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移除书签第二章 好故事必备的四要素
真正有说服力的故事，应该基于实用、动听、真实的蓝本，从而快速简洁地帮助人们对产品做出清晰的定位。说服力永远是故事的唯一核心。
说服力：故事的核心
每一个好产品的背后都存在一个好故事。这是经过多年的市场调查和研究，我们发现的一个普遍事实。但是，并不是每个人或每个企业家（包括创业者）都能把自己的故事讲好。人们现在精于介绍产品，展示炫目的科技功能，却不知道如何说服顾客掏出钱来。
实际上，如果你有一个好故事，不仅可以让自己的产品给人留下深刻印象，还能够帮你获得更为充足的资金支持——对创业者来说。当然，有了一个动人的故事，说服消费者或其他顾客的工作就会变得轻松得多，也更容易引起他们对于产品的兴趣。
说服力，永远是营销工作最重要的一个环节，也是故事的核心。这恐怕和大多数人理解的“卖故事”并不一样——它首先不能是虚构的，其次也不能是夸大其词的。现下流行许多虚假的营销，在做产品展示时总是先虚构一些名叫安妮或者杰克的朋友，抑或把摄像机端进客户的家中，然后描述他们是怎么在你的产品的帮助下过上了“幸福快乐”的生活……这是多么熟悉的场景，在十几年前就被用滥了不是吗？可它效果有限，反而容易刺激观众产生厌烦、质疑的情绪。
真正有说服力的故事，应该是实用、动听和真实的，能快速简洁地帮助人们对产品做出清楚的定位，并且与自己的需求结合起来。看完你的故事后，人们的第一个想法应该是问自己“我是否需要它”，而不是“我是否已做好了屏蔽它的决定”。
这可一点都不简单，就像我们说服别人总要大费周章一样。在今天的商学院中，人们甚至已为此准备了专门的课程，教你如何设计一个有说服力的好故事，然后把它用恰当的方式，讲给你的目标对象。
创造和使用不同的手法
不久前，我去家乐福购物，突然想去喝一杯咖啡，找个靠窗的位置休息10分钟。这时我发现自己面临三个选项：左边是肯德基，右边是星巴克，前面不远处是一家情调优雅的写有一行英文的咖啡厅。
我有3分钟的时间做出选择，最后我去了星巴克，因为我知道自己喜欢它的风味。而且之前我就听说了他们的故事，留下了深刻的印象。所以事实上连30秒都不到，我就推开了星巴克的门，点了一杯摩卡。
星巴克讲述自己咖啡的故事是从葡萄酒开始的，这是与其他咖啡厅截然不同的地方。它有自己的创意，并立足于消费者最关心的口味。他们把葡萄酒的品鉴方式运用到了咖啡之中，并且制定了一个全球性的营销战略，提出了“地理即风味”的主题。从效果看，这个主题是很有说服力的。
从2005年开始，星巴克决定将运用这一主题来包装咖啡。他们希望对消费者进行指导，帮助人们区分咖啡之间的细微差别——主要是口味的微妙不同，使人们从中发现自己最喜爱的口味。他们从葡萄酒讲起：为什么两瓶外观相似的葡萄酒，在价格上却有天差地别？这是因为葡萄酒的档次由产地、历史、风味和酿造工艺决定，乃至于不同的品牌内涵都对价格有着巨大的影响。一瓶好酒和一瓶不怎么样的酒，它们在价格上的分野总有道理。
每一瓶葡萄酒的背后都有一个故事，它从哪儿来的？经历了怎样的酿造过程？它产自哪个庄园？拥有多久的历史？酒客对此深感兴趣。同理，人们对咖啡也有类似的需求。就像你去了一家咖啡店，一定想问问店员都有什么口味，并描述自己喜欢什么样的咖啡：
“我喜欢温和的味道，请加适量的糖，不要太苦或太甜。”
“清爽的酸味是我的最爱，谢谢！”
“有没有坚果味道的咖啡？请给我一杯。”
人们在询问和要求自己喜爱的味道时，大多数的消费者都不太清楚它们是怎么来的，但这不代表他们对此不感兴趣。所以星巴克喜欢向顾客介绍咖啡的风味故事：“我们所用的咖啡豆，产地主要来自美洲、非洲和太平洋地区，请相信，这些地区的咖啡豆都有其独特的风味，它们的酸度、醇度和气味有着不同的特色。不论你希望尝到水果般的甜，还是泥土的芳香，我们都能提供。”
这是营销的最高境界——我们卖的不再是一杯黑色的咖啡，而是咖啡的历史和它们从海外带来的不同风味，让你在品评一杯咖啡的过程中，同时也读到了一本书，听到了一个带有异域风情的故事，并提升你自己的品位。
“口味”的说服力
如何用口味来说服消费者呢？它的说服力体现在哪些具体的地方？
比如，通过专业的消费者调查，星巴克公司发现，很多人不喜欢喝那些口味太强的或经过了深度烘焙的怪味咖啡。于是，公司的烘焙专家展开了艰苦的工作，他们用好几个月的时间尝试了几十种新配方，成功地推出了一种只经过轻度烘焙的综合咖啡，让消费者可以享受到轻柔、圆润与较为温和的咖啡，从而吸引到了这一部分群体。
因此，说服力首先体现在“以人为本”，根据消费者的真实需求调整口味，提供他们真正想要的东西，这才是赢得认同的决定性因素。
多数顾客都喜欢用一些抽象的词来概括他们对咖啡的喜好，例如生动、难以言喻、让人沉醉，这些词语反映的正是消费者对于咖啡口味的复杂要求。但仅有这些词语是无法把咖啡的故事讲明白的，前台的销售人物必须具备一种本领：当顾客说出一些词语时，能够迅速地找出对应的口味，把他们喜爱的咖啡摆到面前，满足顾客的一切要求。
以地域为基础的咖啡文化：星巴克成功地运用葡萄酒的案例，打造出了属于咖啡的地域文化。为什么咖啡能够喝出不一样的味道？原因在于咖啡的来源不同。每一种咖啡的背后都有其独特的地域文化，代表了不同的精致的生活方式。喝一杯咖啡，还能了解到不同的地区文化和历史，情调马上就有了，这同样给消费者提供了一种“自己很有内涵”的满足感。
用色彩传达口味：在咖啡豆的包装上，星巴克下足了功夫。公司的研究人员认为，人们识别物体的第一反应是色彩而非味道。所以，星巴克为咖啡设计了三种代表不同烘焙程度的包装色系，以此作为向人们传达口味信息的第一要素。通过外在的包装色彩就能分辨这是不是自己想要的咖啡，实在是极为简单直接的营销手段。就拿我来说，我去超市挑选咖啡时，也喜欢先观察一下颜色：我喜欢棕黄色的咖啡，而不是白色或黑灰色的。一个关于口味的故事，再加上色彩的搭配，让星巴克“地理即风味”的营销理念收到了最好的效果。在具体的操作中，星巴克又提供了次一级的故事色彩，就是图片。既有同色系的表现咖啡产地的地域特征的图片，又加入了一些功能性的图片，进一步加强了咖啡的口味和色彩之间的联系。这一包装策略对消费者是意外之喜的恩赐，为他们开启了一条识别口味的便捷路径。
检测自己的说服力
好了，现在开始拿起自己的“包装”，直视你的“产品”。这是你能为人们提供的服务，是你的立业之本。你能讲出多少关于它的故事，能否用最短的时间说服客户？一个故事具有多大的说服力，几乎在设计阶段就已经定型了。
济南一家儿童玩具店的促销主管苏先生别出心裁，为了推出一种名为“大头娃娃”的新玩具，他设计了一幅海报，上面画了一个头很大的小孩，正拿着大头娃娃快乐地玩耍。这个设计本身没有问题，是正常的思路。但是，有些家长却对这个画面充满厌恶，他们在看到海报后反而拒绝购买这种玩具。
这是为什么？
为什么这个海报没有说服家长？
一位家长的反映是：“这个大头小孩的形象画得太糟糕了，你看他脖子很粗，头长得像异形，我的直观感觉就是他得了大头病。”
另一位家长说：“我担心大头小孩的形象影响到孩子，让他以为小孩就得长成这个样子才受人欢迎。”
人们喜欢大头娃娃，却不喜欢“大头的小孩”。这个故事刺激了家长的潜意识，强化了他们对孩子健康的某种担忧。所以它不但没有说服力，而且降低了它的销量。
你可以检查一下：在自己讲完故事之后，有多少次对方的兴趣降低了？
你可以统计一个关于自己的数据，说服对方的成功次数到底是多少？
你可以审视一下自己的创意能力，是否在对外营销时总能想到出人意料的点子，让人们眼前一亮？
故事的说服力无外乎这三个因素：与产品（服务）有效的结合，比如星巴克的咖啡与葡萄酒；简练明确的主题思想，告诉人们这是什么；充足和强有力的理由，让人们马上做出购买的决定。
并不是所有商家都懂得这些因素的重要性，但总有些明白人（创意大师们）能把它们发挥到极致。当你的故事拥有了说服的力量，你就迈出了成功的第一步。尽管这只是一个开始，但你的故事已经具备了成功的可能性。
情感共鸣：让人人为之所动
古贝尔是多部卖座电影的制片人，《蝙蝠侠》《雨人》《午夜快车》等在全球脍炙人口的影片就是出自他手。同时他还是加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，著书立说，向人们传播自己的观点。他在一本关于如何讲故事的书中说：
“在今天的世界，每一个人都是通过情感的交流去做生意。所以对于企业家来说，要想用一种最好的方式来促成自己的生意，就是讲述一个令人信服的故事。当你拥有了讲故事的能力，你就具备了竞争力。”
在这段话中，古贝尔为我们提到了故事的另一个因素：情感的交流。一个好故事可以提供这种交流，加强人们的感情联系；坏故事却会破坏这一切，把人们的情感活动搞得很糟糕，让人高兴而来，败兴而归。
北京一家销售音乐器械的公司老总赵经理就是一个擅长制造情感共鸣的人，他说：“我们并非做器械生意，我们做的永远是人的生意。”赵经理从十年前第一次接触音乐开始，就产生了一种“第四空间”的经营理念。第一空间是人本身，第二空间是人的物质空间，第三空间是人的价值空间，而他把“第四空间”定义为人的情感空间。他用情感来连接每一个热爱音乐的客户，帮他们在自己喜爱的音乐器械上面找到自己的情感归宿。
这一理念是如此微妙，富有张力，已经到了很多其他商人无法复制抄袭的地步。在北京，他的公司生意不是最火的，但回头客却最多。他有一大批忠诚的客户，并且客户与他建立了现实生活中牢固的友谊，这就是重视情感共鸣的作用。
赵小木是一家玩具公司的销售经理。他总是能够出色地把公司的玩具推销给终端销售商，而终端销售商也总是能够根据他的方法把他负责的玩具销售得非常好。赵小木每次向终端销售商推销公司产品的时候，除了讲解这些玩具的优点之外，更要讲述公司的玩具开发人员是如何花费了大量的精力调研市场、设计方案、一次次地让孩子试玩，比如有个妈妈为了开发玩具，居然连续出差一个多月考察调研。这让很多销售玩具的销售商认为，他公司确实是用尽全力去开发孩子们喜欢的，而且有利于开发孩子智力的玩具。很多经销商就愿意多拿货，帮助他尽力推销。在此过程中，销售商也会把这些玩具的开发过程告诉孩子的家长，他们了解了这些玩具背后的故事之后，更加愿意给孩子购买了。
用富有情感的服务为客户提供完美的产品体验
赵经理说，员工在认同了公司的价值观和营销理念后，全身心地融入进来，用真情对待顾客，把顾客当作朋友。这其实不是一个音乐与人的故事，而是一段用真挚的情感把顾客与我们的产品拴在一起的故事。
在这种情感共鸣中，员工心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的产品体验。在每一次体验的背后，都会有一段足以称道的故事。这种情感体验究竟是什么呢？在赵经理看来，就是和顾客一起从生活的情境出发，发自内心地为顾客提供贴心的服务，最后让他们从心灵层面认同公司的产品，形成坚不可摧的认可度。这比简单的感官体验和功能体验产生的效果要强大很多倍。
让品牌成为客户的情感集散地
星巴克咖啡成功地让自己成为了都市中具有小资情结的人们的情感集散地。在这里，你能找到一个寂静之处，或隐蔽的完全属于你的小角落，只需要一杯咖啡、一台电脑、一本书、一段音乐，就可以在这种舒适惬意的环境中打发掉一个下午。
每个人的心底都有一种非常微妙的情感，人们都有一些隐秘的渴望，或孤独，或放纵，或自我感动。星巴克做的正是为人们提供了一个释放这些情感的地方，在人们支付的咖啡账单中，其实有一半都是为了这些情感需求买单。当你坐在这里时，会有一种强烈的冲动想要把这些内心的虚幻情感释放出来，而这是其他咖啡厅无法做到的。
这就叫情感集散地。非常有意思的是，越来越多的营销活动已经注意到了满足人们情感需求的必要性，比如有一年主办的一次商业论坛上，尽管主办方定下的主题是关于技术和产品的，但在实际的讨论中，人们聊得更多的，却是其他与技术和产品无关的内容。因为无论是技术还是产品，全世界都在讨论，已经没有任何可探讨的价值。我们都知道要把技术和产品卖出去，问题是，当大家都绞尽脑汁寻找更好的销售方式时，你怎样确保自己能比他们做得更好？
在我看来：技术是谁都能买到的，但技术之外的东西，比如情感，才是最有卖点的。而它千金难得，不容易买到。
电影导演库克说：“要有一个好的故事，如果你会讲故事，会引发人们的共鸣，那么你即便做成2D也是赚钱的，这时你做成3D电影会更加赚钱。但如果你只有一个坏故事，里面是麻木的情感，人们看了不为所动，即便你做成4D或5D，也无人理睬，你也不会成功。”
就像做一部好电影最重要的不是拍摄技术而是讲好故事一样，我们提供所有的服务、售卖所有的产品都应遵守这个原则。一个好的销售必须突破情感的障碍，与受众达成情感的联系，获得他们的认可。因此，人永远是第一位的，人的情感永远是我们关注的对象。要想满足人的情感需求，就必须把产品设计成可以承载情感的载体，让人们能够在这里植入他们的感情，否则它就是冷漠的，也是没有价值的。
用思考去创造，用思维去穿透
创造富有情感的故事，你要让自己勤于思考，让自己具备良好的思维品质，去考虑顾客的需要；你得学会换位思考，站在顾客的角度去感受和体悟，发现他们内心的情感缺口。
只有这样，你才有自信告诉自己：“我的故事具有穿透心胸的力量。”
换位思考，就是改变看待问题的角度。有句诗说：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”横、侧，岭、峰，远、近，高、低，这些从不同的角度看到的东西，哪一个是本质的事实？哪一个角度的“风景”最能拨动人们的心弦，引发他们的感动？你要做的，正是去捕捉这些东西，而不是盯着他们的钱包。
从这里面，能真正体现出一个营销人观察、分析、捕捉、表现的功力。就像优秀的广告设计师在把玩、修改创意时做的工作一样，不同的角度展现出来的创意是截然不同的。正是这些微妙的不同，让你要讲述的故事立见高下。没有代入情感的广告每天播放一百遍，也少有人记得；植入了浓厚情感的广告，哪怕偶尔被看到一次，也足以让人记住相当长的时间。
想象力：敢于打破常规
没有人不喜欢好故事，不想听到好故事。可以说，我们每个人几乎都是伴随着一个又一个的故事长大的。你会从妈妈那里听到儿歌，它伴随你入睡；你会从爸爸那里听到狼与羊的故事，它让你学会保护自己。大大小小的故事给我们带来了无穷的知识与无尽的智慧，从中得到了人生的启迪，帮助我们健康快乐地成长。
好故事的一个主要特点就是它具有丰富的想象力。细想一下，那些至今仍让你深藏记忆中的儿时故事，都有什么特点呢？让我们印象深刻的故事大都具备令人惊叹的想象力，才能在我们的脑海中留存如此长的时间。
想象力能够拉近你与陌生人之间的关系，仅靠枯燥的说教做不到这一点；
充满想象力的故事帮助人们以全新的视角和方式去体察世界，感受生活；
你还需要引发听者和顾客的想象力，使自己的故事得到良好的反馈，强化故事与产品造成的正面印象。
现在，请你回想一下：
在大多数情况下，旅游、美食杂志或汽车广告中的哪些语言能够引起你的注意？
是“味道真不错”，还是“一口咬下去，甜到心头”？
是“山清水秀人美”，还是“上帝之城”？
是“马力强劲”，还是“成功者的座驾”？
相信我们的心中都知道答案是什么。绘声绘色的描述不一定打动人，但活灵活现的用词再加上美妙的令人向往的意境，就一定可以给听众一个充满想象的空间，让他们关注到你的存在，进而关心你提供的服务。
迪士尼：创意工程师
如果没有多达两千名的创意工程师来创造属于全世界的梦想天地，迪士尼公园就不可能成为现代社会中独一无二的游玩和娱乐的焦点。想象力是迪士尼公司一直重视的品质，也是它所有产品和服务的宗旨。很难预测，如果没有充满创意的想象，迪士尼还能不能拥有如此之高的魅力指数。
迪士尼公司早在20世纪50年代初期，就成立了自己的第一个创意小组，将想象力的建设作为一项重要的工程。高层把它命名为“想象工程”。这一理念也融入了迪士尼乐园建造的过程之中，它的宗旨就是通过满足人的梦想来创造一种独特的娱乐场所。
“要让人们在这里得到最大程度的欢乐，满足他们一切儿时的梦想。”
当时，公司着手准备在迪士尼世界建立一个水上公园。这是一个颇费脑筋的活儿，一组设计人员到上司的办公室开会讨论时，发现屋内悬挂着一些玻璃制的雪球，晃动起来时就像雪花在空中飘舞，十分美丽。
主管指着这些雪球，略显遗憾地说：“看，它们很美，但有一件事情很糟糕，那就是我们无法在这些雪球的下面建造一座水上公园。”
是的，谁让它们是玻璃的呢？
“不，为什么不能呢？”一名设计人员反问。这激发了人们的讨论热情，开始重新设计水上公园的计划。他们经过长时间的讨论，取消了去佛罗里达州的阳光地带建立滑雪胜地的念头，转而把雪的因素搬到水上公园。为此，他们编撰了一个与暴风雪有关的童话故事，来配合这个新颖公园的建设和营销需求。
故事的内容看起来比较荒诞：在变幻无常的暴风雪中，有一位探险家来到了佛罗里达，在这里建造了一座滑雪场。开始时非常顺利，因为积雪很厚，但随着春天的到来，变暖的天气使积雪逐渐融化，让滑雪场变成了一泻千里的瀑布。最后，瀑布又变成了那些喜欢冒险的人们的滑水场。探险家的滑雪场计划夭折了，可是却出现了一个水上公园，而且是与暴风雪有关的。迪士尼的工程师和设计师们说：“这个水上公园的名字叫‘暴风雪沙滩’。”当这个水上公园开门营业时，游客爆满，人们挤破了头都要进来看看暴风雪是如何与水上乐园结合在一起的。游客对此充满了好奇。
创意工程师们还设计了迪士尼“发现号旅馆”的故事：这里到处都是幻想和传说，每个来到这里的人都有机会进行一次冒险的旅行，一切都靠你自己的想象，你能够在此地随你所愿地探索与发明，享受美食的味道，且不受时间的限制。这个旅馆是如此神奇，乃至全世界只此一家。于是，“发现号旅馆”就成为很多名人也经常出入的地方。
看到这里，我们不得不对迪士尼公司的创意团队的创造力和想象力表示由衷的佩服。事实上，想象力给它带来了巨大的成功，让它成为世界上最好玩的地方，也是很多小孩最想去的地方——包括大人。迪士尼讲的故事不仅具有趣味性，还给听众们留下了充分的想象空间。
至于故事本身是不是真实，一点都不重要。消费者相信且感到满意，才是一个好故事的最终目的，也是它能传播久远的决定性因素。所以，想象必须专业，也应该以专业的态度去实现。
《功夫熊猫》：奇妙的想象
动画故事是给小孩看的，更需要丰富的想象，启发孩子们的智力发育，引起他们的兴趣。比如电影《功夫熊猫》，它在中国上映后取得了惊人的票房成绩，一时间掀起了“会功夫的熊猫”的热潮。它之所以这么火，就是源于其奇妙的想象折服了全球观众。
《功夫熊猫》这部电影中到处充满了中国元素，面馆、宫殿、武术，以及吃饭用的筷子、吃的面条等等，这些在西方人的眼中都是新奇的。同时它在情节设计方面则具有非凡的想象力：
电影中的老虎、螳螂、蛇、鹤、猴子五种动物，分别对应一种中国功夫；
胖得连走路都很困难的熊猫，人生理想竟然是成为一个功夫大师；
辛苦得到的武功秘籍竟然没有一个字，是无字天书……
这些有意思的细节让人们欲罢不能，正是这些想象为观众创造出了故事的来龙去脉，吸引人们耐住性子看下去。也就是说，想象力不仅要抓住“奇”和“妙”这两个字，还必须具备情节上的合理性与逻辑性，既启发人的思维，打破人的思维惯性，又在一定程度上符合人的思维期待。沿着这条路走下去，你创造的故事就是一个优秀的作品。
敢于打破常规，才能超乎想象
有一位科技产品的创业者，开发了一种手机APP，尝试了多种方案来介绍自己的产品，感觉都太平庸了，发布出去之后，没几个人感兴趣，用户量很少。当时我正好在北京出差，他就找到我，问我的建议。
我就向他举了《功夫熊猫》的例子，因为这部片子透露出来的东西与他正遭遇的困境颇为相似。“《功夫熊猫》不是一个新故事，是一个老故事，和APP一样，这不是完全创新的产品，而是大家都在做的东西。为什么《功夫熊猫》可以火，你想过没有？原因就在于它在讲述熊猫的故事时打破了常规，变了一种方式，使熊猫的形象超出了人们的想象。”我对他说，“为什么要打破常规，因为人们看到的常规的东西太多了，如果你只是把一块石子扔进了一堆石子，谁会发现你呢？”
常规是什么？就是人的惯性思维，是普遍的旧的认知。比如提起熊猫，浮现在人们眼前的都是一个坐在地上安静地吃竹叶的乖宝宝，没人能把它和功夫联想到一起。所以，当一只会功夫的熊猫出现时，人们的注意力瞬间就被吸引住了。
“那么，你的APP与别人有没有重合的地方呢？是否让人们产生了和其他产品雷同的印象呢？解决的方案只有一个，在宣传这些功能时，让它变得出人意料，不要告诉人们你这里有什么，而要告诉人们别的产品里没有什么，而你可以提供这些需求。”
实用性：与产品功能融为一体
一个好故事包括很多的因素，像上面我们讲到的说服力、情感力、想象力，它们都是重要的元素。但除了这些，故事的本身还应该和产品（服务）的实际功能联系在一起，出现应该具有实用性，而不是高悬在上，成了一个封闭的环节。
实用性是我对于一个故事最强调的特点，很难想象人们听完一个好故事以后，却感觉没什么作用。实用性的要素包括哪些呢？首先必须含有动机、冲突、必要的情节设定、涉及产品的功能介绍与人们现实生活的需要。这些要素通过与产品全方位的结合，就相对应地变成了用户、需求、问题、价值定位和市场受众环境以及特点等。
离开了这些实用之处，故事就无法起到营销的作用。说白了，我们真正需要的，不是一个具有多高文学价值的故事，而是隐含在故事背后的商业价值——它是产业链上的一个环节，你不能只考虑它是不是一个好看的故事，除非你迷恋其中，忘掉了自己的产品。
再比如说，我们在营销或创业的过程中最常见的几个问题就是：
你热情如火、干劲冲天，但是不是真的已经拥有了一项（种）实用的技术（产品），可以解决人们正在面临的问题？
你和自己的伙伴是不是还在争论市场用户的问题，比如我们营销的对象是谁？
3.你是否成功地制定了实用的营销方略，可以清楚地向人们表明产品的功能？
如果这些问题你都没有解决，那么你会因为自己身在其中，无法清楚地找到答案。你不可能讲好一个故事，甚至连自己也不了解产品是什么。不过如果你能认识到实用性的重要，然后从产品中跳出来，再从讲述故事的角度来看，这些问题的本质就变得十分清晰了——
你拥有了一项技术，一个产品，但如何让这项技术和产品在人们的生活中起到作用，让人们发现自己需要它们？用故事来讲述需求，帮助人们发现需求。
你知道人们确实需要它，但是不是还在争论，到底谁才是你的第一目标用户？在讲故事前，你得知道这个故事到底要讲给谁听，否则你无法编织一个成功的故事。
3.你的竞争对手也和你一样，拥有类似的产品，正在准备讲一个好故事，你怎么办？他的故事很优秀，很可能在你前面讲出来，你能让自己的故事超过他吗？
我们不仅要针对这些问题给出自己的答案，而且要用事实说话。什么样的答案简单有效？是一个实用动人的故事。人们都是在各种各样的故事中长大的，每个人都听过几千乃至几万个故事，却只能真正记住对自己有用的——或有心灵感悟，或有实际指导意义，其他的都会沉入岁月与记忆的海底，难以想起。
所以，当你的营销工作遭遇瓶颈时，不妨想一下你的广告和销售工作在哪儿遇到了麻烦，是故事的创意阶段，还是讲述阶段，或者就是与产品的结合出了问题？
比起定义我们的产品，营销最难的部分往往在讲故事的阶段——用什么样的方式把产品的实用性说出来，让消费者只需要听一句话就十分感兴趣；或者只用两句话就明白你的产品是干什么的，可以解决他们什么样的实际问题。
难点则是在如何表达我们的产品上。现在，很多创业者和营销人都能做到对产品进行非常完美、全面的展示，场面精致，细微到位，让顾客看到每一个细节，了解每一个功能。但在我看来，这都不是好的故事。比方说，很多做技术导向型产品的公司和营销人，总是习惯性地对顾客去强调自己技术的领先，技术的先进，技术的眼花缭乱，技术的独一无二，再吹嘘一番自己在市场上孤独求败、没有竞争对手的霸主地位，却丝毫没有切中顾客的实际需要。
更聪明的做法是——不要沉迷于夸耀自己，而要用一个简短的故事去描述这项技术（产品）会给顾客带来的好处。
诀窍是什么？是让人们在听到故事时会联想到他们自己的个人经历。如此，你的产品就具备了一种人性化的品质，你的故事本身也就无形中拥有了强大的实用价值，而不是一个空洞无物的绣花枕头。
谁在这方面最为擅长呢？
这就是乔布斯。他在推销苹果产品时从头到尾都只在讲一件事：苹果的产品将如何改变你的生活。他抓住了故事最重要的因素：功能、实用、情感和富有想象力。同时，乔布斯还特别喜欢给苹果公司塑造敌人，从对比中让顾客发现谁更好，从而做出信服的选择。他从不羞辱自己的敌人，而是展示对手的强大以及自己可以击败强大对手的自信。
在讲故事的时候，还必须注意要让顾客在获得信息以及肯定产品之间达成联系。不能洋洋洒洒讲了一个故事，顾客也听了，最后对你的产品却无任何评价。顾客听你讲了半天，完事后转身走了，什么都没做，这是失败的营销，是我们难以接受的，这意味着你投入了巨大的成本，最后的收效是零。
这要求你不仅把自己当成一个营销者，还要将讲故事视作一场投资。像一个激情四射的创业者一样，从投资的角度去审视故事的发生和结束。故事能够让顾客更了解你的激情和动力吗？故事能够让顾客体会到你为这项产品投入的心血与伟大吗？如果不能，说明你的工作做得远远不够。
这非常重要，因为它表明如果你碰到了难题，顾客是否会支持你。就像全世界的苹果粉丝都愿意不惜一切代价地支持苹果的产品一样，这是产品设计的成功，也是故事营销的成功。在我们身边有很多好的产品，世界工厂每小时都能推出无数的新产品，但只有少部分能够在市场上活下来，而其中只有极少的部分可以活很长时间并成为知名品牌。一个关键的原因，就是多数的公司和营销者只知道介绍自己的好产品，却不知道讲一个好故事并把产品包含在里面。
