我的书签
添加书签
移除书签 
“巨匠们的午后”序美第奇家族的创始人乔凡尼和Square的联合创始人多西
多西（以下简称为“多”）：您就是美第奇家族的创始人乔凡尼·迪比奇·德·美第奇老先生吧，能在这儿遇见您，我真是备感荣幸啊！
乔凡尼（以下简称为“乔”）：你就叫我乔凡尼好了，身边叫美第奇的人多了去了。多西先生，你是从事什么工作的？
多：我啊，我开发了一款产品，有了它，人们在任何地方都可以使用信用卡付钱，而且不管多小的店铺，都不用再为拒收信用卡而感到难堪了。
乔：嗯？信用卡？这是什么东西？
多：哦，信用卡就是代替现金的信用凭证，人们可以用它买任何东西，而且是先拿货后付钱。美国银行推行了VISA卡后，现在信用卡已经是人们的必备物品了。
乔：哈哈，跨越国境的证书（VISA），[2]名字起得倒是不错。不过这种东西发行起来可没那么简单吧？个人不还款，商家要诈骗，风险可不小啊！
多：所言极是，美国银行发行信用卡之初，就赔了好几百亿日元呢！
乔：不过话说回来，超越风险才是金融的使命啊！想当年，我们在意大利北部从事汇兑业务，也正是向风险发起的挑战。14世纪，随着社会的进步，出现了跨国贸易，不过在当时，现金的流转可是一大难题。人们不仅要承担汇率带来的损失，而且在搬运的过程中也免不了提心吊胆。
多：从此世界上终于有了一张国际“汇兑·结算”网，从这边存入里拉，从那边就可以取出英镑。
乔：是的，特别是我们美第奇家族，编织了一张稠密的跨国信息网。假如我们收到了一笔由佛罗伦萨汇向伦敦的支付申请，我们会立即将该信息传达给伦敦支店，让他们找到一笔反方向的支付申请。这样一抵销，不用搬运一分钱，不仅消除了汇兑的损失和风险，还大大节省了结算时间。
多：信息就是力量啊。
乔：是的。不过我们在客户方面也做出了巨大的创新。通过把梵蒂冈吸纳为自己的客户，从欧洲各地上缴来的公款就成了为我们所用的资金。
多：原来如此。不过我做的事从某种意义上来讲正好与您相反。我不是把大客户，而是把无数的小客户聚集在了一起，做成一份大的事业。
乔：不过，针对小客户的风险管理可要费时费力多了。你能从他们身上拿到什么像样的担保呢？
多：您说对了。正因如此，我在风险管理上还真下了一番苦功。事先审查其实没有多大意义，所以我采取了另外一种思路，利用电脑的自动分析软件对每笔销售和支付状态进行审核，总算可以将风险缩减至可控范围。
乔：自动分析软件？你越说越有意思。不过，你的事业不容易被模仿吗？一旦被模仿，你可创造不了300年的辉煌哦！
多：模仿嘛，总归是会被模仿的！所以我也清楚地知道我必须不断地改变，因为一旦停下来，一切就都完了。所以说，我的创新之路才刚刚开始！
乔：好样的，那我们就看看100年之后到底会怎样。
多：100年？
乔：呵呵……我偷偷告诉你个秘诀啊，那就是去支援艺术家！[3]赶快找个当代的米开朗琪罗吧！
美第奇家族创建的国际“汇兑·结算”体系以及对梵蒂冈公款的巧妙运用
通过分散网点和信息网络构建起来的国际“汇兑·结算”体系
何谓商业模式？何谓商业模式的革新？为了弄懂这些问题，我们先纵观一下第1时期到第3时期中关于商业模式的若干实例。其中关键词为“汇兑·结算”。这类业务始于美第奇家族，此后的600年间又相继出现了由美国运通公司、VISA、PayPal、Square开创的不同支付模式。
货币作为商品（服务）的支付手段，是古代的一大发明。但到了中世纪（欧洲），由于贸易往来的不断扩大，跨国大额贸易的逐渐增多，利用货币（金银等）进行交易时会有诸多不便。
为此，从事货币兑换的商人在欧洲各地开设分店，让远隔两地的人实现了不同货币错时结算的可能。其中的主导力量，正是14世纪文艺复兴初期，以北意大利佛罗伦萨为据点的美第奇家族。
美第奇家族的乔凡尼·迪比奇·德·美第奇（Giovanni di Bicci de’Medici，1360—1429）率先在整个欧洲建立起了稠密的信息网，成功开创了兑换、结算业务，并从中取得了丰厚的佣金收益。
比如，一旦有A国向B国的汇兑业务时，美第奇家族就会第一时间找到与之相反的汇兑业务（B国向A国），这样就回避了汇兑的风险，也不必再大费周章搬运货币了。由此，让多数企业家备感安全的结算网络终于问世了。
化敌为友—— 美第奇把严禁利息的梵蒂冈也变成了合作伙伴
但有一个大难题，即势力庞大的天主教会严禁收取利息。[4]
“那汇兑业务，难道就不是（以佣金为名）收取利息的融资行为吗？”
结果，天主教会的罗马教廷（梵蒂冈）公开声明 “佣金不是利息”，因此银行业（融资、汇兑、结算）终于名正言顺驶入了发展的轨道。这究竟是怎么回事呢？聪明的美第奇家族在账目中增加了一项名为“上缴给神”的款项，即捐献给教会和慈善事业的款项。正是因为这笔款项，美第奇家族与梵蒂冈成功构建起伙伴关系。
1410年，美第奇家族又被梵蒂冈委以财务管理的重任，独自掌管着来自全欧洲的巨额财富。虽然佣金寥寥无几，但各国上缴的公款在纳入罗马教廷之前的数月，都成为美第奇家族自由使用的资金。
借此，美第奇家族：
①建立起了国际“汇兑·结算”网络；
②把梵蒂冈（某种意义上的敌人）变成了客户，并与之建立了伙伴关系；
③开创了利用教廷公款进行汇兑的新型收益模式。
正是由于这种稳固的经济模式，从15世纪初，美第奇家族踏上了持续300年的繁荣之旅。
托马斯·库克和美国运通公司开发的旅行支票以及由此实现的个人国际结汇
运通老板的一声令下，世间有了“旅行支票”
到了19世纪末，美第奇家族开创的国际“汇兑·结算”方式，在托马斯·库克和美国运通公司的不断努力下，终于拓展到了个人层面。实现这一拓展的便是“旅行支票”。
其实在此之前，就存在着个人使用的支票，只不过在旅游目的地使用起来极其不便。就连当时美国运通公司的老板在旅游时也遭遇到了大麻烦。
他赴欧洲度假期间，美国发行的支票在当地居然不能使用。无奈之下他只好到当地银行换取些货币，然而银行的工作人员却告诉他海外发行的支票处理起来要花费些时日，结果问题推来搡去，迟迟也没能解决。
老板愤慨至极，回国后立即命人开发此类产品。就这样，1891年，美国运通公司参与开发的旅行支票终于与世人见面了。
旅行支票
①把国际“汇兑·结算”业务拓展到了个人层面（旅行者），为了实现这一目标，其实要涉及诸多部门和许多相关者。
②发明了难以伪造的支票。[5]
③对商店、餐馆进行兑换补偿。
④丢失或被盗时，为顾客弥补损失，并立即补发。
可以说，凡是诚心诚意使用旅行支票的顾客，他的资金安全一定会受到保障。
⑤购买旅行支票时需提前付款。这样对支票的发行方来说既保证了资金周转，又可以在客人使用之前的这段时间获得利息。
为此又一种新的收益模式诞生了。
由美国银行的VISA卡构建起来的社会基础设施
无论何时何地何物，皆可赊购的信用卡
第二次世界大战以后，20世纪50年代的美国抓住了世界复兴的机遇，在国内掀起了一波消费热潮。在此期间也涌现了大量的赊销公司，它们允许消费者月结。可是大量的赊销卡以及每月收到的大量账单，都让消费者十分头疼。要是有一张无论何时何地、无论购买何物都可以通用的信用卡就好了。
自1950年大来卡创办以来，十余家银行都推出了信用卡，可是无一例外，都没能形成规模。直到美国银行发行的银行卡（BankAmericard）才将信用卡业务提升到一个新的高度。
那么如何吸纳使用者呢？
首先就要确保该卡无论在何地都可以使用。因此发卡方的第一要务就是扩充加盟店的数量，只有加盟店足够多，使用者才会增多，而这又会反过来促进店铺的加盟热情，达到所谓的“网络效应”。不过为了实现这一目标，前期除了通过不断地投资来吸纳加盟店和使用者，别无他法。
在发行初期，美国银行曾遭受到严重的挫折。1959年，美国银行在洛杉矶近郊试发行时，未能按时还款的人数远远超出了预期，[6]不仅如此，大量的信用卡欺诈案件更是让美国银行蒙受了2000万美元[7]的巨额损失。
不过美国银行并没有选择放弃，而是从中吸取经验教训，最终成功建立了覆盖全球的信用卡网络“VISA”。
①对使用者来说，会费、手续费低廉（多数免费），且用途广泛。
②对加盟店来说，适当支付手续费，[8]但由于方便了消费者，各行各业都踊跃加盟。
③对发卡行来说，获得了信用卡收入。
顾客免费使用信用卡，商家适当支付手续费，这种盈利模式可以说是一种“免费+收费”模式，我们会在后文中有所论及。
目前，在个人结算中使用VISA卡结算的比例已经达到了15%—45%（日本15%、法国32%、英国38%、韩国43%、美国45%。根据三菱UFJ研究和咨询公司的调查数据），可以说，VISA卡已经成为一种社会上不可或缺的基础设施。
不过“汇兑·结算”业务中，仍有一些领域未被覆盖。那便是微支付（小额支付）和移动支付(手机支付)。
网络、密码和eBay：PayPal把陌生人连接在了一起
公开键密码，赋予网络的新安全
进入20世纪90年代后，网络的使用成本急剧降低，同时，因密码安全性的提升，“汇兑·结算”体系也悄悄地发生了变化。
1994年，从事网页浏览器开发的网景通信公司大力推行SSL2.0，即公开键密码的通信方式，成了高安全性TSL协议的先驱。
1992年，互联网上的在线店铺（以下称为网店）实现了信用卡支付的可能，随着通信安全性的不断提高，互联网经济已逐渐走进了百姓生活，现在有一半以上的网络交易都是通过信用卡进行结算的。[11]
当然这里面还有一些问题尚未解决，直到1999年PayPal的出现，这一问题才变得不是问题。
埃隆·马斯克（Elon Musk，1971— ）对这项技术表现出了极大的兴趣，因此在第二年便将其成功收购。他通过各种营销手段，使PayPal成为街头巷尾议论的话题，因此用户的数量也有了大幅度提升。而PayPal的舞台正是世界最大的拍卖网站eBay。
eBay上多数交易是个人间或者个人同中小微企业的交易，想要扩大使用者的范围，就必须冲破两重壁垒。一是信用保证的壁垒，二是小额结算的壁垒。
PayPal成功打破了个人结算的壁垒——“ 信用”和“小额结算”
一方面买方不愿意把信用卡号码等信息告诉给素不相识的对方（个人）；另一方面通过银行汇款，不仅要手续费，而且先付款再收货的形式也令人担心。
更要命的是，卖方多为小型商户（或者个人），大多数都没有通过信用卡公司的审查。
不过，PayPal成功解决了这些难题：
①买方不必把信用卡的相关信息告诉对方，通过邮件、网页即可完成支付；
②卖方只需开办PayPal户头，操作简便，无须月租金，且手续费低廉（小于2%—4%）；
③ 实行“保护买家制度”，即当交易出现问题时，款项会退还给买家；
④ 借用互联网的信息体系，用较少的成本完成了基础构建。
通过以上创新，PayPal冲破了“信用”和“小额结算 ”这双重壁垒，让素不相识的人也实现了自由交易。
这项服务迄今已有16个年头了，目前用户覆盖了203个国家，账户数也达到了1.52亿。
PayPal已经成为名副其实的国际“汇兑·结算”体系。它的年结算金额高达1800亿美元（2013年），相当于新西兰整个国家一年的GDP。
2002年2月，PayPal刚一上市，eBay便决定投资15亿美元将其收购。当然，这其中也不乏批评之声，认为收购价格过高。不过如今，PayPal每年可以创造66亿美元的高额利润，不容置疑它已经成为了eBay最大的摇钱树。
此后，埃隆·马斯克本人又先后创办了太空探索技术公司（SpaceX）和特斯拉（Tesla）公司，真可谓是一名当之无愧的连续创业家。
PayPal完成收购后，许多重要员工陆续从公司离职，创造了属于他们各自的传奇，被世人称为“PayPal黑帮”（PayPal Mafia）。而这次收购也成为硅谷“创业Style”转型升级的大事件之一。
现场支付的新方式：扩大卖方，改变买方的Square革命
现场支付的革命
手机支付恐怕就是“汇兑·结算”的最后战场了吧？
手机支付有两种方式，一种是利用智能手机进行在线支付，另一种是利用手机终端进行现场支付。
前者发展极其迅猛， 目前两成以上的在线购物都采用了这种支付方式。这种支付方式只要借助信用卡和PayPal即可轻松搞定。问题是后者该如何完成支付呢？
正当人们一筹莫展时，另一名连续创业家走进了人们的视线，他就是杰克·多西（Jacky Dorsey 1976— ），他继2006年成功发明了推特（Twitter）后，2009年又成功开发了Square。[12]
只要在iPhone或者iPad等移动终端插入一个2厘米大小的方形读卡器，下载一个APP，输入银行账户，移动设备立刻就变身为一个信用卡结算终端了。
这项尝试来自“无论何时何地都能方便结算”的理念，Square希望能够为包括大型商场在内的所有店铺，提供一种灵活简便的结算方法。
目前，优衣库（东京银座店）已经采用了这种结算方式。店员们手持装有Square的iPad，在为您介绍商品的同时就可以帮您结账。
可以说，Square是一种以信用卡为基础的新型支付方式。
①对买方而言，扩大了信用卡的使用范围、缩短了支付时间；
②对卖方而言，允许消费者使用信用卡结算，为消费者提供了便利；
③低廉的手续费（略大于3%）和快速的到账时间。
这种新式的结算手段，特别是对卖家来说，蕴藏了无限的可能。
Square真的有竞争优势吗？
的确，Square改变了顾客（买方和卖方）的价值。但是它有持续竞争的优势吗？
单从日本市场来看，就已经出现了三四家类似的企业。如PayPal Here、乐天Smartpay，还有日本产业革新机构投资的Coiney[13]等等。
关于加盟商户的手续费，Square为 3.25%，乐天为了与之争夺客户，将手续费定为3.24%，因此短短几个月4家移动支付商就都将手续费调整至了3.24%。
关于支付后的到账周期，各个公司（有条件限制）也分别给出了“当天到账”和“隔天到账”的承诺。同时也覆盖了iPhone、iPad、iPod touch、Android各类移动终端。
如此一来公司间还有差别吗？会不会因恶性竞争，最后两败俱伤呢？
在北美地区，Square能在竞争中存活下来，主要应归功于它对审查方式的创新和占领市场的速度，以及对“使用便捷”“费用低廉”的不懈追求。
加盟Square之前，既不需要当面审查，也不需要提供纳税证明，只需要通过电话接受银行账户和身份信息的认证即可。
Square重视的不是事前审查，而是事后审查。它通过把握不同的结算类型，一旦发现异常，便立即停止结算。
对店铺来说，设备成本低廉。即便不购置昂贵的POS机，只要在现有的移动设备插上读卡器，下载相应APP就可以实现移动支付了。
加盟商户的激增，让Square大获全胜。
从2010年推出服务开始，短短的3年间Square在北美就吸纳了420万加盟商户，年交易额超过150亿美元。更值得一提的是，Square 已全面覆盖了美国7000多家星巴克咖啡店。
接下来的问题就是，这一竞争优势是否能延续至国外呢？
Square通过和三井住友银行（VISA集团的主力银行）展开的合作，正积极地开拓着日本市场。与此同时，对苦于吸纳商户的信用卡公司来说，这或许也是个千载难逢的好机遇吧。
协同发展的三大企业vs单枪匹马的Coiney
在日本国内，PayPal、SoftBank、乐天三家公司形成了三足鼎立之势。它们在市场定位、竞争力和营销资源上各有所长。
PayPal Here的优势，不言而喻正是PayPal自身这一平台。它们有一套行之有效的方案可以引导PayPal用户使用PayPal Here，并且承诺当日即可到账（到达用户的PayPal账号上）。
当然，作为竞争对手的 SoftBank也不甘落后，[14]为了吸纳商户在营销上也拼尽了全力，可惜目前商户只能使用SoftBank的终端。
乐天Smartpay的优势也在于它和乐天产业的协同合作，不过它要求必须使用乐天银行。如果使用他行，则享受不到初期免费、隔日到账以及免费打款等诸多优惠。
而来自互联网企业的Coiney则大打感情牌，它宣称 “自己是纯正的日本血统”“某某商业街已经全盘使用了Coiney”“和企业无牵扯，可以任意组合”等等。2013年，Coiney先后获得了日本产业革新机构的8亿日元投资和Credit Saison公司的5亿日元投资。
这四家公司各持法宝，究竟是市场地位，还是竞争力，抑或是营销资源会成为决胜的利器呢？大浪淘沙，最后胜出的公司（一二家）将为我们揭晓答案。
至此，我们简单回顾了一下“汇兑·结算”层面上的经济模式变迁：
从美第奇家族创建的国际公款汇兑网络、美国运通公司开发的旅行支票，VISA公司发明的通用信用卡、PayPal实现的个人小额结算，到Square的移动终端支付。
其实这些不仅是一个企业自身的战略，它更是商业模式创新的动力所在。
[1]每章开头部分的小故事“巨匠们的午后”，均为虚构，仅作为正文引言，供大家一笑。
[2]语源为拉丁语的carta visa（调查过的证书），visa是videre（看）的过去分词。
[3]当时，金融行业的社会地位很低，为了提高自己的社会地位，最主要的方法就是在财力、物力上对艺术家进行支援。除了米开朗琪罗，美第奇家族还支援过多纳泰罗、波提切利、达·芬奇等多位艺术家。
[4]伊斯兰教也禁止在其教徒中收取利息，但可以向其他教的教徒收取利息。
[5]在当时，创造性地采用了两处签名和水印的认证方法。支票的样本会在发行前被送到世界各国的银行、酒店、商船、铁道等相关部门。
[6]未能按时还款的比例达到了22%（原本预计为4%）。
[7]约等于现在的1.2亿元人民币。
[8]信用卡公司收取的手续费根据加盟店的行业、规模而有所不同，大体为成交金额的3%—10%。
[9]NTT DATA 公司提供的“CAFIS”磁卡结算网络，覆盖了120 家银行卡公司、1600 家金融机构和几十万家加盟店，平均每笔交易NTT DATA 公司可从中获得3 日元，因此年营业额高达100 亿日元。
[10]VISA和万事达卡本身是一家营销公司。
[11]在日本，排在第2、3、4位的结算方法分别是现款现货、银行转账或邮政汇兑和便利店支付。
[12]Jacky Dorsey也向Foursquare进行了投资。
[13]由一毕业就供职于PayPal Japan的佐俣奈绪子女士一手创办。
[14] PayPal Japan 是由PayPal和软件银行集团按50∶50的投资比例成立的公司。公司于2012年成立。孙正义表示要借此举改变信用卡业务尚不发达的日本市场，通过营销团队将信用卡这种结算方式（使用读卡器）快速推广至百万家店。
