牌，并且能够快速长远地在人们的心中建立牢固的影响。

第三，影响力到最后必须转化成实际的购买力，这时你的营销才是成功的。因为影响力能够做到多大，充其量只能说明你对产品的曝光度拥有多强的操纵能力；你可以让它最大化地展示在人们的面前，但是，能不能撬开人们的钱包呢？

比如你发了一条内容超有料的微博引起轰动，半小时内你的影响力就会提高，它可能提高到你根本意想不到的程度，让你瞬间就成为网络红人。你发现这是一个有效提升影响力的途径，所以你每天都通过这种方式增加曝光，将影响力维持在一个可观的高度。

可是这并没有什么实际的价值，因为你只是在夸夸其谈。人们对你的关注有所增加，是因为人们被动地被你的微博内容吸引。这没有实际的影响力，也难以转化成商业价值。通过微博曝光“猛料”来兜售自己的人最终会失败。想让自己拥有真正的影响力，就得建立一个与自己有关的品牌。这说明我们的“故事”必须与实效的价值捆绑在一起。

让产品成为梦想的载体

感染力

你卖的东西有没有感染力？一件有感染力的产品，往往能够激发人们的感情，让人们选择它。也许这件产品和其他产品并没有本质的区别。但是因为它具有感染力，从而受到人们的青睐。

感染力对一件产品极为重要。而让一件产品具备感染力，对于帮助产品销售则太有用了。

阿迪达斯的那句广告语“impossible is nothing”（没有什么不可能）之所以深入人心，不正是因为它激起了人们内心渴望成功、不愿服输的劲头，因而具有强大的感染力吗？

总之，不要让人看到你的商品后只有一脸麻木或将其视若白水。白水从来不能感染人，因为它就是水而已。假如你在一碗水中加入一些白糖，再加入几滴维生素呢？它就成了甜美而富有营养的运动饮料。它本质上还是一碗水，但是前者连田边饥渴的农民都懒得喝，后者却能摆在超市成为高大上的营养品，与体育的梦想结合在一起，激活人们内心的某种特定情绪。

吸引力

很多产品具有吸引力，并非是因为这件产品在质量上或者其他方面比其他产品更具优势，而是因为这件产品具有其他产品所不具备的故事。很多孩子喜欢买动画片中奥特曼使用的道具，或是孙悟空的金箍棒，不是这些玩具的产品质量有多好——都是塑料制品，而是这些玩具承载了孩子们的梦想。只要有了这些玩具，孩子就会认为自己似乎也拥有了奥特曼、孙悟空一样的超凡能力。

这才是吸引力。一件好的产品应当具有这种属性，并需要一个故事把它讲出来，让更多的人听到、看到，激活他们心中的相关动机。当你的产品和故事与人们的梦想关联在一起时，人们就会毫不犹豫地想加入进来，成为你的忠实支持者。

让人们成为参与者

为你的产品创造用户参与的机会——这可以满足人们参与某种进程的梦想。比如有些娱乐节目，设计一些环节让观众与嘉宾现场互动，成为节目的一部分，并在播出时重点包装。这会让观众感觉自己也成了节目中的一员，这种体验很好，因为他们完成了自己参与其中的心愿。

小米刚刚做手机的时候，就积极邀请众多用户参与到小米手机的开发中来，尤其是开发MIUI系统时，邀请了大量用户参与测试，提出意见和建议，然后小米开发人员综合用户的意见和建议对手机进行改进。当大量用户的意见和建议被采纳之后，这些用户就对小米手机有了天然的亲近感，从而到处自发推广小米手机，对小米手机的销售产生了极大的促销作用。

由此，一个进行中的精彩故事便和产品巧妙地结合起来。它最完美的地方就在于，消费者是营销工作的参与者，人们一起完成这个过程，来为产品的传播制造无穷增长的人气。

好故事能将任何产品变成奢侈品

故事就是财富

2004年，安妮女士创办了一家“时尚观察者”网站。在过去的很长一段时间内，她和她的团队协助我进行了世界各大品牌数据的统计工作。为了对品牌营销规律进行研究，她提供了大量的一线销售数据，还做了完整的品牌创意分析，共涉及全球超过40万种产品，建立了一个庞大的数据库，就连美国消费者联盟(ACL)在需要一些产品销售信息时，都会请求她的协助。

她说：“为什么一些平凡无奇的东西可以卖得那么火？根据我们的观察，只要可以提供或创造一个美妙的故事并使它最大限度地传播，任何一件东西都能够变成奢侈品，无论它的价值有多么低廉。在今天，人们已经改变了营销的本质，其本质就在于有没有好故事来提升产品的身价。”

从卖产品到卖故事，人类开始把商业行为与情感世界结合起来，竞争也因此变得愈加有趣了。这正表明，能否进行成功的营销不仅取决于产品是否优秀，还取决于营销者会不会讲故事，能不能把你的故事卖一个好价钱。

“在你推广自己的产品时，千万别忘记把故事放在前面。让用户先看到故事，再了解产品，这会极大地增加销售成功率。”安妮说，“现在，故事就是财富，它价值千金，一个高明的故事，顶得上百亿美金！”

真的是这样吗？很多人将信将疑，直到他们被强有力的事实说服。他们看到知名品牌的营销过程，以及围绕这个品牌的附加价值链，并最终在其中看到了“美丽故事”的身影——它是被有意制造出的，而且进行了精心的设计。

耐克：运动无极限

如果我们要在世界范围内寻找一个最成功的体育品牌，那么一定非耐克莫属。耐克最强大之处，就在于创造与讲述故事的能力。它成功地将自己的产品化为时尚、运动与健康的代名词。

1962年，田径教练比尔-鲍尔曼和运动员菲尔-奈特联合创办了蓝带体育用品公司。起初，公司只是在美国代理销售日本的虎牌运动鞋，就像很多普通的代理公司那样。随后不久，他们决定做点什么来改变公司的命运，引起人们的注意——他们以希腊胜利女神（Nike）的名字为公司命名，正式改名为耐克，并在1972年的美国奥运会选拔赛上首次登台亮相。

与此同时，耐克还采用了全新的标识，它来自一名叫作卡罗琳·戴维森的学生。戴维森设计的这个简洁有力又容易被人记住的符号，进入了鲍尔曼和奈特的视野。这令他们眼前一亮，无穷的灵感被这个标识激发出来——这里面大有文章可作。

故事讲到这里只是刚刚开始。接下来，耐克开始为自己的品牌注入新的理念：运动、时尚与健康。他们对目标客户的定位是“希望拥有健康活力”的人，每一个渴望运动的消费者都能在这里找到寄托。为了树立这个形象，他们聘用了乔丹、杰克逊等如日中天的运动明星在广告中讲述耐克的故事。由此，耐克的消费群体逐渐增加，慢慢变得庞大起来。

在巴黎电视台播放的耐克广告中，一群不同肤色的少年骑着单车，沿着山道向上冲刺。他们的脸上洋溢着青春的笑容，冲刺向前，毫不停歇。接着镜头慢慢推近，聚焦到他们的脚上。那是一双双印有耐克标志的运动鞋。

在纽约时代广场的大屏幕上，一位年轻健美的女孩身着耐克品牌的衣服，迎着旭日跑向远方。她的脸庞上布满汗水，却充满了希望与欢乐。人们从中看到了朝气，也体会到了时尚和运动结合的魅力。

耐克营销部门的负责人并没有采纳传统的售卖方式——把衣服和鞋子摆到商场，雇佣一群卖力的销售员每天10个小时不停地让人们试穿。“不，我们希望顾客看到的不止是一件衣服，一双运动鞋，一款运动饰品，而是一个与运动有关的故事。”他们说，“绝妙的故事总是需要一些令人印象深刻的口号，并和它独有的标志结合起来，只要人们一看到它，听到它，就会联想到很多事情。”

比如当你穿上一件耐克篮球衫时，或许就想到乔丹驰骋在球场上的身姿，似乎自己也变得矫健起来，马上就有一种走出户外运动一番的冲动。这就是故事的号召力，也是将产品转化为一种理念后获得的超倍价值。

1988年，耐克公司正式推出了一句流传至今的广告语：“just do it”。这句话源自英国的竞争精神——运动、活力、时尚和竞争，成为耐克产品承载的人们的情感追求。通过对新生代的年轻人所崇尚的生活方式的讲述，它迅速而且成功地占领了市场。耐克标志也成为一个运动时尚的流行符号，现在仍然风靡全球。

1.“ NIKE”的标志：视觉的征服，并成为一个伟大故事的象征。

2.体育名人的参与：邀请体育名人参与广告制作，用他们的故事讲述、传播运动理念。

3.体育比赛赞助：将人们运动的梦想转化为现实，让耐克的故事走进球场。

从1972年到现在，这个故事的价值增加了多少倍呢？他们从戴维森的手中买下NIKE标识时只花了35美元。但是截止到2011年，这个数字变成了145亿美元！在全球知名品牌中位列第25位。

实战方略：将故事与可视化的标识结合来传递并营销品牌。不但提供一个人们感兴趣的故事，而且创造了一个经典的品牌标识，并把两者完美结合起来，这就是耐克公司成功的关键。“NIKE”作为运动与时尚的承载体，作为耐克公司品牌的标识，出现在一切的公众服务、营销活动、商场和体育比赛的场合中。人们只要看到它，立刻就会想到一个与运动有关的故事。它寄托了人们对运动的渴望，对时尚的追求，重要的是，它更创造了惊人的销售奇迹。

变形金刚：动画片推动的造钱之旅

20世纪80年代，美国玩具公司孩之宝（Hasbro）向市场推出了可以变身的机器人玩具，有汽车、坦克和飞机等不同形式。一个变形玩具也许只能定价几美元，如何才能让它们成为真正的畅销商品，并赚取高额利润呢？

孩之宝的策略就是讲故事，通过动画片的方法给予这些玩具无穷的生命力和想象空间。

他们设计了一些机器人形象，分别贴上了正义和邪恶的标签，撰写剧本，然后请人制作动画片，在电视台黄金时段播放。放映后的效果之好，远远超出了公司的预想。刚播出一天，儿童观众就成立了支持变形金刚的组织。他们很快成为忠实粉丝，喜欢上了变形金刚，疯狂地支持这部动画片，还给电视台打电话、写信，询问动画片的剧情，请求一定要把这部动画片拍下去。

“变形金刚”从此成为征服了几代人的经典形象，也顺利地杀进了中国市场。令所有人没想到的是，孩之宝公司决定，中国电视台不需要为引进这部动画片支付任何版权费用。换句话说，中国人看到这么好的故事的成本是零。

孩之宝疯了吗？当然没有！天下没有免费的午餐。孩之宝公司真正的盈利来自变形金刚玩具——它的价值从几美元变成了百亿美元——这是最值钱的故事，也是最高明的营销手法。在漫长的岁月中，动画片《变形金刚》已然成为不可抹去的时代记忆，也沉淀为人们心目中的经典故事。这时，谁会想到它只是为了配合销售玩具才制作出的另一种形式的广告呢？

2007年，真人版《变形金刚》电影上映，席卷7亿美元的票房。至今为止，以变形金刚为题材的动画片、电影和玩具销售的总额已超过了300亿美元！并且这个造钱之旅只是刚刚开始，远远未到结束之时！每个孩子都以拥有一个变形金刚正版玩具为荣，每个年轻人都以去影院看一次变形金刚的电影为目标。

一个个超酷的变形机器人，背后是一个大胆的营销计划。当你从头到尾了解到变形金刚的前生今世时，还有什么理由不相信一个好故事的巨大价值呢？谁能想到，孩之宝公司从二流的玩具厂商一跃成长为世界一流的超级企业，只是因为他们讲了一个好故事？

实战方略：设计一个故事来提升产品的附加价值，增加产品的影响力。这是卖故事的传统手法，也是多数高明的营销机构都在采用的办法。故事本身并非盈利的工具，故事的附加产品才是征服市场的利器。就像很多制作公司为了拍摄一部电影而提前创作小说一样，当人们为故事感动时，就已经产生了疯狂消费的动力。