第三章 营销达到高潮需要恰当的“引爆点”

借助焦点事件进行商业传播，造就经典故事来使产品借势热销。这需要具备敏锐的观察力和果断的决策力，才能把握机会，利用热点卖出你的故事。

好奇心定律

好奇产生关注

获得关注的前提是什么？好奇心。这跟产品或事件的好坏无关，纯粹是我们的心理本能。你对一件事物产生了好奇心，就想看看它怎么回事。即便有一个声音告诉你：“喂，这跟你无关。”你仍然会关注它，甚至想走近去看看。

有一年，杭州一家超市遇到了“销售危机”。因为春天时采购计划失误，导致到了夏天依然在库房中积压了大量的洗洁精卖不出去。超市的经理就犯愁了，按照正常的销售速度，这么多的洗洁精全部卖完得两年时间，于是就宣布降价10%。但是降价一个月后检查销量发现，没有任何提升。尽管降价广告贴在超市的显眼处，来来往往的顾客也没几个正眼看的。

后来，这位经理就变了一种方式，让人制作了新海报，贴在超市大门口，上面写着：“从今日起，本店出售的某牌洗洁精，每人仅限一袋，如购买两袋以上则加价10%。”超市的员工很纳闷：“降价还卖不掉呢，经理你怎么还限购加价？”经理说：“我就是为了吸引人们的眼球。”

果然，这个海报立马引起了人们的兴趣，顾客看了后都既惊奇又惊慌，纷纷猜测：为什么每人只可以买一袋？是不是洗洁精过一阵子要大幅度涨价？是不是生产厂家的库存不够了？是不是发现了什么新的病菌？

人们由好奇产生关注，由关注产生猜测，像推倒了多米诺骨牌。在这种心理的支配下，顾客终于对洗洁精产生了需求，人们纷纷抢购。有的人不惜一天来超市排好几次队，还动员亲戚朋友过来购买，大家都讨论限购和加价的原因，随着这个消息不断传播扩散，洗洁精一时间成了紧俏货。不到一周时间，这家超市的滞销洗洁精就销售一空了。

香港有一家专卖胶黏剂的商店，也运用了这种好奇心定律。商店的老板为了推销一种新型的“强力万能胶水”，就用这种胶水把一枚金币粘在了墙壁上，并且宣称：“亲爱的顾客，谁能徒手把这枚金币掰下来，金币就归谁所有。”

实际上，把金币粘在墙上的并不是胶黏剂，因为再好的胶黏剂也不可能让人揭不下来。但这么做的直接结果，就是人们纷纷赶来凑热闹，一时间门庭若市，登场一试者也排起了队。然而，许多人费尽九牛二虎之力，也无法成功地掰下金币。于是，这款胶黏剂的名气就传开了，许多有需要的顾客专程到他的店来购买，甚至大量地批发。

意大利有一家儿童用品店，专门经营7岁左右儿童吃、穿、玩的用品。这种商店在全世界到处都是，没什么奇怪的。但这家商店却做出了一个奇特的规定：

本店只允许7岁儿童进店，若大人进店，必须由7岁儿童陪伴，否则谢绝入内！

此规定一出，登时引起了家长们的兴趣：这是什么店，为什么不让大人单独进去呢？于是都想来看看里面到底卖什么，还有一些家长则谎称孩子只有7岁，想方设法地进去选购商品。所以，该店很快就打响了知名度，成了当地很热门的儿童购物场所。

这就是好奇心定律：人们越是对一样东西感到好奇，就越想看看到底怎么回事。在眼球经济时代，除了产品的竞争，我们还在进行眼球的竞争。这种竞争争夺的就是关注力，关注你的人越多，附带产生的收益就越高。

要产生强烈的关注，你就得激发强烈的好奇心。这叫以奇促销。如何讲一个令人好奇的故事，就成了需要我们重点研究的问题。

拒绝庸俗

当然，首先必须拒绝庸俗。有的人也知道去吸引人的眼球，也卖力地去这么做了，但手法却庸俗甚至下作。比如有的商场、公司为了推销自己的产品，找来裸露的美女在公众场合跳舞，或者扔一些纸币引发人们哄抢，借机宣传产品，降价促销。这种方式固然引发了人们的好奇，吸引了关注，却付出了自身名声受损的代价，是不值得的。

在商品的营销中，利用人们的好奇心去引发人们的关注，把他们吸引到自己的身边，往往能收到令人意想不到的效果。只要具有较好的引导性，并且产品拥有过硬的质量，就一定可以让生意长久地兴旺，让自己被众人所知，打响产品的名声，积累品牌形象。

深入挖掘

在实际的运用中，我们应该尝试运用逆向思维，巧妙地利用人们的“好奇心理”来深入挖掘顾客的兴趣，刺激和扩大这一“兴趣区域”，放大好奇心，来扩大产品的销路。如何深入挖掘？方法就是开发人们的好奇心，再把它放射到自己的产品上，进行系列化、规模化的营销。

比如，有些精明的商家在推出产品时，并不一次性地全套推出，而是分成系列的不同的配套模块，分批推出进行营销。当消费者开始感兴趣后，再每隔一段时间放出一定的数量，引发消费者更大的兴趣，促成排队抢购的高潮。就像小米的“饥饿营销”一样，这都是对人的好奇心进行深度利用的表现。

点燃人们的心理需求

需求越大，引爆的威力越大

在心理学和营销学领域，有一个专业名词叫作“引爆点”。人的情绪爆发，总需要一个引爆点；市场的销售热潮，也需要一个引爆点；某种流行现象，更加需要一个引爆点。需求越大，引爆的威力当然也就越大。但更重要的，其实是我们要比别人更早地发现这个需求，然后采取种种的手段引导需求的聚集，再去点燃它。

需求怎么判断？

需求如何验证？

对这两个重要问题，我的标准就是结果。你去说服别人接受你的观念，购买你的产品，不管说得如何天花乱坠，对方听得如何感动流泪，这都不是最重要的，关键的标准是结果——他是否接受你的观念？是否购买了你的产品？如果没有，那就可以判定为你没能激发他的需求。

因此在营销领域，就如同足球比赛的赢球规则是以足球是否射进门为唯一的判断条件，我们判断销售是否成功的标准，就是客户是否会买单。所以，销售人员往往以业绩论英雄，残酷无比。没有业绩，你之前为了让销售成功所付出的各种努力就全都毫无价值。

你讲了一万个故事，可只要客户没签单，你就是失败的。如同一场足球比赛，球队踢得赏心悦目，传控自如，带球漂亮，还获得了高达80%的控球率，把对手死死地压在半场，可惜都是无效的，因为最后0：1输了。对一切营销（人的包装营销也是如此）来说，我们所有的努力都只是为了销售成功这一刻的高潮而做的辅垫。

为了达到这样的高潮，你就得认准了需求，把方向找对，然后去堆柴点火。方向越准确，说明需求就越大，最后我们引爆的威力也就越强。

然而，现实中很多的营销者都是功亏一篑，失败在了最后和最为关键的一刻。前面下了大量的功夫，结果是一无所获。最大的原因，恰恰是需求没找对。你对着一位家中已有三台电视机的人推销你的彩电，对着一位正准备离开北京回乡创业的人推销京郊的房子，对着一位孩子已上中学的妇女推销婴儿用品，对着一位习惯了现金消费的人推销信用卡，对着一位月入几十万的人推销额度只有几万块的工薪贷产品……这种种的情形，就是找错需求的体现，怎么可能引爆销售呢？客户不浇你一盆冷水才怪。

营销就像烧开水，讲故事就如同做按摩，我们要通过不懈的努力，把客户的购买热情——水温逐渐地调到99度，然后接着往上调，就会遇到最困难的一环：他虽然耐心地听了半小时，但他是不是真的有需要呢？这是最关键的1度。没有这1度，就无法完成从水到蒸汽、从潜在客户到客户、从量变到质变的最后的成功；没有这1度，你的故事就是无意义的，你的爆点也点不起来。

不要问为什么做，要问如何去做。任何事，追问原因是简单的，找到答案却难上加难。卖产品和卖故事均是如此，一名潜在客户最终拒绝购买的表面理由有很多，他们可以顺口说出无数的借口且不会重复，但逐本溯源，却是因为我们很多人都没有真正地意识到营销者应该承担的角色——去开发需求，而不是强加需求。

如何发现需求

要学习成为发现需求的高手，关键不仅在于讲好故事，包装好你的产品，找准你的客户群体，更重要的，是我们的态度要认真，方法要创新。态度是做一切事的根本，只有具备了认真的态度，再加上正确的方法，你才能看到需求的存在，才会收到一个意想之中的好结果。

你不要指望用过去的方法发现现代人的需求；

你要学会运用“心”的力量，用心体会别人的需要，然后给予他们满足；

你要懂得总结过去的经验，汲取过去的教训，用创新的思维面对今天全新的市场。

过去我们错在了什么地方？上海一家公司的市场部经理说，在传统的销售中，人们更多的是扮演了“专家”“顾问”型的“冷”角色。在销售产品时，营销人员习惯于把自己装扮成高高在上的权威和专家，一副冷若冰霜的样子，拉开了与受众的距离。在过去，他们所掌握的关于产品和知识的信息越多——特别是令受众相信自己具有这方面的优势，就越能取得受众和客户的信任，对消费者做出决策的影响能力也就越强，可是今天，一切都不同了。

“我们总有这种居高临下的优越心理，认为需求应该来找我们，求我们给予满足。但现在不行了，如果你不主动一点，客户不给你任何机会；你不走出门去，不贴近现实，别人就会抢占这个位置。”

出现这种局面的原因，是世界进入互联网时代以后，随着市场信息渠道的无限开放，海量信息的免费获取，使得任何人都有可能成为某种意义上的专家。权威的神秘色彩在下降，权威们在走下神坛，被剥掉了外衣，而人们也逐渐看清了现实，认识到买东西的消费者才是上帝——有需求就意味着主动权在手，卖东西的不过是“奴才”。这时，卖家的好日子也就结束了。

专家和顾问们失去了“信息不对称”的优势，客户和需求方则利用各种信息搜集平台，不断地从各个层面渗入、改变了“专家”和“权威”的定义。那么此时，传统的销售人员突然发现：凭借一张冷漠的面孔和一双惜字如金的嘴皮就能吃饱的时代已经一去不复返了。在今天和未来的时代，如果你不会讲一个好故事来打动客户，你就会饿死；如果你不能发现客户的需求、针对性地去讲一个故事，你可能连温饱也达不到。

那么，怎么发现人们的需求呢？

第一，在案例分析中总结需求。如果你不能看到客户未来的或潜藏的需求，就去过去的案例中寻找答案。通过案例分析来总结一段时间内的市场，是常用的做法，它笨拙但较为有效，缺点是得付出庞大的工作量。时常发生在我们身边的真实案例就是：一个人在决定购买某一样商品、需要某一种服务前，经常会先通过互联网进行信息搜索，完成初步的比较和判断。这个过程就是他们对需求的暴露，有时人们还会在网上互相讨论，透露自己的需要。所以才有了通过搜索引擎分析用户喜好的工具，这种工具专门搜集用户的上网喜好，运用大数据技术帮助商家寻找潜在的客户群。

第二，从情绪观察中判断需求。对一件产品买还是不买，有时就取决于一个人的心理和情绪波动。比如那些冲动型消费的人，他们会不会为这件商品掏钱，很大程度上取决于他们当时的心情好坏，而不是理性地分析自己是否需要。尤其是女性顾客，普遍有这个特点。他们的需求藏在情绪中，而你的工作就是调动他们购买的积极情绪、避免他们产生异议。这表明，一名优秀的销售人员必须懂得满足客户的心理需要，要用一切方法让他们快乐。这是一个优先目标，比帮助他们认清产品的强大功能还要急迫还要重要。观察和感知人的情绪，是一项特殊的本领，同时也会直接影响销售人员与客户之间的关系。但在实际的操作中，这恰恰是多数营销者忽略的部分，他们无法在第一时间和客户建立起有利于成功销售的关系，不懂得借用高度的倾听、同理心去耐心听客户的故事，也不知道如何才能讲一个客户喜爱听的故事来为之找到足够的购买理由。调动客户情绪的技巧是什么呢？就是让他得到某种期望的感觉，富有技巧地了解他心中真正的麻烦和坏情绪产生的原因，并对此进行规避。因此好的故事必须是可以调动情绪的，也是可以找到那根导火线的。

第三，从双方的互动中培养需求。没有充满活力的互动，就没有信息的传达，也就没有成功的营销。真正顶尖的营销高手都懂得在互动中引导客户，创造对方需要的一切氛围，拨动他们敏感的神经。这是传统的“销售精英”做不到的，也是僵化呆板的柜台销售流程无法实现的效果。在互动中，人际关系（交朋友）与情绪的交融尤为不可或缺，能否和你的顾客成为朋友，建立坚韧的联系，也就决定了你能不能发现与领悟他们的真实想法。

合理地选择切入点

激情是一个很妙的切入点，尤其在双方的互动过程中，你能看到并准确判断出受众的缺口——在哪一部分导入需求是安全的？先找到这个答案，然后精确地植入我们的故事。这需要你向营销人员提供必要的技能培训，或者自己在交流的过程中最大限度地保持激情来打动对方。

找到共鸣并引发需求，让需求爆炸。让你的激情来引发客户的需要，找到双方的共鸣区。未来的营销是加温、加热的，不是令人畏惧的有距离的“变冷”——后者是传统的专家和顾问在做的傻事。你要更多地扮演调动客户购买热情的角色，带着热情去讲述一个故事，比没有感情地诵读一篇文章的效果强一万倍。

另外，就是关注客户在做出购买决策前心理上的变化——选择合适的心理契机进行切入，才能抓住问题的关键点，给予他们足够的关注与切实解决他们的问题。当客户的需求和问题得到解决时，购买的情绪才能被引爆。

借助社会热点

热点升值法则

热点升值法则就是借助焦点事件进行商业传播，造就一个经典故事，来使产品借势热销，提升自己的价值。这一法则是销售的捷径，亦是聪明之举，同时也需要可遇不可求的良机。要有敏锐的观察判断力和果断的决策，才能把握好机会，利用热点卖出你的故事。

第二次世界大战期间，战争的残酷与快速的消耗使得军队成了一个对各方资源需求最大的部门。和其他公司一样，Zippo公司也将自己几乎所有的产品都提供给了美军。这样一来，Zippo打火机就伴随着每一个士兵上了战场。士兵们用它点烟，用它点火取暖，用它做饭，它与士兵亲密相伴。

你可以想象这样的场景。半夜时分，在泥泞不堪的战壕中，两名疲倦的士兵戴着钢盔互相倚靠，怀抱钢枪。其中一人拿出两支香烟，另一人则掏出Zippo打火机把香烟点着。烟雾缭绕中，两个人的思乡之情被点燃。在这一小方天地，他们远离了战争，仿佛回到了遥远的故乡，一对好朋友正边抽烟边仰望夜空，畅谈人生的理想。

到战争结束时，这些有关打火机的故事就传遍了军队，也传遍了全世界，使得Zippo打火机成为世界知名品牌，且畅销多年经久不衰。从这些故事的细节中，你不仅收获了感动，还满足了一些自我的臆想与在心中幻想过许多遍的英雄情结。钢枪，战争，头盔，打火机，香烟……这种种因素共同构成了那个年代“男人”的形象，瞬间就让这一品牌的打火机价值飙升。

我们有理由相信，Zippo品牌在过硬质量的保证下，早晚能畅销全球，但如果没有二战的爆发，它的辉煌绝对不会来得这么快。战争是人性的灾难，但同时也是一些商家眼中的大好机会。借助这种契机，有的产品就能大赚一笔，大升其值。

2009年，全美国最受欢迎的玩具是什么呢？

答案一定出乎你的意料，既不是芭比娃娃，也不是迪士尼的卡通玩具，更不是变形金刚，而是“奥巴马玩偶”。为什么会这样？原因就是当年美国迎来了自己历史上的第一位黑人总统，这成为当时全世界最热的新闻之一，也成为全美国一件轰动社会每一个角落的大事。美国商家聪明地利用这一契机，狠狠地大赚了一笔。

奥巴马与家人的娃娃玩具、胶制玩偶上市后，人们纷纷抢购，市场上迅速卖断了货。随后，另一家著名的玩具公司推出的奥巴马夫人及孩子形象的娃娃玩具更是在价格方面高出了其他产品数倍，畅销全美。这股名人玩具的热潮由此被引爆，人们的消费需求也被诱发了。此后在全球刮起了一股人物玩偶的购买和收藏热，特别是政治人物的拟态玩具，像德国的铁腕女总理默克尔、语出惊人的法国总统萨科齐、花边新闻不断的意大利总理贝卢斯科尼，就连奥巴马的总统竞选对手麦凯恩的形象也现身玩具摊，成为公众购买的热门人选。

相比之下，那些名声更大的人物，比如商界传奇乔布斯，Facebook公司的年轻掌门人扎克伯格，或者早逝的歌王杰克逊，因为并不在这次热点政治人物的范畴内，所以他们的形象玩偶反而在这一时期没人感兴趣。这就是热点中蕴藏的商机，热点中包含的价值。

我告诉你一个只有内行人才知道的生意经：做生意卖的是什么？真正的生意人卖的既是产品，又是热点；既是物质需求，又是精神层面的满足。两者缺一不可。当一个热点发生时，聪明的商人看到的是商机，愚蠢的商人往往什么都看不到。

就拿奥巴马玩偶来说，消费者买的是什么呢？并不仅是那一个个玩具，重要的是玩具背后的热点价值——买的是“眼球”。因为这些人正好在当前的时段占据了媒体头条，成了社会热点，是人人都在谈论的话题，所以收藏他们的玩偶就具有了某种象征性的意义，就像是一种仪式：看，我也在关注着他，关注着这件事。这种购买和关注行为，使自己有了一种对于热点事件的参与感。这种心理上的需求，就是我们可以利用及引爆营销的机遇。

讲一个“热点故事”

热点新闻、事件时时在发生，但你的热点故事是什么？你会发现名人的热点是很多的，像前几年的威廉王子大婚、刘德华的妻子曝光、卡扎菲兵败，还有最近两年的汪峰抢头条等各行各业的爆炸新闻，这些媒体上的广而告之都是热点，利用好了，它就是最便宜、最高效的广告，因为你根本不需要花一分钱广告费。

但另一方面，怎么才算是利用好了这些热点？首先你可以借助热点来助推自己产品的销售（或推出自己）；其次你应该对热点做出一定的阐释，把握话语权；最后，就是卖故事的升华和高级阶段：你要懂得讲一个属于自己的热点故事。

在20世纪的90年代，海尔公司的崛起和品牌的建立，在我看来是国内公司的发展历史中最擅长制造热点效应和最善于利用故事营销的案例。它总是能够从服务的细节中发现可以宣传的故事，并从新闻或热点事件中把握再一次发展的契机，使品牌的形象更上一层楼。

比如，人们都知道海尔的洗衣机以结实耐用著称，以至于一些乡下的农民都用它来清洗刚从地里挖出来的地瓜。这件事本身就是一个热点故事，海尔公司讲得很好，促进了该品牌洗衣机的销售。但是随后另一则新闻又出来了，是海尔没有料到的——农村的用户抱怨说，洗衣机的排水管太细了，经常被地瓜上的土堵塞。这个新闻很快就成为一个不大不小的热点，引起了用户的议论。

公司的总裁张瑞敏得知以后，马上决定，把这个故事好好地讲下去，利用这一契机继续宣传海尔的品牌。他安排人组织生产了一种配有大口径排水管的可用来洗地瓜的洗衣机，并在短时间内集中力量进行了广告宣传。该产品不但回应了用户的要求，还开拓了新的市场，十分畅销。在这次不期而至的热点事件中，海尔公司既展示了自己强大的产品升级换代能力，又体现了自己对于用户的高度重视。

那么，你的“热点故事”是什么呢？

热点介入与撤出

介入一个热点，就像高考效应，一定要掌握好介入与撤出的时间。你可以站在高考的角度想一想，在那短短的几天时间中，你能做出什么事来让自己搭上它的顺风车？第一，你要抓住时间，打一个“闪电战”。比如7号考完了语文，你在该科考试结束的5分钟内就在网上公布了一篇零分作文，并附带自己的分析。这种快速的介入，使你成功地借助热点增加了曝光率。第二，你要灵活地掌控撤出的时机，高考全部结束后的一周内，关于它的一切话题都会降温，这时你还要纠缠这种所谓的热点大做文章吗？最好不要！

关键词就是热点的“窗口期”。在社会上，在我们身边，每天都会发生太多的新闻与热点事件，能让人们感兴趣的是什么？他们感兴趣的时间有多久？这些事件中，哪一类的热点跟你要宣传的东西有共同点？你能拿出多少的投入和时间用在这些事件中？这是我们在发掘、利用热点时必须知道和了解的。

在进行热点营销时，要善于抓住窗口期，迅速在第一梯队介入，并且及时在第一梯队撤出。故事可以讲得不完美，但一定要在火候刚刚好的时候让人们听到。我想，如果能成功地做到这一步，效果一定是非常好的。

和名人发生关系

名人的影响力是现成的

名人是公众关注的焦点，也是非常具有社会影响力的一个群体。他们说一句话，效果远胜于我们普通人。最典型的就是在广告业，一件刚上市的商品，让一位一线明星在广告中露面3秒钟，说一句话，它的知名度可以迅速传遍大江南北。广告甚至不需重复播放，只用一次就能帮它打开销路。如果用一个名不见经传的人物来做广告呢？坐在电视前说上三天三夜，也未必有人理会。这就是名人的影响力，它如同宇宙的背景辐射，是早就存在的，也是现成的，可以套进去任何东西，如果使用得当，可以达到在最短的时间内刺激和引爆受众需求的目的。

卖产品需要名人做广告，卖故事也离不开名人效应，借助名人制造一个故事来推出自己的产品，更是一种精明的手法。你要抓住大家都在关注的热点事件，拿出对应的营销方案，借助名人效应的辐射，宣传自己的产品，提升自己的品牌，扩大自己的影响力，让人们都知道你的想法。

法国的白兰地刚刚进入美国时，为了占领美国市场，白兰地公司花费了各种心思和办法去促销产品，大量的市场调查，大量的推销策略，可是一直没有销售起来。一名叫柯林斯的专家向白兰地公司提出一个方法：在美国总统艾森豪威尔67岁生日的时候，向总统赠送白兰地，由此和名人发生关系，这样就可以借助艾森豪威尔的名气把白兰地的名气打造出来。白兰地公司采纳了这个建议，给美国国务卿写了一封信。

然后，白兰地公司在美国和法国的报纸上登载了这则消息。白兰地公司向美国总统捐赠白兰地的消息迅速成为人们在街头巷尾谈论的话题。白兰地一下子成为众所周知的品牌，成为家庭、朋友聚会常选的产品。

不管是一个人、一家公司，还是一个需要营销的组织，只要具有很强的洞察力和应变能力，就有机会在名人身上做一做文章，让名人给自己搭台唱戏，成功地扩大自身的影响力。通过名人来讲故事，获得的巨大效果通常是难以估量的，它能大大地减少营销成本并扩大品牌影响力，瞬间就在我们的产品（服务）与公众的需求之间建起一座桥梁。

适度的距离

用名人来搭台唱戏替自己讲故事时，必须要注意距离的问题，既不能太近，又不能太远；既要保持神秘感，又得清晰地传达故事的主题，做到效果的可控。简单地说，就是不能让代言者太过分地暴露，也不能含糊不清。

距离为什么这么重要？

20世纪前半期，爱德华·布洛的“心理距离”理论在美学界引起轰动。这一理论的一个重要特点是，它用一种简明、形象而且直接的比喻说明了审美的感受，揭示了距离对于审美的重要作用。心理距离是每个人都需要的，它更像一个人与人交往的安全线，跨过这条线与远离这条线的后果都是不妙的，研究和保持一个合适的距离，是人和人之间在交往时特别重要的事情。

比如我们都知道的“距离法则”，又可以称为“刺猬法则”，强调的就是人际交往中的“心理距离效应”。冬天里两只刺猬相互靠近来取暖，如果靠得太近了，会互相扎到对方，但离得太远了，又不暖和。所以，只有保持一个适中的距离，才能彼此取暖，彼此都感到满意。

将这些心理学理论运用到人际关系和我们的营销工作中，你就知道距离有多重要。你找一个名人代言，若把他包装得高高在上，缺乏亲切感，一点也不平易近人，这就是距离太远，会让受众感觉生疏。从影响力的角度看，这样的名人效应是不可取的，因为无法对受众施加影响。当然，距离也不能太近了，如果过于亲切，没有神秘感和权威性，受众又觉得太厌烦，亦不会信服，同样无法对他们施加影响。

在《莱辛寓言》中有这样一段话：有些诗人是那样地喜欢高高翱翔在他们大部分读者的理解力之上，对于他们我们该说些什么呢？其实没什么好说的，只有夜莺对云雀说过的那句话：“朋友，安静吧！你飞得那么高，不就是为了让人听不到你的歌唱吗？”

这段话讲的就是距离过远的危害。现在我们在信息传播方面已经拥有了众多的新技术，从内容设计到传播形式，都在充分利用电视媒体的特性。在这些好的平台上，对于代言名人和受众之间的心理距离，就更应该做好适度的把握，既要扩大我们的产品影响力，加强故事的灌输力度，又要保持一定的神秘感和权威性。

真实和真诚

借用名人效应，必须遵守真实和真诚的原则。现在国内出现了许多虚假广告，它们都是由明星和名人代言的，把名人效应发挥到了极致，故事也讲得天花乱坠，但是这些产品给消费者带来的不良后果却让人生气，也使人感到可怕。

近些年来，商家都意识到了找名人代言是营销产品的捷径，纷纷投入巨资，下了大功夫，但由于违背了真实和真诚的原则，名人代言引发的风波越来越多。一是不真实，在做广告时虚假宣传，夸大产品的功能作用，甚至为违禁产品做宣传；二是不真诚，出了问题后，商家的行为和言论极尽敷衍之能事，欺瞒消费者，为了利益不要名誉，最后就毁掉了自己的品牌。

真实：在产品的功能方面不能作假，必须有一说一，一滴水都不能掺，否则就是对顾客的欺骗；

真诚：要怀着真心为顾客服务的态度去宣传自己的产品，以真诚的心态去满足顾客的需求，提供自己的服务，而不只是为了赚钱，甚至在售前投机取巧，售后却对消费者的投诉置之不理。

名人代言是一把双刃剑，广告和明星的关系也始终是若即若离。找明星来讲我们的故事，推荐我们的产品，如果代言成功，双方皆大欢喜，产品有了知名度，明星也赚得了高额的广告费。但是，如果背离了真实和真诚的原则，就一定会出问题，且是大问题，大事件。轻则明星名声受损、产品失去公众的信任，重则还得承担法律责任。

说到底，名人代言为什么管用？对于普通的消费者而言，大家都相信明星，他们的影响力是巨大的，名人的粉丝普遍有一种跟随和盲从的心理：偶像穿什么，我就穿什么；偶像用什么，我就用什么。这是名人代言效应的源泉所在，但必须拒绝假广告、假代言，否则你的故事也就成了假的，失去了公信力。即便赚得一时，长久看也必会付出惨痛的代价，结果必然是得不偿失。

不要宣扬过度

是不是一旦和名人搭上了关系，你就拼命宣传，穷尽他的价值？不，不要这么做。因为物极必反，任何事如果做得太极端了，都将起到反效果，为你带来不必要的损失。过度宣传是现今人们都在做的事情，出了书就到处宣扬；发明了一样东西就每天去炫耀；研究一个领域就到处开讲座；请了一个明星给自己代言，恨不得让他出现在每一个宣传场合，把曝光做到极致，并且以为这样做就能增加品牌知名度，让人们都来捧场。

但是效果呢？根据我们长期的研究，凡是过度借助名人效应的营销活动，往往不能取得计划中的好结果。比如一部电影上映了，片方就喜欢让主演的明星们跟着宣传，有时一个月内就跑几十座城市，频繁地开见面会、座谈会，跟粉丝互动等。这些方式单独拿出来，当然是值得肯定的，但综合起来看，却是一种过度依赖明星效应的行为，反而将“故事”——上映的电影扔到了一边，无意中造成了喧宾夺主的后果。

有的人则更为极端，不惜使用各种手段炒作，这也是应该引起反思的。一位营销领域的从业者说：“究其原因，是因为市场竞争太激烈了，除了产品质量过硬，还必须要靠吆喝，不停地吆喝，还得比别人的嗓门大，才觉得自己勉强占了点先机，否则就会感觉落后于人。”另外，就是一种“酒香也怕巷子深”的思维在作怪。所以一旦找到了名人代言，明星参与，就希望他一路配合到底，处处露面，生怕被竞争对手抢去了风头。

采取健康理智的方式利用名人效应：既依靠名人来扩大故事的影响力，推广产品的知名度，又必须注意到，以名人为中心的运作方式容易杀敌一千，自损八百，很可能使名人本身的光环遮住了故事（我们的产品主体）的闪光点。

眼球效应适可而止：眼球经济是主流，但不代表就是绝对正确的。我注意到，如今的很多产品宣传都严重依赖明星，特别是大牌明星。对待大牌，媒体和公众趋之若鹜；对待小牌，就冷脸相待。这使整个消费趋势出现了只关注代言明星的牌大牌小，难以让人们真正地关注产品本身。所以眼球效应不妨一用，但不能常用，也不能形成依赖。

搭上趋势的顺风船

没人能打败趋势

聪明人都懂得利用趋势，搭上大趋势的顺风船。因为在大的趋势面前，没有人能够抵抗。趋势就是市场的走向，也是未来的规律，指示着我们前进的道路。顺应趋势的人一帆风顺，事半功倍；违反趋势的人则如同逆风行船，步步艰难。

我有一个朋友是做节能空调的销售工作的，他统领着公司一个庞大的营销部门，包括市场、广告、一线销售的全部人员，还得负责制定集团的销售及广告战略。他说：“既然我是卖节能空调的，就得强调节能的重要性，让人们认识到节能是一种趋势，不仅对国家有利，对社会有利，对他们自己也是有利的。同时我还得告诉他们，早买比晚买好，因为早用就早受益。”

于是，他就在自己的营销工作中强调“绿色环保”“雾霾”等热门话题。比如，他让电视台在播放自己的节能空调的广告前，先播放一段“绿色环保，我要我的蓝天”的公益广告，提醒人们节约用电。在这个公益广告中，有这么一段话：

“亲爱的人们，你们知道吗？今天的我们面临着各种各样的环境危机，一份纯净的水，一份干净的空气，蓝天白云绿草地，才是我们最珍贵的财富。保护环境，从节约用电开始！你知道吗？你每节约1度电，就为环境做出了一份贡献。而且你节约下来的电，可以供40个学生同时使用1小时电脑，9瓦的节能灯连续照明100小时以上，普通冰箱运行1天，普通电风扇运行15小时，烧开8公斤的水，看10小时的电视，用电炒锅烧2个菜，用电热水器洗1次澡。”

通过这样的宣传，讲述用电能耗的故事，就让消费者看到了购买节能空调是一种流行的趋势——未来大家一定都用节能空调。那么此时不买，更待何时？然后再推出一系列的优惠活动，吸引人们的眼球，空调的销售量自然就增加了。

再比如，电子商务的飞速发展，使得网上购物成为一种趋势。既然点几下手机就可以送货到家，谁还愿意跑几个小时去商场购物呢？何况，网上店铺的价格便宜，质量也不错。

于是，当支付宝广告告诉人们“你可以这样做”时，人们就已经把手机拿起来了。支付宝在广告中讲述了一个美好的故事，借用一个女孩的成长、爱情和家庭的幸福，让人们看到了网络购物的大趋势：足不出户，应有尽有。这就是利用趋势的成功。

如何判断趋势

判断趋势是一个高难度的技术活，它比你想方设法编写一个“美丽的支付宝故事”要困难得多，因为它需要你拥有一双能够看透未来的眼睛。

在与国内一家公司的市场部主管人员交流时，他对我讲到了一句悖论——什么样的营销计划可以帮公司赚钱？这无可判定，标准也不一而足。也就是说他认为不能提前判断。如果不尝试一下，怎么知道它能不能赚钱呢？于是一旦想到了一个好的宣传故事，他就安排手下马上做工作，把它讲出来，拍成片子，做成海报，贴得满大街都是，看看效果再说。这位主管的依据是“市场是非理性的”。

“既然我们面对的是一个非理性的市场，那么多数的风险就是难以预测的。如此一来，这个世界上有真正有效的趋势判断计划吗？我们还有必要去沿着所谓的趋势做事吗？”

我听了以后，对他说：“从宏观上看，你讲的有一定的道理，但是需要一个成立的前提：必须在那些真正的非理性领域才能抛开对于趋势的预测，因为这个领域本身就是非理性的、随机的，那么这时你就没有办法去判断人们到底需要什么，也不知道这种需要的引爆点在什么地方，这时做任何预测都没有价值。可是，当真的发生了这样的情况时，不仅是趋势无从可知，就连我们能不能赚钱也成了一件未知之事，你又怎能胜任自己的工作呢？你想一想，是不是这样？”

因此，对于站在市场前沿或者居于重要位置的人来说，即便趋势难以预测，也总要试着寻找一些可以辅助判断其可行性的根据。例如你是图书出版商，你就得想办法弄明白未来两年读者最喜欢读什么样的书，哪怕数据是不可信的，也要把搜集相关的信息作为参考的依据。因为总有一些领域和市场是理性的，它的趋势可以判断，它的前景也能够预测。你要做的就是把这些信息找出来，再综合在一起，找出其中的关联。

在我看来，判断趋势的第一原则，就是你不能空想。一个人坐在办公室哪儿都不想去，灵机一动就说自己知道明天股票价格会上涨还是会下跌，未来人们喜欢科幻剧还是儿童剧，然后据此就想做一些事情。对不起，这等于自寻死路。

空想的后果是可怕的，它完全是在滥用你的智慧，让未来在你眼中变成没有价值的泡沫，让一个幻想出来的市场挡住你的眼睛，然后把你置于危险之地。空想也是让人们失去自己理智的根源，依据空想编织出来的故事也是没有营养的。你觉得人们爱听，其实这是假象，是你自己一厢情愿想象出来的。

近些年，我见过不少经营企业的失败者、生活中的失意者，他们往往不是讲不出好故事，不是没有创新能力，而是被自己思想中的固执左右了。他们总是想到什么就开始做什么，完全不管未来会怎么样，也不理会市场是不是自己期待的那样。他们不了解需求，亦无诚意去做调研工作，对于了解别人在想什么毫无兴趣，于是就没有建立起一个理性思维模式，也没有仔细想与之相关的问题，没做好准备就开始行动了，结果处处碰壁之时，才体会到创业的艰难、营销的辛苦与无人倾听的绝望。

第二原则是切实地判断有没有需求，不能自欺欺人。因为没有需求就意味着趋势不明，至少是待开发或不确定的。没有需求，你什么都做不了。因为市场就是需求，或者是即将产生的需求。有人需要了，你的产品才有价值，你的故事才受人欢迎；没人需要，就算你提供的东西是世界上最完美的，讲述的故事是最动听的，又有几个人愿意看它一眼、愿意坐下来听你唠叨呢？所以，需求是一个硬指标，是判断我们的营销工作之可行性的不可缺少的一个因素。

第三原则是看看自己能否满足需求，这是最后的工作，同时也是最重要的工作。趋势有了，但你能提供什么呢？你发现市场严重缺乏一种精密加工机械，但你却是做服装的；你认为股市未来两天马上大涨，但自己却没有钱进入抄底，那么这种市场需求就对你毫无价值。或者说，即使你在自己的行业中看到了需求，但你的产品品质能不能让人满意呢？你能否提供可以帮助人们解决实际问题的服务呢？

比如说，你在一个交通稠密的地区开了一家自行车超市。这个地区的汽车太多了，路政建设又不好，因此经常堵车，所以附近居民对方便又快捷的自行车是有很大需求的。你看到了这一点，也采取了行动，做了广告，让周围的居民都在短时间内知道了你的自行车超市。

这是一个良好的起点，是吗？你为此兴奋不已，准备大干一场。但是，你的自行车超市只火爆销售了两个月，从此就没人光顾了。你很快关门大吉。原因是什么？是因为你卖的自行车在防盗方面比较差，而这一地区的小偷又特别多，经常在光天化日之下很轻松地就把街上的自行车偷走了。人们发现这一点后，果断地把你屏蔽掉，你的自行车生意就此泡汤了。

综合这几条原则来看，你就会发现最后一条是多么重要。假如你提供不了满足人们需求的产品，即便你巧舌如簧，能讲出一百个让人感动流泪的故事，你的产品还是卖不下去。所以在判断和发现趋势之时，也需要全方位地做好准备工作。

聪明地利用趋势

能够利用好趋势，不管干什么都容易成功。从美国到欧洲，从东亚到东南亚，再回到中国，哪里都有人折戟于商海、人事及名利场，为什么这么多的人和公司都在犯错呢？他们都是看起来很聪明的人，拥有完美的计划，宏大的战略，还有雄心壮志。他们在实际的工作中也很努力，有的人甚至为了自己的理想付出了一切，真心实意地想去做对和做好一件事情。但是，结果往往不如人意。

根本原因就出在观念上。观念是人的底子，是人的起跑线，也决定了人的速度。尤其是思维观念，从根本上决定了一个人是如何对待他的生活和事业的，也左右了他的判断力及行动力。有的人明明很有智慧，却跟大的趋势对抗，逆水行舟，就是某种观念在作祟。为了使自己真正具备利用趋势、抓住趋势的能力，你必须先革新自己的观念和思维，伏下身子，谦虚地察看底层的信息，了解和洞悉人们的需求。你也要检讨自己的旧观念，看看到底在哪里出了错误，然后改正它们，为自己树立新的思维，来迎合人们的需求，引导人们的需求。

打个比方说，当你在过去的几年中始终遵循旧的广告策略、营销战术却仍然没有起色，甚至遭致重大损失时，你这时就应该公正、客观地审视过去，认真地面对这一做法可能带来的更大损失。你要告诉自己：如果我跟不上趋势，将来我可能输得精光。

个人的兴衰，取决于观念；企业的成败，也是由观念决定的。故事代表观念，人也代表了观念。随着营销领域的又一轮革命兴起，在世界各地，新兴的营销方法与落后的营销传统都在发生着激烈的碰撞，富有朝气和活力的新生群体与他们的产品在不断地攻城略地，逐渐取得市场的主导地位。他们不是赢在资金，而是赢在观念，赢在对趋势的聪明利用。

那么，怎样聪明地利用趋势呢？

第一，与头脑中的旧观念作别，让自己紧跟潮流。只有顺从大势，才能降低风险，重新赢得市场。

第二，必须改变自己旧有的一些操作模式和运作观念。对旧的东西，客观地分析它们。既把其中的经验拿过来继承下去，又要进行必要的创新，探索和分析未来的趋势，扎根于市场，以满足人的需求为己任，才能以新的思路、新的故事吸引人们的眼球，占据领先者和领跑者的位置。