第六章 营销就是一场信息化战争

今天的营销，在本质上就是一场信息战争。谁掌握了信息权，谁就占据了制高点，具备了“赢者通吃”的能力。

杜绝故事的过度

信息爆炸的时代，到处都是故事

互联网技术的飞速发展，如同一面不可阻挡的时光之墙向我们飞驰而来，使我们生活的这个世界彻底成为一个信息爆炸的无序空间。每天我们从睁开眼睛起床到闭上眼睛睡觉，都会有大量的信息环绕在你的生活中，进入你的头脑，或者影响你身边的事物。

而且，信息爆炸的增长速度是一件近乎恐怖的事情，远远超出人们正常的接受能力。对此，我们又可以称为信息过量，无穷无尽的信息复制传播，冲击波就像核裂变一样席卷整个星球，没有人可以抗拒。

相关的数据统计表明， 1980年到1990年，全球的信息量相比过去以惊人的速度飞增，平均每20个月就增加近一倍。而到了90年代，信息飞增的速度更快，特别是当互联网在90年代末出现后，全球就正式进入了信息社会，到处都是丰富的信息，到处都是陌生的故事，到处都是五花八门的广告，令人眼花缭乱。

于是，对于消费者来说，从浩如烟海的信息海洋中迅速而准确地发现那些自己最需要的产品，找到自己最感兴趣的故事，就成了一件比较困难的事情。这种困难在商家这放大了一百倍，因为商家必须考虑如何在故事过度的社会中让自己的故事被消费者听到、看到，进而购买自己的产品。

在这种情况下，人们在对故事极度渴求的同时，也在怀疑着各式各样的故事：我怎么知道它不是假的？因为我们即使每天24小时去读这些来自不同方面、不同领域的信息和故事，恐怕也阅读不完。更为致命的是，在信息爆炸的社会中，大量的无用信息和不良故事掺杂其中——它们良萎不齐，鱼目混杂，你不知道哪一个是骗人的，哪一个充满了诚意。

就像一位消费者在接受调查时对我说的：“我每天从起床到吃完早饭这一个小时的时间内，就已经看到或听到了20~30个广告，每天均是如此，且这个数字还在增长，它们增长的速度远比我理解的速度要快，并且像海浪似的从四面八方涌入我的生活。广告太多了，故事也太多了，我最后选择谁也不信！”

故事的过度主要表现在以下几个方面：

实时的资讯在飞速增加，传递的速度越来越快。比如在地球的另一端发生的一些事件，我们可以在第一时间看到直播的报道，尤其是涉及食品安全、居住安全或国家安全方面的重大事件，它传播的速度是惊人的，并与我们的具体生活相关联，引发人们的担忧。

真假难辨的娱乐故事铺天盖地，八卦新闻到处都是，无良记者与小报编辑兴风作浪，降低了人们对故事的信任度。

五花八门的广告信息充斥着我们的生活，遍布每一个角落，而且更新迅速。有时人们还来不及发现、理解或关注，它们就已被更新的故事代替。

科技产品的信息和故事的增加速度也是惊人的，这是因为科技进步的速度超出了人们理解的能力和程度。在这种情况下，我们有种被科技拽着走的无力感。

我们对于海量故事的接受能力已经严重“超载”了，人们每天都在为这种信息的过量感到痛苦，这导致了一系列的问题。最直接的结果，就是故事的平庸化和同质化，我们需要一个有效的工具来处理不同的信息，来让人们看到更为精良的故事。

赢者通吃

今天的营销，在本质上就是一场信息战争。谁掌握了制信息权，谁就占据了制高点，具备了“赢者通吃”的能力。

在这方面，中国的很多互联网企业已经走在了最前面，比如京东、淘宝、百度、腾讯等公司。它们占据了信息的优势，无论是软件、硬件还是能够提供的各项服务，都已经积累了无可匹敌的实战经验，且早早地制定了自己的信息战略。在信息优势的基础上，它们针对普通消费群体的营销方案已经在市场上取得了优秀的成绩，做到了将信息的价值最大化。

说白了，当你拥有整合信息的能力时，你的故事和产品也就具备了决定性的优势。

从经济学的角度看，我们在信息时代的“卖故事”更像是一种全新的网络化的营销方式，因为它全程借助了互联网工具对于信息的搜集和整合功能。正是这一点，决定了我们每一个人都有机会成为这一营销趋势中的弄潮儿，而不仅是有钱的或超级大企业的专利。在信息时代，信息拥有共享的特点，且互联网营销的门槛较低，只要你是有心人，就有能力杀进来，为自己找到一处立足之地。

那么，“赢者通吃”讲的到底是什么？

信息时代的赢家并不意味着具备了使用某种全新的技术去创造故事的能力，而是在信息整合上比你做得更好。它不是一种技术创新，而是技术的整合。

为了让信息的价值得到更好的体现，把碎片信息和人们的需求进行精确组合，再提升我们的故事，效果就像打通了所有房间一样，用户可以一目了然，这使得故事的价值得到了前所未有的提升。

失败者的教训

如果你完全依赖于信息时代，危险的后果是什么？它可能远远没有你想象中的可靠，这是一个早就已经存在的风险！当你在做市场调查、广告设计时，当信息和数据并不完全可靠时，你就会受限于这种错误的分析结果，讲出一个不怎么靠谱的故事，偏离营销的目标。最终，你可能仅仅是为了制造一个故事而去搜集信息，或者把一些错误的信息整合到了一个不合时宜的故事中，让消费者大呼上当。

有一家公司的营销主任对我说：“高先生，我现在离开了信息，就无法做出决策了，我像相信上帝一样相信它，除了上帝，任何人在我面前都必须用标准的市场数据说话。否则，我不清楚下一步应该怎么设计我们的营销广告，也不清楚消费者在想什么！”

以信息技术来为营销策略提供帮助，这成了他全部的信仰，也意味着他自主的创造力与人文关怀消失了。他失去了对消费者的感同身受，转身相信冰冷冷的信息技术，依靠无所不能的数据支持。同时，这也是很多的市场决策者和营销从业者所遵守的原则。所以我们看到，他们的推广力虽无比强大，但效果并不怎么美好。

在我看来，故事必须以信息为基础，但不是把信息当作核心，甚至当作上帝。如果所有的人都在为信息打工，成为互联网技术的奴仆，让它控制了自己的灵魂与思考，那么后果是不堪设想的。长此以往，我们的故事将失去灵魂。

结论就是——必须避免信息对于故事的垄断，不能让信息主宰一切。无条件地对它言听计从是危险的，这也是一条万劫不复的不归之路。

讲故事务必重点优先

最忌讳的就是“啰唆”

你应该知道，在讲一个故事时，听者最害怕的就是你就一个话题啰唆起来没完没了。可偏偏有些人就是这样，他们不知道快速讲出重点有多么必要，沉迷于自己随意性很强的论述中，忽视了听者和用户的感受。

有一次，我去昆明听某家公司的产品经理介绍他家的一款新品。台下坐了约200人，其中30人是记者，50人是销售渠道各环节的负责人、分销商及合作者，其余120人是消费者。大家坐下来洗耳恭听，都想看看这款新品到底“新”在哪儿，有没有什么能够引起自己购买兴趣的地方。

没想到的是，经理先生一上台就先洋洋洒洒讲起了这款产品的决策背景：他们的老板是多么高瞻远瞩，设计人员是多么辛苦，每个人斗志昂扬地加班，废寝忘食地工作，最后某位设计师灵光一闪，想到要为这款产品增加一个新功能……讲到这里时，我估算了一下，经理先生已经用去了约4000字，花费了半小时的时间。我再回头看身后，200人的观众已散去了1/3。不少分销商和消费者没有时间坐在这里听他讲老板和设计人员如何辛苦的故事，大家听不到重点，自然就兴趣索然，先行退散。

散会后，经理先生找到我，抱怨现在的人根本没有耐心，连一小时都不愿拿出来了解一下这款产品的强大功能。我冷冰冰地对他说：“外面有的是简短有力的信息介绍，到处都是同类产品的广告，他们为什么要在你这里浪费一小时，听你拍自己老板的马屁？现在是信息竞争的社会，你慢一步，别人就快你两步。所以以后要学会开篇就讲重点，吸引人们的关注，否则下次我也早早就走！”

啰唆的故事是最让人厌烦的，尤其在今天这个快节奏的时代，谁也不会有心情听你铺垫起来没完，耐着性子忍受你讲些没用的东西。一个有竞争力的故事，必须是重点在前，并且能够迅速吸引人们关注的。

准备一份摘要

在开始之前，先给自己准备一份摘要是十分必要的。

“我要讲什么”——列明自己将讲述的主题，并保证自己的故事不能偏离这个主题，不能违背这个主要的目的；

“故事的顺序”——开始讲什么，中间讲什么，最后讲什么，对此一一地列明重点，排好顺序；

“重点是什么”——在摘要中注明重点，使故事围绕这个重点展开，不能跑题，且要突出这个重点。

概括重点的技巧

在故事的开始，要用三句话先把重点挑明，并让人们意识到它的存在，而不是讲一堆无关紧要的话。

对重点进行分类论述，比如涉及产品功能时，按照一二三四的顺序把它们逐渐地讲明白，做到言简意赅。

对不重要的东西一带而过即可，所有的情节都应围绕重点进行讲述，无论广告还是产品介绍都应如此。

当面沟通中，重点应该格外强调，特别时可以重复论述，以保证对方确实听清楚了你的主题，还可伴以追问等手段来强化对方的印象。

枝节问题可以放到最后再说，甚至可以不必说。这是一个主要的、通用的而且行之有效的技巧。

在概括重点时忌讳夸大其词，要点到为止，留给听者一定的想象空间。同时，也要把自己想表达的主题讲明白，做到一次到位。

尽可能重复练习

很显然，在故事满天飞的今天，对人讲好一个故事并让他们留下深刻的好印象的确是不容易的。为此，我们需要做哪些充足的准备呢？

第一，让自己拥有一定的丰富经历。

我们的经历不需要太多，但也不能太少。不说让自己周游列国，但起码也不能宅在家中当一名腐女或宅男式的人物。多经历些事情，能让自己尽快成熟起来，视野也会比较开阔。如果你的经历不够丰富，那么思想就会较为空洞，很难在创造一个故事时为它填满真实的让人信任的情节。

一个有经历的人讲出来的故事，就像是十分有效的心理辅导，别人听在耳朵，记在心里，且会深有同感；一个没经历的人讲出来的故事，就显得比较乏味甚至夸张了，他可能使出了吃奶的力气，讲得面目狰狞，口水飞溅，脸红耳赤，全身无力，人们也不能从他的脸上看到任何的真诚和底气，相反，听到的全是虚假之词。

这是因为，那些有着丰富生活经历的人，见多识广，阅人无数，更容易揣测出别人的心理，他知道人们需要的是什么，想听到的是什么；其次，他的经历就是一个故事的素材库，他只须将自己的回忆加入故事之中，自然真实，不掺杂水分，他的故事就会听起来有趣而可信。经历匮乏之人，则完全做不到这两点，既对人们的需求一问三不知，脑海中又没多少可参考的素材。那么他的故事就苍白无力，读之无味，也没什么可信度。

所以，我建议所有的从事营销行业的人——你想成为一个优秀的营销者吗？想成为一个讲故事、卖故事的高手吗？先增加自己的阅历，多在生活中积累素材，多倾听人们的心声。这会让你受益无穷，对你自身的形象营销更是万分有利的。因为人们不但喜欢听故事，还喜欢有故事的人。

换句话说，我们讲一个故事，卖一个产品，靠的其实并不是一支笔或一个舌头，而是自己的故事积累。作为讲故事的人，本身就要有一定的故事，才能去打动台下听故事的人。假如你自己苍白得如同一张纸，还想去忽悠别人，不但不会如意，还可能被人“一戳就破”。

第二，让自己广泛地涉猎各领域的知识。

为什么知识储备丰富的人往往都是沟通高手？因为他们胸有墨水，顺手拈来，毫不费力。这就是知识的力量，尤其那些涉猎众多领域的专家学者，他们虽不是很厉害的专才，却是基础相当扎实的通才，对各领域的事情都懂一点，在做创意、讲故事时，就拥有了先天的优势，说出来的话也让人感到信服。

有的人不服气：“我干吗要学别人的知识？我自己去发明知识、原创知识不就行了？”这话听着很硬气，让人忍不住想伸出大拇指表示赞叹，的确，成为知识的创造者更伟大！这是一个让人尊敬的目标！但这种人在全世界的范围内可能都是千万里挑一的：一千万的人里面，找不出那么一两个。这么高的难度，你还想去尝试吗？发明知识的成本太高了，而我们没有这个精力，也没有这么长的时间。

所以，最好的做法还是多学习现成的知识，然后把它们进行排列组合。你学到的东西越多，知识组合出来的花样也就越多。而一个花样就可以看作是一次创新，也可以视作一个新的故事元素。你的脑子里装的东西越多，它们互相发生化学反应产生新东西的可能性也就越大，你的创意就会越多，那么你在讲故事时的吸引力就越强，同时你的逻辑能力与语言组织能力也不会差，讲出来的故事自然是精彩的，也是受人关注的。

这就是说，一个人的涉猎越广泛，他创造力的潜能也就越大，讲出一个独特故事的可能性肯定也就越高了。这就是为什么我主张现在的销售人员和市场部门的经理们一定要努力让自己成为跨界人才——因为跨界促进创新，有助于你融合不同领域的知识，催生出不一样的故事。当不同的领域产生联系时，你自己的眼界也就拓宽了，就拥有了跨越不同阶层、不同群体的视野。

第三，重复与投入的练习必不可少。

在这个世界上，没什么事情是可以一次成功且终生受用的。沟通、演讲或写一个故事、一段广告创意，自然就更需要我们反复地练习，投入极大的精力去做，不停地纠正错误，提升方法，才最终有可能让自己成为一个讲故事的高手。

10秒钟抓住主题

最初的兴趣只能维持10秒钟

你可能早在无数的见面、沟通中发现了一个事实：无论对方在着装形象上给自己留下了多么美好的第一印象，如果他不能拿出更多的东西来继续打动自己，那么这种由第一印象产生的兴趣就只能维持10秒钟，甚至3~5秒钟就会消失得无影无踪。

就拿“个人营销”来说，假如你是一个项目融资人，有一个很好的创业计划，但缺乏资金。你发布了融资广告，等待了很长时间，终于有天使投资人愿意给你一个机会，当面谈一谈。在第一次见面时，你应该如何向投资人讲好这个故事？ 应该怎样避免对方只有10秒钟的兴趣，然后就甩手而去？

有个创业者起初的想法十分错误。他说：“虽然我是一个新手，不怎么会说话，但我已经把自己要做的事情想得十分清楚了，我有一个好项目，有一份详细的商业计划书。那么我觉得，投资人来看我的项目，就跟相亲一样，只需要给我两三个小时，对方就能完全了解我，这就是一个无声的故事，比绘声绘色地吹牛、许愿强得多！高老师，我是一个喜欢用事实说话的人！”

我听了以后，马上警告他：“小伙子，停！千万别被这些‘励志鸡汤’给灌晕了。你的商业计划书再好，对方也不可能将它完全作为决策的参照。一个实干的创业者，如果不知道快速表达的重要性，不具备这些技能，可能根本连机会都没有。任何事情都要主动地争取，在最短的时间内展示自己的效率，就连说话也是！永远不要寄希望于有一个好运气，比如对方会拿着你的计划书回家仔细研究。这是不可能的，因为一个能在你身上投大笔钱的人，他的时间太宝贵了，他一天可能要见很多人，这些人都有一个精彩的项目，都在求他给机会，你怎么能保证他见到的下一个人不会比你的项目更赚钱？如果你不能保证，那么你的机会就会被他抢走，而你输的原因正是自己没有在当面沟通时抓住机会，在短时间内就打动他，说服他当场作出决定！”

事实上，他的项目有幸被一些媒体报道过——而且是北上广深等一线城市的媒体，还接受过记者的专访，这是先发优势，但他为什么总是找不到好的投资？在整个过程中，有不少人拿着钱来见他，想看看他是不是值得投资。在不到一个月的时间内，投资人一个接一个地来约他面谈。在见前三个投资人的时候，他很高兴，因为终于有投资人愿意花两三个小时来听他讲故事、谈项目了。虽然他不善言辞，但还是尽最大努力把自己要做的事情说清楚。但从第四个投资人开始，他就迅速地意识到自己是在浪费时间了，因为他根本不知道如何开始，如何结束，也不清楚自己到底说了什么。他只看到对方的表情从期待到失望，从失落到漠然，直到最后摊摊手离开。

这是最大的遗憾。在见面时，他总是不知道说什么，并不是因为他的肚子里没有墨水，没有东西可说，而是他觉得自己项目的亮点实在是太多了，不知先从哪里说起。这反而成了一种足以打败他的“缺点”。一开始，他会挑自己觉得最闪闪发光的部分表达，对此充满了期待。但最后他又骇然地发现投资人对这部分其实不感兴趣。于是，他又临时换来换去，去找别的部分，编入新的故事元素，直到将自己绕晕，也把投资人气跑了。

也许你正经历这样的痛苦。为了搞明白到底哪里出了问题，你可能会去找到同样在这个行业工作的朋友、同事或亲人述说这件事，让他们看看你的项目。然后，你就得到了许多投资人不好意思当面告诉你的批评建议：

哥们，我觉得你没有写清楚重点；

兄弟，我觉得你讲得不够吸引人；

嘿，我认为你根本没想清楚如何去介绍自己的项目；

说实在的，你这个文案没有说服我相信这是可以挣钱的，自然也说服不了那些老板。

这些意见当然是充满诚意的，但很难真正地帮到你，因为它们是十足的马后炮。问题是你自己：为什么不具备在10秒内就打动投资人让他继续听下去的能力？

打动别人的最高原则其实很简单，那就是你必须想办法在一开始就抓住对方的眼球，吸引对方的兴趣并维持下去。除此之外，你要学会的只有表达技巧，用一个精彩无比的故事把自己的项目说清楚，三言两语就让对方感觉到你的价值，从而产生“这个人是值得信赖”的感觉——有时这还远远不够，能让人以强烈的冲动立刻做出与你合作的决定，才是我们最想要的效果。

你要知道，这并不是一个多么高的标准，而是我们必须做到的工作。

开门见山，直入主题

“讲故事”这三个字不是让你去说相声，而是让你去争取时间——最短的时间，展示最大的信息量，体现最高的效率。那些成功拿到投资的人，有的项目并不出色，甚至风险还比较大，为什么却成功了呢？因为他们在投资人面前展示了很好的项目汇总和前景规划的能力，让投资人愿意为了他这个人的优秀素质而去冒险。

换句话说：投资人拿钱出来，投资一个“项目”是次要的，投资一个“人”才是最主要的。上海一位风投公司的老总就对我说：“我看项目不是重点，看人才是关键。一个项目不成功没关系，但如果找准了人，给他提供有力的支持，他早晚会成功的。”这位老总在去见有资金需求的创业者时，特别注意考察面前这个人的个人素养，包括他的表达和思维逻辑的能力，因为这都是判断一个人能否成功的重要因素。

在开始做事业的前几年，我起初也是很反感“讲故事”这种营销方式的。因为这三个字经常给人一种投机的印象：靠一个故事就可以打动别人了？我当初对此持怀疑态度。那时我认为创业就是努力地工作，要脚踏实地把每一个细节做好，不要去耍嘴皮子功夫。直到后来我自己在融资时遇到了挫折，才真正理解了“讲好一个故事”的正面价值。

见到投资方的副总裁时，我的思路是要向对方证明自己的项目是有前景的，是值得他们拿出几千万美元来投资的，于是我就把所有的证据都列了出来，分别塞进了商业计划书的诸多要素中，无一遗漏，就像拍电影一样，把拍下来的所有好镜头统统塞进胶片中，然后合成一部电影。

我觉得对方一定能看到我的诚意，但这样的呈现方式却是“开门不见山”，我发现效果很不好。那位副总裁看了一会儿就眉头紧锁，再看一会儿就开始揉眼睛打哈欠了。后来他干脆把我的计划书放下，无精打采地说：“高先生，你能不能用几句话简单地把中心思想告诉我，没必要写这么多东西嘛！”这时我才发现，原来讲故事的首要任务不是向投资人证明自己的项目有多好，而是把主题和中心思想尽快说出来，引发他的兴趣——只要做到这一点就可以了。

怎么才是开门见山呢？我认为，首先不能仅仅满足于把故事讲清楚，把目的说出来，而是应该考虑一下听故事的人的心理：他们究竟想什么，想从你这里得到什么？还是拿拍电影举例来说，电影导演要表达的主旨我们是清楚的，已经写在剧本中了，但如果叙述手法不好的话，即便故事讲清楚了主题，观众也未必爱看。所以，开门见山，对你的要求就是先把“这个项目为什么值得做”的问题讲出来，讲明白。也就是说，去分析一下相关的市场，让对方在一开始就确信，你做的这个行业是可以赚钱的。

因为对于一个投资人来说，你这个项目的业务是什么，用户定位是什么，产品战略是什么，这些统统都没有太大的意义，他并不怎么关心。这些都没有市场是否赚钱来得重要，他最关心的就是你要做的这个行业是否有潜力，能否赚到钱。在解决了这个疑问后，他才会关心你做的项目是什么。

这个开门见山的主题，谈的就不是“项目或市场”本身，而是“市场能不能赚钱”。我有一个朋友是投资人团队中的审核人，他说有个创业者曾经花了几十分钟介绍自己的项目有多么伟大，可以改变多少人的命运之类的——这是年轻创业者的表达通病，唯独没有告诉他这个行业究竟有没有潜力，能不能赚钱。所以说到最后，他就问这个年轻人：“你对这个行业了解多少？还有没有进步空间？”年轻人顿时目瞪口呆，一句话也说不出来，因为他完全没有准备。

其次，就是如何在最短的时间内体现项目的亮点，这也属于开门见山的范畴。一个好故事自然是有亮点的，但怎么说出来？特别在时间有限的条件下，如果你讲完了却突然发现有些亮点根本没有讲到，此时应该怎么办呢？

第一，设置提问环节。在表达开始后，先把那些与整体故事逻辑无关的东西放到一边，不去管它。先把重要的亮点介绍完，让对方明白你的重点是什么。这些无关又有亮点的材料怎么用呢？你可以设置一个提问环节，把这些问题事先埋下，引导对方提问，然后由你说出答案，这通常是最好的方式。

第二，自问自答。如果你实在不擅长给投资人埋雷，诱导他们主动提问，那也没有关系。你可以等主要的故事都说完了以后，在达到了初步目的之后，去设置一个常见的问答环节，自问自答，补充式地讲述这些次要亮点。

不要低估时间效率

不要浪费时间

“永远都不要浪费时间！”这是我前不久对在上海参加营销班的几十家公司的业务代表讲的一个观点。假如你准备在一堆人中挑出一个人来做某一份与故事创意、广告策划相关的工作，那么就去挑写作能力最好的那一个。这是我的建议，因为优秀的写作能力意味着他们的时间利用能力强，他们擅长简化内容并精炼流程，用最短的文字体现出故事的主题。至于这个人有没有做过市场、销售、设计或者其他工作，并不是特别重要。

后者是可以培养的，前者却是一种优异的不可多得的天赋。一个文字能力强的人，他的出色之处在于不仅有卓越的故事策划能力，还懂得如何跟人沟通，对于事物的洞察力也不同凡响。这样的人通常思路明晰，时间观念强，也擅长换位思考，抓住重点，而且拥有极为出色的表达技巧。

就时间效率而言，请谨记这三个原则：

1.可利用的信息应是具有强大表达力的，而不是信息越多越好；

2.两句话能讲明的，不要用第三句；

3.尽可能采用简单的步骤说明主题，以最快的速度打动对方。

对一个好故事来说，只有足量的信息和好点子是不够的，必须再加上“时间效率”这条标准。时间有多重要？你看看现在有多少人不再发邮件，而是通过电话、短信和微信来直接沟通就知道了。在这个即时的表达过程中，拥有快速出色的表达能力，才能把自己的好点子、好故事及时地传达到别人那里。

奥卡姆剃刀定律

14 世纪，英国的管理学家奥卡姆实在厌倦了人们的争论，他著书立说，宣传自己的理论，只承认确实存在的东西，提倡和呼吁人们提高各方面的效率。他认为，那些空洞无物的普遍性要领都是一些无用的累赘，应当被无情地“剃除”掉。这就是奥卡姆剃刀定律，它的核心精神就是八个字：如无必要，勿增实体。

对于简化工作流程和相关内容来说，这一定律应成为我们的基本原则。因为不论是生活还是工作中，我们会发现许多东西是有害无益的，而我们自己也正在被这些东西拖住前进的脚步，降低做事的效率。比如我们的组织正在不断膨胀，制度正在愈加烦琐，文件正在疯狂累积，广告也越来越多，信息如同核裂变一样永不停止地疯涨，塞满我们的耳朵和眼睛，但最终并没有提升我们的效率。

简而言之，这就迫使我们必须使用“奥卡姆剃刀”定律，对于信息化时代的营销策略和广告内容采用简单化的管理，化繁为简，将复杂的事物变简单，用简单的故事表现伟大的主题，用简短的内容去实现宏大的使命。事实也是如此，越简单的东西越有效，越简单的东西也越容易让人理解。

将复杂变简单的动力在什么地方？

第一，复杂的东西从来都不好理解。

复杂容易使人迷失，也增加了人们理解的难度。只有简单化的内容才能引发人们的兴趣，也利于人们的理解和操作。试想一下，同样一种产品，一个把广告设计得复杂无比，成了一部长达5分钟的烧脑小剧本，另一个则只有10秒钟和短短几句通俗易懂的对白，消费者对哪一个印象更深刻呢？答案显然是后者。人们在看广告、听故事来买东西时，完全不会有看一部悬疑电影的心情，他们想要的只是尽快了解这款产品，然后做出最终的决定。

第二，时间和精力是人们最宝贵的资源。

随着社会的发展和生活节奏越来越快，人们需要处理的事务也越来越多，每天要面对大量的工作和问题且必须做出决断。这时，时间和精力就成了十分宝贵的稀缺资源。谁的故事更简单，更节省时间，谁就能占领市场，受到人们的欢迎，这是显而易见的。

从以上两点看，营销之道其实就是简化之道。不但要简化思维，还要简化内容，简化流程，并真正地做到对于创意、故事与营销各个环节的简单管理，才可帮助我们真正地把控市场，征服受众。

什么是必要的内容

所有的流程设计，都是为了表达必要的内容，体现我们故事的重点。什么样的内容才能称得上是必要的？不同的人对此理解自然不一样。就像美国的心理学家罗杰·斯坎克说的：“人类生来并不能很好地理解逻辑，但是能很好地理解故事。”这是站在受众的角度讲的，它可以成为我们的原则：受众需要的且能接受的，就是必要的内容。

对此，我的建议可能更直接一些：你只会讲一个好听的故事不是万能的，但你不会讲一个简单直接的故事则是万万不能的。简单直接，就是我们对“必要”的理解。一个擅长讲故事的人，他一定懂得利用寥寥几语便把自己的主题和重点直接有效地讲出来，并让用户清楚地理解。

对于信息的高效利用，主旨在于将一切烦琐的流程简化到极致，直达我们的最终目的——提供一个动听的而且是简单直接的故事。即便我告诉你我要干什么，你仍然能够从我这里获得足够的体验。就像一个知名导演去拍电影，他到了一定的境界，就不再以追求作品的质量为目的，而是上升到了营销产品的灵魂与商业合一的境界。他的电影质量依然是非常高的，但是电影本身已不再作为一种平台进行盈利，而是作为一个必要的内容来向观众销售他要传达的文化。

所以，我对市场和营销部门的人才评价标准，经常就是简单一句话：是不是一个会讲故事的人。如果不是，他就只能另谋高就；如果是，他才具备了接受培养的价值。我会重点培训他理解主题的能力，以及在主题的基础上去高效表达的技能，一个能讲故事的人，才具备了理解我们产品的意识和主观能动性。

营销之道就是简化之道

奥卡姆剃刀定律告诉我们：对于任何繁杂的事物，我们都需要从中找到关键的部分，去掉多余的内容，然后直击问题的核心。只有将复杂的事情简单化，比如把海量信息整合成简单信息，我们才能获得成功。在这一原则的指导下，你可以成功地讲好一个故事，成功地解决一个问题，成功地做成一件事，成功地卖出一套产品，甚至能够成功地管好一个庞大的组织。

这就是我们在什么领域都能应用的“思维的简单原则”，它是如此简洁，以至于多数人在他们的工作中不敢想象，因此总是习惯去做大量的无用工作，费大量的口舌讲过多的故事来铺张精力，来证明自己为此付出了极多，然后告诉自己应该取得成功，或者距离成功更近了，但如此的复杂化恰恰是非常错误的。

从更深的层次看，这是一种高级的复合型智商，是一个人在复杂的环境中，在面临多重挑战和承受高压的情况下才能表现出来的思考和解决问题的能力。只有少数人具备这种素质，他们在这样的环境中能够迅速地镇定下来，遵循简单法则来搜集、整合信息，形成一个基本逻辑，想到最有利的方法并且高效地执行去说服别人，或去办成一件事情。

你可以看看自己是否具备这样的特质。如果你也是这样的人，那么这个世界就有你的立足之地，而你也具备了说服别人的能力。讲一个叫卖的好故事，这对你不是什么难事。反之，你很难应对复杂的情况，信息越多，选项越多，你就越容易迷失。而且，你可能会经常把简单的事情复杂化，越搞越乱，使情况失去控制，最后不得不向自己的前辈求助。

首先，效率永远都来自单纯，而不是复杂。我告诉那些心生疑惑的人们，在你遇到一个问题时，不要想得太多，反而是比较好办的。越是想得复杂，你越容易失去主动权，最后在自己人为设置的迷宫中走失。

在接近20年的管理和营销工作中，我始终都是这个观点，而且它也被无数的事例验证。你现在停下手中的工作，认真地回忆一下自己过去做过的所有事情，看看是不是这样的——每次在你从头梳理时，你都会发现绝大部分的工作和思考都是毫无意义的，复杂的想法和流程只是在消耗自己的精力。只不过，当时你没有能力和精力想到这一点，总是到了事后才恍然大悟。

其次，一切复杂的流程都只会扼杀我们的创造力和效率。让自己的思维和做事的流程都变得简单一点，用简单直接的态度去面对庞杂的信息，去应对怀有各种要求的顾客，去介绍你的产品，你才能讲出一个美丽的故事，并成为经典流传于世。现在我们面临的很多问题就出在“把一切都复杂化”上了。

一切都变得复杂起来，于是也就没有了创造的快乐和直接有效的效率。

记住我的忠告：

只有简单，才能带来高效；只有简单，才能产生快乐；只有简单，才能让用户接受；只有简单，才可以节省宝贵的时间，将有限的精力用在更多的事情上，去为你的工作创造更多的可能性。

那么，把复杂变简单的解决方法是什么？

从你生活的方式开始，从你喜欢的方式开始，沿着这样的轨道，去开启你的简单思维；

让工作中所有的环节都沿袭一种高效的秩序，让它变得有章可循，简洁有序，而不是每次都要费心思考，以免消耗精力；

对于发生的问题，要么立刻把它解决掉，要么放弃它，让它从此不要成为麻烦；

在讲述同样一个故事、介绍同样一种产品时，要保证自己比其他90%的人可以用最少的时间得到最好的反馈；

提升和培养自己的核心能力，比如想象力，比如概括力，哪怕只有一种，也要把它训练出来，并且将这种能力提高到极致；

永远拥有好奇心，对一切陌生事物充满好奇和求知欲，拓宽自己的知识面和视野；

要让自己的工作成为一生都喜欢的事情，要对创造充满激情，这是所有营销人员都应具备的素质；

随时观察和学习，体悟人们的想法，对他们感同身受，因为只有理解了用户，才能知道哪些方式是最有效的；

向你身边的赢家学习，让自己拥有和他们一样的高效的思考方式，让自己成为像他们一样的人，拥有高超的技能和卓越的想象力。