第七章 创意，赋予故事强大的战斗力

具备创意的能力，就可以通过卓越的头脑去吸引人们的眼球，让自己的故事去占据竞争的先机。占据了创意的制高点，就能够在最高端的环节领先于人，使自己无往不胜！

让1万变成1000万

创意的阶梯：由小众到大众

最卓越的创意，就是仅用一句口号便能创造出一个大市场。

20世纪上半叶，全球经济的萧条使得市场对钻石的需求量急剧下降，著名的钻石制造商戴比尔斯公司必须为自己寻找新的销路，否则业绩继续下滑，就有破产之虞。但在当时不景气的市场情况下，钻石已经被从奢侈品的神坛赶下，开始走入大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。换句话说，以前那套已经不管用了。要么降价迎合普通大众，要么重新定义钻石来维持它的高价值。

公司找来了新的策划人员，唯一的工作就是重新定位钻石，研究钻石，要从它身上想到一个全新的可以重新征服市场、打动普通大众的创意。但钻石本身几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬。买不起的穷人们看待它则和一块石头没什么区别。不过，正是这种不起眼的因素让策划人员产生了新的灵感——把钻石的这种坚硬品质与爱情的坚贞放到一起，建立一种牢固的关系。

公司的策划人员想到了一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”你看，只需一颗，就能代表我们坚贞的爱情。听起来，既浪漫又让人感动。于是，经过对产品的重新定位以后，钻石作为忠贞爱情的象征就这样闪亮登场了。当这句产品的口号响起时，如同在向人们娓娓道来一段惊天动地而又忠贞不二的爱情故事。消费者的心弦顿时被拨动了，此时不分小众和大众，每个人都被它感动，联想到了自己的一生，也感悟到了自己的爱情。

没错，谁不期望在自己的一生中可以有一段像钻石一样坚贞的爱情呢？那么，就去为心爱的人购买一颗钻石吧！只要在手上戴了这样一块闪闪发光的象征物，爱情就会如它一般坚贞了。就像法国的著名品牌香奈儿的创始人可可·香奈儿评价的：“钻石用最小的体积，凝聚了最大的价值。”它以其不菲的价值和关于爱情的特别寓意，征服了全世界的消费者。

当戴比尔斯公司决定进军庞大的中国市场时，这句口号更是起到了足以攻城拔寨的巨大作用，它很快就敲开了人们的心。现在在中国，人们在迎娶新娘时，不管怎么设计和准备自己的婚礼，都少不了要送给新娘一颗闪闪发光的钻石。

后来，在公众评选的对中国消费者最具影响力的广告口号中，戴比尔斯公司的这句广告词榜上有名。它从1953年推出一直沿用到今天，仍然被人们奉为经典。这是卖故事的营销典范，也是无数营销从业者学习的对象。重要的是，这个创意的意义远不止限于商业范畴，它还对中国城市消费者的婚庆习俗产生了深远的影响。

把小众市场拓展为大众需求，这真是一种神奇的能力。保证这种神奇发生的，就是创意的伟大力量。戴比尔斯公司的创意人员，用一句口号就创造了一个庞大的几乎是无限持续的市场，而且它的影响力随着时间的推移还在不断地增大，吸引着越来越多的年轻消费者。在谈及创意对于故事的价值时，这就是我们最该看重的地方：创意不仅是拓展现有商机的手段，更应该是开创未来的最佳工具。

重要的是衍生价值

创意的衍生价值几乎是无限的。如果一个东西的可见价值只有1万，那么一个巧妙伟大的创意，就能让它的价值瞬间变成1000万，并且从中衍生出无穷尽的可持续价值。后者才是我们更应重视的，也是精明的策划者最看重的地方。

我有年夏天去上海出差，结识了一位曾先生。曾先生正准备在酒吧培训业大干一场，他觉得酒吧的员工由于文化水平的原因——多数高中毕业，甚至初中毕业就出来工作，尤其缺乏团队精神，相关的企业也缺乏文化建设。但他苦于找不到好的切入点，所以拿着自己的想法去跟很多老板谈，得到的回复都不如意。

他苦笑：“我写了三年多的东西，上百万字，打印出来厚厚的一摞纸。老板们看了几眼就准备用10万块打发我，他们觉得这些内容自己不用写，平时训话时就能编出来，还用请我去教？”

我就让他把写好的东西发给我一部分。当天晚上，我在酒店用了半小时就给他的这些内容下了一个结论：很好的内容，但没有灵魂。然后我给曾先生打电话，请他过来当面再谈。曾先生急冲冲地开车过来，我们从晚上11点谈到了凌晨两点。谈完后，他满面红光地走了。

过了两个月，曾先生成功地卖掉了自己的内容，价值是500万！不仅如此，客户还另外拿出钱来，投资入股，帮他开了一座培训学院。这座学院就是专门给酒吧行业的人进行培训，把相关的工作当作一个产业进行经营。看了他的内容，客户很看好这个产业的前景，还为他准备了一个专业的讲师团队，协助他对内容进行后续的开发。

我对他说了什么，竟产生了如此神奇的效果？其实我只说了两个字：信仰。他写的培训教材非常棒，都是教授管理层如何凝聚员工的团队精神，如何提高工作积极性，但一个好的内容却没有好的创意去支持，没有衍生出更为震撼的价值。我说：“你把这些内容全部置入一个信仰的大框架下，去谈谈企业的信仰，老板的信仰，干部的信仰，基层员工的信仰，把这个体系当作培训的主题，我相信你会发现不一样的东西。”

重要的是这些培训内容吗？当然不是，重要的是这些操作规范派生出来的价值观，比如“信仰”，这就是一个虔诚的故事——虔诚于自己的工作，虔诚于自己的老板。当投资人看到这个词时，立马就会两眼放光。因为这正是他们想要的东西，而在他们的背后，则是更为广阔的市场，它当然可以作为一个有前景的产业进行拓展。

创意经济

不管是现实还是未来，创意经济都已是一个大趋势。如果你还沉溺于老旧的工业化销售思维，像举着牌子站街一样兜售你的商品，包括你自己，希望用最大的嗓门把顾客招徕到身边，那么你必然从竞争的队伍中出局。为什么不想出一个好的创意来支撑你的故事，让人人都为你的故事沉醉，从而拜服在你的产业之下？就像乔布斯的苹果和迪士尼乐园，他们首先成就于创意，其次才是成功于技术。

拥有创意的优势，就等于掌握了自己的命运，赢得了未来！

具备创意的能力，就可以通过卓越的头脑去吸引人们的眼球，让自己的故事去占据竞争的先机！占据了创意的制高点，就能够在最高端的环节领先于人，使自己无往而不胜！

变成创意人

现在，你的目标是什么？还是如我上面所讲的，拿着一个红色的或其他亮眼颜色的牌子去站街叫卖吗？不，你应该尽快回到办公室，吹着空调在电脑上分析整理数据，看看市场需要什么，再看看自己做了什么、没做什么。然后，尽快让自己变成一个擅长创意、能够制造奇妙想法的天才。

近几年来，我在自己的讲座中经常呼吁台下的听众去追求“成为创意人”的目标。可惜的是，中国近乎一半的市场营销和广告策划人员不尊重创意，而是盲目地跟风抄袭。人们多是复制和拷贝的高手，都在眼巴巴地等着别人想出什么好点子，然后再去模仿。

有个经理就笑嘻嘻地对我讲：“高老师，我知道创意最珍贵，创意人才最难得。一个好创意价值千金，能让1万变成1000万，变成1亿也可能呀！这我都懂，但是问题在于，我认为现实没有给我尊重创意的空间和时间，大家都在抄袭别人的故事，这很节省成本。我自己去搞创意，就算搞成了全中国最好，又有什么意义？因为我一发布出来，还没占领市场，就被大家抄走了。所以，我想通了，与其给他人做嫁衣，不如和他们一起去抄袭。”

正是因为大多数人都抱着和这位经理相同的想法，不愿当冤大头，于是大家都放弃了创意，集体去复制成型的东西。这就造成了一种很糟糕的局面：不论是广告还是其他行业，我们看到的都是平庸的东西，而且一群人在集体平庸，互相模仿。

你从中发现优秀的故事了吗？没有！但是，我们仍然能够看到希望，有具体的案例来否定这位经理的说法——那些偶尔冒出来的优秀的创意作品总是可以取得巨大的影响力和销售奇迹。创意在中国越来越被重视，它的市场也越来越大。问题在于，你是争取让自己成为走在最前面的一批人，还是现在不行动，到时悔之晚矣？

三句话讲出好故事

长篇大论不如简单到位

我在前面已经反复说过，一个好的故事，应该重点突出，而且不能过长，而故事越短，对于创意的要求就越高，因为它意味着，你需要以一种简单而高效的方式来告知对方自己的意图，还得让对方接受自己的观点，达成说服的目的。这样的好故事不仅可以帮你促成产品的销售，而且可以建立顾客的忠诚度，让他们除了对产品有好的体验外，还对你这个讲故事的人产生正面的印象。

有一次，北京的几个大商场找我去给他们的导购员讲课，我在第一堂课上讲的第一句话就是：“你们必须做一个会讲故事的导购员，而且是会用三句话讲好一个故事的导购员。”他们听了都目瞪口呆，三句话？怎么可能！在他们看来，能把顾客留住、让他停在自己身边就已经是最大的成功了，因此必须尽量多说话，多引导顾客，才有可能达到十分之一的成功率。也就是说，他们觉得自己每天说得口干舌燥，不知道讲了几万句，也就促成了仅有的几名顾客成功付款买单。所以用三句话说服顾客，在他们看来是绝不可能的。

看到他们怀疑的神情，我又说了第二句：“如果你们的故事没有针对性，不具备实用性，语言也干巴巴，那么结果就是现在这个样子，你们既讲不好，也不相信。你们自己都不信，更别提说服顾客相信了。”

好故事源于好创意，而好的创意总是简短易懂、极具概括力的。用好故事来促成交易，是今天的优秀企业都在做的明智之举。包括雅戈尔、阿玛尼、CK、爱步、国美、美的、太平洋百货等众多知名品牌，他们的导购在推销产品时都在争先恐后地采取讲故事的方法。

北京新世界百货的一位经理告诉我：“想卖掉更多的商品？那就先卖掉你的故事。不过，好故事的标准是什么？我认为最重要的一个标准就是简短到位，三两句话就能打动人，说服人，然后让人愿意掏出钱包！”

那次讲课后，这些商场的不少业务新手就开始通过电话私下联络我，希望我多抽出些时间传授给他们一些相关的技巧。他们自然明白了长篇大论的害处，都想改变这个坏习惯，用精练的语言去打动顾客。但与此同时，他们也缺乏创意，甚至根本没有这方面的意识。

经过多次沟通以后，我发现导购员们之所以想不出好的办法，只能让自己尽量多说去感动顾客，甚至祈求顾客的怜悯，是由于他们在营销时的目的性不够明确。这是一个很重要的出发点：目的性是我们的创意基础。你不需要讲太多，也不需要顾客领悟到太多，但你一定要目的明确，并让顾客体会到你的用心，在最短的时间内得到他们的回应。

不想再长篇大论？一个简单的入门原则，就是学会使用下面这三句话。只要你会用这三句话，哪怕故事讲得不是很好，也照样可以把自己的营销工作做好，最起码不会让顾客太讨厌你。

第一句：这是我们的××产品。（开篇必须让对方知道你在卖什么）

第二句：多少钱可以购买本产品。（把价格写在一个显眼的位置，让对方一眼就能看到）

第三句：留下你的联系方式。（这句话不一定要放在故事的结尾，你可以将联系方式直接标在广告上，或采取一些有创意的方式吸引人们的兴趣）

这三句话代表了我们讲故事的核心问题，也只有这三个，其余的都不重要。在一个时间紧张的场合，你讲完这三句话就可以走人了，不要再纠缠对方，特别是对导购员来说，这一点至关重要。如果顾客对你的产品和服务有兴趣，就会主动与你继续交谈；如果不感兴趣，你再跟进也没有意义，反而招致他的厌烦。

我也经常对自己的下属讲：用故事去做营销一点都不难，难的其实是如何发现你真正的潜在客户。客户定位准了，再去辅以正确的故事，策划针对性的创意，甚至不用说三句话，只要一开口，对方就能和你心有灵犀。否则你想把业务做好，就成了一件不可能发生的奇迹了。

具备编剧思维

对营销、广告的从业者，我有一点是比较执着的，那就是希望也建议他们向影视编剧学习，让自己具备一种创造力十足的编剧思维。就是说，你得让自己变成一个“编剧”，而不是复读机。

现在有多少人在做复读机？我没有数过，也根本数不过来。但只要稍微认真观察，我们就会在自己的身边发现一个惊人的现实：到处都是复读机，别人说什么，他就说什么。没有几个人有创意能力，也没有几个策划人员具备编剧能力。

编剧能力是什么？就是我把一堆复杂、凌乱的信息丢给你，你能迅速提炼出中心思想，然后创造一个短故事给我。这个故事不能超过三句话，不能缺乏逻辑，还要精确到位，让人一看就明白。

缺乏编剧能力的一个主要表现，就是在客户面前做不到随机应变，甚至不敢说话。的确，有些人在营销时，性格显得过于内向了；还有些人则没有剑走偏锋的思维，无法从其他角度切入，在客户的“头脑”上打开一个突破口。他们找不到好的创意，有时连想都不去想，便已经认输了。

怎样在3分钟内说服你的客户

我在锻炼自己的学员时，喜欢采取这种有严格时间限制的实战方法。随便指定一个“潜在客户”，然后让他去进行短时间内的高强度攻关：只有3分钟的时间，而对方他毫不认识，是一个彻头彻尾的陌生人。对方的身份、收入、爱好等相关消费信息，他一概不知，但必须在这180秒内成功地将“产品”卖掉。为此，他需要准备一个精彩绝伦的故事，还得注意千万不要让对方生厌。

任何产品的买或卖，都可以套用我这个方法，训练你自己和属下的营销导购能力。3分钟是一个奇迹时间吗？不，我把这种营销方式叫作“甩手式营销”，也是对营销人员编剧能力的测试，特别适合刚入行的新手，当然，一些经验丰富的人也同样可以一试。这种方法最大的难点在于必须快速直接地在最短的时间内让客户接受你——起码，你要看到他有没有诚意，否则你在这3分钟内的故事和付出是没有价值的。

在3分钟内我们能够做什么？这是人们最关心的话题。对于一名有诚意的推销员来说，讲一个完整故事的时间是足够了，但你最需要的是用这点短短的时间去判断客户的诚意。当你在第一秒走近他时，就开始观察他的眼神：不管你和他谈什么话题，目光都不要离开他的面部。这是基本的礼仪，也是观察一个人的最好角度。

你可以从他的眼神、面部表情的反应中，凭借直觉发现一些端倪：

“他是来买东西还是来玩的？”

“他需要我的产品吗？”

“我这套到底行不行？”

“他有点讨厌我了，我必须抓紧讲一个故事吸引他！”

“他看起来没有对我拒而远之的意思，我有机会。”

“他的眼睛亮了，说明动心了！”

“他有些犹豫，我得再加把火！”

“他不知道如何付款，我要赶紧告诉他！”

在直视顾客面部的同时，你需要用好前面我讲到的三句话，直接干脆向客户讲明来意，并去引导客户进入你的故事逻辑。这很考验反应能力，但更重要的是心理素质。我们使用这种方法能抓住多少客户？这当然取决于你的能力。因为它不同于举着牌子到大街上发传单，它是需要与人发生直接、深入交流的——只要有一个人愿意停下来和你聊上3分钟，他有90%的可能性会成为你的客户。

让他停下来，利用好这3分钟的时间，他一定会成为你的客户。即使不在今天，也会在未来的某一天。

越来越危险的“老办法”

一些传统的老办法还在大行其道。没有创意，自然也就没有激情。虽然奉行老旧之道的销售人员和广告设计师们，对用户夸夸其谈的招数千变万化，甚至已经炉火纯青，但人们早就习惯了，也开始感到腻歪了。

有位患上“广告综合征”的32岁的电视观众就说：“回到家打开电视我就头疼。当看到一个又一个俗不可耐的广告时，我的心跳就加速，感觉头都快炸了，这都什么玩意儿？！我并不讨厌广告，但我讨厌现在的广告，它们千篇一律，全是庸俗的创意，既不真实又让人反胃。所以，谁能告诉我一个取消广告的办法！”

老办法还活跃在屏幕上，僵尸一样在观众眼前晃来晃去，但已经是气数将尽。过去是机械式营销与疲劳轰炸式营销的天下，但未来，却是创意营销的时代。对于传统的依靠人工或广告喊话强制灌输式的卖产品方式，这些年来不断有从事营销工作的老前辈找我探讨，他们也深刻地感受到了危机的临近。因为客户在进步，消费者在成长，公众的知识一天一个台阶，早就不是过去谁的嗓门大谁就能占据先机的“黄金时期”了。我们需要跨越旧的阶段，嫁接新的理念，否则就只能被淘汰。

有位老前辈感叹道：“搁在以前，讲什么故事？把产品挂在肩上往街上一站就能发财。充其量再带一个大喇叭，喊一声人们就围过来抢购；再后来我就在电视上做广告，请个明星说句某某牌真是棒，就行了，销量立马飙涨！可现在？人们购买的已经不止是产品，还是这款产品背后代表的东西，他们还需要产品的内涵，所以故事开始大行其道。时代变了，和以前完全不一样了！”

如果你认为真正懂行的顾客不需要你介绍太多，因为他们知道自己需要什么，只要让他看见你，就能成功地销售出去，那你也将大错特错。在今天，有实力的竞争者太多了。每个对手都在进步，他们学会了讲好的故事，懂得了如何制造优良的创意，吸引人们的眼球，甚至去感动用户的心灵。你停止不动，就等于大步后退。

对于新时代的营销人员来说，你应该谨记的不仅是手段，还有理念。要开发自己的头脑，引发一场头脑风暴，用创意占领新的世界，用创意去设计自己的广告，讲出经典的故事，来让顾客对你留下最深的印象。否则，你会被无情的岁月抛在后面，被残酷的时代所抛弃。

创造流行，而不是跟随流行

流行也可代指“时尚”，它是指在一定时期内于社会上迅速传播的事物，并且代表了人们某种集体的潜在的强烈需求，只不过在某一时刻被创造出来，然后成功地被引爆了。表面上看，它好像是一种在社会生活中或大众内部产生的非常规的行为模式或者大家都去跟风的东西，但本质上，它体现的还是需求，表现了大众的集体需要。

这就意味着，它给我们进行观察和创造提供了一个窗口和契机。人们都有对流行的追求，至少部分大众有这种渴望——他们希望通过对某一事物的崇尚和追求，达到身心等多方面的满足。所以从客观上说，流行就是一种经济现象，它反映了人们收入水平的提高和各种商品设计、销售的进步。它又是一种心理现象，因为它是人们在内心渴望变化、求美求新、自我表现等欲望的展现。

就拿音乐来说，每年都有新的歌手走红。他们推出自己的唱片，四处参加节目，开演唱会，有万千粉丝崇拜。而流行歌手是怎么被创造出来的？这就是我们要关注的问题。真正厉害的创意大师，他们擅长创造这些形形色色的流行元素，而不是像平庸的人物或公司一样，只会跟随在身后，亦步亦趋。

只有创造流行，你才能拥有最大的价值；成为第一个吃螃蟹的人，你才能名垂青史，进入大师级的名人殿堂。

比如十多年前，在中国大陆唱片销量最好的歌手不是周杰伦，也不是四大天王，而是刀郎——从一所普通的音乐学院走出来的歌手，既没有去主动运作媒体做公关炒作，也没有到处去开歌友会，更没有制造话题登上头条，但他的那首《2002年的第一场雪》却突然就红遍了大江南北，连幼儿园的孩子都能随口哼唱几句。

据说，当时他的唱片加印的速度根本赶不上畅销的速度，一时间形成了求大于供的奇景，也创造了内地唱片市场绝无仅有的疯狂销售景象。作为一名新出道的歌手，他的出场费瞬间就达到了20万元，还有唱片公司愿意以250万张的保底数量签下他的下一张专辑。这个数量已经是周杰伦的专辑《叶惠美》在内地销量的两到三倍了。

刀郎为什么火？人们不禁想探究其原因。我们也没见他频繁地抛头露面，只是听到了他的歌声，然后就满大街看到他的名字、听到他的声音，成了一场中国社会的流行奇迹。很重要的一个因素，就是人们对刀郎身上代表的特殊文化的猎奇心理。这种心理被他的背后推手和策划人员敏锐地捕捉到，据此制定了一种以低调为主、放大神秘感来创造一个属于特别歌手的故事。

刀郎并不是他的原名（他本名叫罗林），而是新疆叶尔盖河中下游的阿瓦提县的一个古地名。这里是“刀郎文化”的发源地，当地人都以“刀郎”自称。这是一个奇特的文化区域，此地的人们能歌善舞，其中刀郎乐舞就是他们特有的音乐形式，音乐风格豪放激越，舞蹈又粗犷彪悍，且历史悠久，具有鲜明的民族和地域特色。

刀郎乐舞又被称为“刀郎麦西来甫”，它十分全面地向人们展现了牧民狩猎时的情形和凯旋后的喜悦之情。它的乐曲奔放自由，没有固定的歌词，而是由乐手本人即兴编写，是在触景生情的过程中随感而发，令听者产生强烈的代入感，也有很强大的感染力。

古老的刀郎文化与歌手刀郎就这样发生了奇妙的化学反应，进行了某种对接。刀郎就是利用这种文化的积淀，在保持神秘性的同时，把西部民族音乐和东部的流行音乐结合起来。他为了创作自己的歌曲，曾经跑到南疆地区寻访老刀郎人，整理编订那些濒临失传的刀郎音乐，并且真诚地希望媒体多多关注古老的刀郎，而不是他这个流行歌手。他这种低调与谦逊的行事风格，更加激发了媒体和公众对他的好奇与追捧，最终成就了这场音乐奇迹。

将流行音乐推广提升到文化营销的境界，不得不说，这正是刀郎背后策划人的成功。他们通过特殊的角度，把距离拉远，向公众讲述了一个神秘的人、一个神秘的地区，以及一种神秘的文化，然后瞬时引爆中国流行音乐市场。

流行的特点和表现形式

流行大体有以下三个基本的特点和表现形式。

时髦：以时髦形式出现的流行，具有短期的特点，它是一种在短期内流行起来，往往又会迅速消失的时尚潮流。它容易创造，但也容易消退。就像一件新款衣服，一种新式发型，迅速出现在街头，引领几个月的风潮，然后又迅速消失不见，再也没人理会。比如20世纪90年代在全世界都极流行的呼啦圈，便是这种流行形式。它最大的特点是人们对此投入度较低，时间也短，更多属于消遣的层面。对商机而言，它既是爆发式的，也是投机式的，注定难以持久。

时潮：时潮形式的流行比时髦的范围要广一点，时间也更为持久。当一种时潮发生时，人们对此的身心投入程度较高，消费欲望也较强，但仍然只是一种大众快餐式的流行方式，很难波及深远。比如你会发现有一段时间全国上下都在谈论某个话题，关注某个事件，并以此为核心，引发了一定的或某一类的产品热销，这就是时潮的表现。要创造时潮式流行并不难，关键是营销创意必须引爆大众在某一阶段的特定需求，且抓住最好的时机。

时狂：时狂是最高等级的流行形式，它就像引爆了一枚核弹，波及范围最广，影响时间最长，会深深地在一代人的心中留下永不磨灭的烙印。它是狂热的，也是不理智的，是流行时尚的极端形式，每一名参与者可能都是全身心投入的，并且为此兴奋不已。它不但可以席卷人们的钱包，还会牵绊人们的感情。就对大众的影响而言，它起到的效果不亚于勒庞在《乌合之众》中的描述，就如同一种信仰对全民的洗脑。如果你有能力创造这样的流行，我要恭喜你：你一定是这个世界上最会讲故事的人！

流行是如何产生的

流行的产生渠道也有三种：

第一，由上而下推动。对这种产生方式，有一个形象的词叫作“滴流”，就像水滴从上空落下，然后浸湿了地面一样。某个创意常由上层的领袖人物或名流制造出来，他们提倡并率先使用，成为流行的源头，然后向下传播，影响中下层的人们，进而带动全体形成一种流行潮。这方面典型的例子就是古代的“裹小脚”现象。“裹小脚”开始时仅是上层贵族的喜好，后来为了迎合贵族这种变态的审美趋势，全社会的女子都开始从小裹脚。再比如“楚王好细腰，宫中多饿死”这句诗所描写的，也是流行由上而下发生的真实写照。这种渠道产生的流行，影响面非常广，不仅会影响到市场的营销行为，甚至会改变整个社会的风气。

第二，社会阶层的横向推动。即由我们社会中某个阶层中的某一些人，或者团体、俱乐部等首先兴起，然后向其他阶层和人群横向流动、蔓延和普及，让某种行为、习惯或消费模式成为全社会的时尚。比如环保观念和绿色食品的流行，就是由欧洲各国环保意识较强的部分中等收入群体萌生出的念头，他们率先抵制普通食品，去大量购买无污染或少污染的“绿色食品”，引发了消费“绿色食品”的风潮，渐渐覆盖到了全球不同的社会阶层。到现在，已成为我们文明发展的主流，各行各业的营销都大打环保和绿色牌，也催生了很多精彩的故事。

第三，自下而上的推动。由最底层民众的某些习惯引发，扩大了规模，引起人们广泛的注意，并向中上层推广，最后形成了一种流行趋势。由这个渠道产生的流行，在最初时往往缺乏知名度，不引人注意，传播的速度也慢。但优点也明显，它持续时间长，人们的接受度高，一旦成为流行，就不易更改，易对社会造成根深蒂固的影响。比如牛仔裤，它最初只是李维·斯特劳斯先生为矿工们便于井下作业而设计的一种劳动服，但工人们非常喜欢，进而许多不下井工作的人也很喜欢穿。就这样慢慢普及开来，又不断对样式进行翻新，经过前前后后几十年的演变和推广，现在已成为全世界人们在休闲时最爱穿的服装之一，甚至成为现代文明的一个代表符号。

流行与故事营销

你与其问我流行怎么应用在营销中，不如思考这样一个问题：“我们在营销中如何去创造流行，引领流行？”对于流行，我们既要学会创造，也要学会预测和把握，这就需要我们全方位地提升自己的创意能力，练好“讲故事”的基本功，才有可能成为下一个流行的创造者。这并不是一件容易事，可能大多数营销人员一辈子也成功不了一次。

如果你不能创造流行，那就在流行开始时，紧跟潮流，抓住稍纵即逝的商机。最主要的表现就是根据流行趋势，分析流行特点，推出你的故事和产品，以最快的速度争夺和抢占市场。因为多数流行都有时效性，可能过了一段时间后便无人问津了，那么时间就成了金钱，速度就成了制胜的法宝。比如在魔方刚进入中国市场时，一时之间全国皆热，人人喜爱。但它从进入市场到退出市场，时间也极短，并没有形成持久的热潮。面对这种市场机遇，那些能够捷足先登的人都受益匪浅，开发出了大量的类似产品，围绕魔方大做文章，促成了这股流行热潮中一个又一个的市场小高潮，例如“魔棍热”“魔块热”和“魔球热”等，大发其财。紧跟潮流的做法是比较安全的，既能为消费者提供他们感兴趣的时兴产品，又促进了自身的研发销售。而反应较慢的商家，他们对市场机会的反应迟钝，在流行刚开始时根本意识不到商机的到来，直到别人都赚得盆满钵满，才如梦初醒，急忙组织团队加工生产，想赶上末班车，可多数为时已晚。等到自己的产品上市了，这股热潮也过去了。所以很多人做生意总是抱怨：“我的产品质量也很高，为什么他早一步就赚钱了，我晚一步却赔钱了？”不要说晚一步，就是晚半步都不行。

如果你能把握流行的周期循环性特点，就可以审时度势凭借自己的预测能力在流行开始之前就做好准备。有了充足的准备，你就能走在所有人的前面，当机会出现时大赚一把，傲立潮头。因为流行往往具有一定的循环性，也就是说某种时尚在消失了几年乃至十几年后，有时还会卷土重来，形成新一轮的流行风潮。能不能把握这种重新归来的风潮，就看你的预测判断能力的强弱了。就像一位流行服装的研究专家说的：“假如一个人穿上离时兴还有5年的衣服，他可能被认为是怪物；提前三两年穿，会被认为是在招摇过市；提前一年穿，则成了一种大胆和被人钦佩的行为；若在流行刚开始的第一天穿，就会被认为是非常得体；过后一年再穿，就有些土里土气；5年后再穿，就成了老古董；过10年再穿，只能招来人们的耻笑；但如果他过了30年再穿，在人们眼中，这又成为一种新奇和时尚的行为了，会被视作一种前卫和独创的创意。”

如果你能根据人们的从众性，针对这种大众心理来创造流行，以创意打天下，你就成了流行的引领者。创造流行，去讲一个没人听过的故事并引发全社会的关注，这就是营销的王者之道。任何流行都是人为制造出来的，绝不是无厘头地凭空产生的。只要是由人为因素决定的，我们都可以做到首创。如果你是一个服装设计师，你就可以充分利用人们的从众、模仿心理，采取一系列行动让自己的产品风靡全社会。比如，你可以先让一位明星穿上这种服装，然后为这位明星制造话题，为他创造一次突然强曝光的机会，以展示你的这款产品，引起公众的注意，进而创造流行；你也可以寻找在社会上有地位和影响力的其他人物，因为流行经常是由这类人带动的，像新闻人物、金牌主持人、体坛新星和时装模特等，他们的号召力和影响力都非常大。这就是借助“名人效应”来创造流行时尚；你也可以利用报纸、杂志、广播和电视等媒体平台进行巧妙、有效的宣传，制造热点，为这款服装烘托出一种流行与时尚的氛围，引爆公众对它的喜爱。总之，想创造流行，就得让自己善于研究消费者追求时尚的心理，深入研究流行现象及其演化规律，及时设计、制造出各种新颖的创意，推出相匹配的产品来促使流行的形成。

如果你能利用流行传播的地域时间差，并采取适当的手段，就能扩大流行的传播范围，并从这种传播的热潮中受益。我们都知道，任何一种流行元素，总是在一定的时期内，由某地区、某群人兴起，然后向周围地区扩散和渗透。它并不是瞬间就到达全国、全世界或者影响到所有人，总会有一个传播的过程。所以，流行在地区、时间上都有一定的差别，也有强弱之分。那么这时，你的机会就来了。想想看，流行的传播有快慢，有地区的差别，自然就有了时间差。时间差意味着什么呢？意味着你有机会先人一步看到外面正在兴起而本地还没开始的流行。只要你做好市场调查，搞好市场预测，充分把握这种流行转移的时间差，就可以在流行周期中受益，成为某一地区率先吃到螃蟹的人。事实上，现在多数商家就是这么做的。

逆向思维：打破常规习惯

在讨论创意这个营销的核心问题时，我在不同场合都推荐市场经理们一定要学习逆向思维，让自己懂得在各类问题面前做到逆向思考，从相反的方向去思考一下“为什么人们不这么做”，而不是一味地追问“为什么人们会这么做”。

另一条路径：从消费习惯推演用户的动机

不管你怎么定义这种追问的句式，如何衡量它的思维角度，只要能站在大众的思维立场并逆向思考，追根溯源，它都能帮你根据消费者的一些既定习惯找到他们的心理动机，从而发现他们真正想要的东西。对于司空见惯的似乎已经成定论的事物和观点，如果不反过来进行思考，去想想另一个出口，探寻另一条路径，你可能难以发现创意的源头，无法给广大的消费者制造惊喜。

对于那些不同领域内非常喜欢创造并痴迷于技术发明的人来说，他们一定深深认同这种思维模式。因为反向思考可以帮助发明家创造出许多意想不到和突破人类智慧瓶颈的奇迹，让他们引领数百年的潮流，甚至成为一代又一代发明家因袭参考的经典。

例如，我们打开洗衣机看看它的内部，会发现脱水缸是个重要部件，但它的转轴设计却是软的，并不牢固。我们只要用手轻轻一推，这个脱水缸就会东摇西晃。这看起来似乎不太稳固，外行人也会认为这种洗衣机容易出问题。而实际上，脱水缸在任何的高速旋转时都极为平稳，脱水的效果也非常好。

为什么一个看似不安全的设计会广为流行呢？

这是因为在设计之初，洗衣机的发明者也经历了一番考验和反思。他们一开始按照人们的期待，尝试了很多方法，但都没有效果。一插上电源，脱水缸在工作中不停地颤抖，总是产生很大的噪声，像是一个怪物在嚎叫。发明者们就想，我何不弃硬就软，采用软轴来试试呢？结果，最终成功地解决了颤抖和噪声这两大问题，让洗衣机可以安全平稳地运行。这就是逆向思维，这个设计也被保留了下来，成为全世界洗衣机的通用做法。

所以，看到人们的某种消费习惯而又百思不得其解时，不如先从这个没有价值的死胡同退出来，转而去思考这些习惯背后的动机——用户在想什么？

全新的思维，引导全新的行为模式

思维不同了，你的眼界就不一样，看到的市场也会截然不同。拥有了全新的思维，你就获得了全新的视野，会有一种豁然开朗的感觉。在我们遇到瓶颈时，转换一下思维可能就有这种神奇的效果，正如有句诗说的：“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。”以创意来推动市场，带动营销，就是这种奇妙的感觉。

有一家时装店，老板某天不小心把一条高档的裙子烧了一个洞。在人们看来，有洞的衣服自然是不能穿的，至少也会使这条裙子的身价一落千丈。怎么办呢？老板犯愁了：如果像平常一样去织补，也只能勉强蒙混过关，欺骗顾客而已。现在多数时装店可能正是这么干的，这是多数商人的行为模式，也是奸商的常规思维。可正因如此，消费者们才越来越不相信商人了。

这位老板苦苦思索了很久，后来突发奇想，干脆把裙子拿过来，就在这个破洞的周围接着进行更大面积的“破坏”，在裙子上又挖了许多小洞。伙计们见老板不停地“挖洞”，还以为他气疯了，都吓得呆立一旁，大气不敢喘一口。老板又对这些洞进行了精心的修饰，然后双手举起裙子，得意地让伙计们看。大家突然发现：咦，还是挺漂亮的嘛！

于是，这种破了无数洞的裙子就被命名为“凤尾裙”，光明正大地摆在了店中，并向来买衣服的顾客们特别推荐。而且，价格还比原来的款式多出了三分之一。凤尾裙？这样奇特而优雅的名字，顿时吸引了顾客的注意。人们来店后都会过去看上几眼，有的干脆就直接掏钱购买了。不到一个月的时间，就卖掉了数百条，这家时装店也出了名。后来，其他城市的许多客户也纷纷坐车来到这家店，希望由这位老板给他们设计衣服。

一个独特的创意，而且是逆向思维的设计，不但挽救了一件本该丢弃的衣服，还打动了无数的客户，开拓了新的市场。原因就在于这位老板的思维是全新的，同时又针对消费者的既定思维做了反向的创造，一下子就征服了客户。

这就是逆向思考的全新思维为我们带来的可观的正面效果，它能够从根本上改变人的行为模式，让自己的创意异于常人，突破人们想象的界限，从而从激烈的竞争中脱颖而出。无论是营销还是与对手竞争，也不管你讲什么故事，其实都是思维的博弈和行为模式的较量。你的思路优于别人，才有机会走在最前面。否则，就可能沦为平庸阵营中碌碌无为的一员。

颠覆式讲述：意想不到的开始

我有一个姓周的朋友，是专门做广告创意的，也经常去各个地方演讲，给那些有广告设计需求的客户讲故事，告诉他们应该如何向大众介绍自己的产品。有一次他去替某家生产肥皂的公司站台——在商场促销活动的现场，向前来购物的顾客介绍一种新款药皂。我们知道，随着各种沐浴乳和洗手液的普及，现在用肥皂的人已经越来越少了，更别提药皂这种产品，它基本上已经沦为一种小众商品了。

怎样吸引住商场的顾客呢？人们在活动展台的周围来来往往，只有稀稀落落的十几个人停下了脚步，但也表现出没多少兴趣的样子。或许他们愿意停下来听一听你讲什么，只是出于“我不想让这些辛苦工作的促销人员太冷清”的同情心。

周先生拿了厂家的高额出场费，这时自然要使出全身本事。他就让促销人员把一盒又一盒的药皂全都摆出来，在展台的周围摞得足有一米多高，然后又让他们去商场的购物区买了几个牌子的洗衣液。他什么都不说，就把这些洗衣液倒在了一个盆子里，然后把一块药皂放到了另一个盆子里。接着，他把自己的西服脱下来，往上面泼了整整半瓶墨水。

厂家的促销人员吃了一惊，急忙问：“周老师，您没事吧？”

周先生皱着眉头反问：“我这件西服1万多元，你说还能洗干净吗？”

促销人员紧张地说：“我现在给您拿去洗衣房吧？”

“来不及了！”周先生说着，就把西服扔进了倒有洗衣液的盆子里，“泡一会儿看看吧。”说完，他就坐在一旁，戴上耳机，悠闲地听着音乐看起了书。

这一幕顿时吸引住了那些旁观者。人们禁不住走近了一些，好奇心促使他们想看看这件昂贵的西服能不能洗干净——或许还有看热闹的心态，幸灾乐祸地等待这个自导自演的故事的后续进展，看看周先生是否会自食其果。不一会儿，展台周围的人就增加了一倍；又过了10分钟，展台周围已经聚集了超过50个人。

眼看在盆里泡了快30分钟了，盆中的水变得乌黑混浊，似乎墨水都被洗衣液洗净了。就连一名旁观者都提醒周先生：“快拿出来吧，我看应该可以了，再泡一会儿，您的衣服就该泡坏了！”

周先生笑笑，拿下耳机，不慌不忙地走过来，把西服拿出来放进一个清水盆，使劲清洗了半天，再拿出来一看：虽然墨水的痕迹变得淡了一些，但所有的区域仍然是暗黑的，丝毫没有被去掉。

促销人员这时已经明白周先生的目的了，他们这回没有上来插手，而是让周先生自己“表演”。周先生又皱紧了眉头，他随手就把西服扔进了放药皂的盆，溅起了水花一片。不过，这回他没有再等半小时，只过了5分钟，他就把西服拿起来，在盆子里用手使劲地搓了5分钟，然后招呼促销人员：“来，小姑娘，帮我把它晾起来，我一会儿还得穿呐！”

旁观者纷纷瞪大了眼睛，看着促销人员将这件价值不菲的西服挂到一个晾衣架上，小心翼翼地铺展开，用干布擦掉上面的水。西服被转来转去，促销人员有意地把它向周围的人展示，让他们看到衣服的每一个细节，人们发现上面的墨迹已经完全没有了。

“哇，洗得真干净。”人群中有人悄悄地说。接着，就有人开始仔细看这款药皂的牌子和生产厂家。这就是消费者，人们在没有真正肯定一款产品前，往往对它的厂家是谁都不感兴趣。周先生如何引起了他们的兴趣？就是用了一种颠覆式的方法来讲述这个故事——你们以为我会用自己的三寸不烂之舌、唾沫乱飞地推销这块药皂？不，我偏偏用一个你们想象不到的开始，先勾住围观者的注意力，让你们兴趣盎然地观看完我的产品对比展示，自然就知道该做出什么选择了。

有个人曾经问我：“高先生，什么是颠覆式讲述？我讲一个故事，从头到尾告诉用户就是了，怎么讲还有这么多的讲究吗？”

这个问题并不是让你在意如何去把自己的故事说完，而是我们需要为自己设计一个别致的开始，要做到别出心裁和引人注目，最好使人完全意想不到。颠覆式讲述的要点是“出乎预料”。比如用户在看一个广告时，他们的心理变化轨迹是怎样的呢？

在一开始，用户就已经确信这肯定是卖某个产品的广告，而且是以厌烦的基调开始的。

所以，当镜头中出现一个熟脸的名人拿着产品准备对着镜头说点什么时，90%的观众这时都会调台，可能30秒后再调回来。

人们对于广告的耐受力如何，在广告开头的10秒钟内就能得出答案。一个令人乏味的开始，其破坏力不亚于一枚专门带来坏情绪的炸弹，能让观众和听者顿时提不起精神。

用户对于广告的心理从厌烦到抗拒，从抗拒再到离开。除非他们对于某一产品特别需要，才能耐着性子看完一个毫无亮点的故事。

解决的办法就是在故事开头的5秒内或用三句话就要抓住用户，让他们眼前一亮，愿意听你继续讲下去。

拿来主义：借鉴对手的长处

我们去做创意性的思考和创造，哪怕你是一个天才，也不可能做到全部东西都由你自己独创。事实上，任何一个优质的产品都不是凭空从天上掉下来的，它的历史和背景也不是突然就从零开始的，而是会有一个产品的诞生和沿袭的历史过程，甚至会有一个传说在背后支撑。这个支撑和过程，就是我们要讲的故事的来源，也是我们卖故事所能依靠的资本。

在创造的过程中，去探寻产品独特的历史故事或者传说就是十分必要的。它能节省你大量的时间，利用前人的经验来助自己一臂之力，把原本并不出彩或人们印象并不深刻的元素发扬光大，提升到更高的境界。

比如，可口可乐的诞生故事是什么？不是研究者躲在高级实验室发明出来的，而是由于1886年一次调配饮料时的工作失误；虽然美国人让口香糖卖到了全世界，成为火爆至今的消费品，但它最初的产地却是墨西哥。但墨西哥人在歌颂自己的功绩时也不要忘记，早在中国古代的书籍中就已经有“口香糖”的相关记载了。

这就是我推崇的“拿来主义”，它不仅是把“模仿”变成你自己的东西，而且要在学习和套用的同时，在原元素的基础上进行新的创造，引入并融合一些新的特色，然后让它成为自己个性化的创意版本。

比如著名的瑞安公司，它是另一家业内有名的西南航空公司的模仿者。从经营思路到广告策略，它都向西南航空学习。但是学到最后，它已经在很大程度上超越了自己的老师，在它身上已经看不到原创者的影子了。

1990年，奥利里接管公司，成为瑞安公司的新任掌门人。上任之后，他就决定做点什么来振兴公司。于是，他来到得州拜见了西南航空公司的创始人凯莱赫，两个人聊了许久。回到爱尔兰后，奥利里就决定让公司模仿西南航空的运营模式，让自己从对手的创意中受益，并争取形成自己的风格。

决定好做，但执行并不容易。因为这意味着瑞安公司要转变其传统的小规模航空公司形象，转而成为一个能够提供简单服务模式的航空公司，在公司的运营中不搞联合，也不设置旅行代理。在设计航线时，他们也开始主要使用费用较少的二级机场，并且将大量的资金投入到购买世界最好的飞机上。他们努力为乘客提供最优质的服务，却收取极低的费用。“伦敦至罗马的单程票价仅仅27美元”，这句震惊世界航空业的广告就是这么出台的，虽然是在模仿西南航空，但这一成功的跟随策略却极大地吸引了行业和消费者的关注，推动了瑞安公司的成功。

并不是任何营销和成功都需要独创，并不是所有的企业成功都是靠个人独特的创意取得的，即便是苹果和华为公司，他们都会向竞争对手和同行学习，然后进一步加工强化，最后获得了成功。

必须找到一个借鉴和模仿的正确模式，而不是随便选一个流行的创意就可以去跟进。这是每一个采取拿来主义的人都需要谨记的一个原则。

拿来主义，是为了学到更好的方案，特别是从行业的领导者、创新者那里得到启示。但是，找对方向是非常关键的。如果方向错误，你可能会发现自己学到的东西一文不值——对别人很适用，对你却带来相反的效果，让你得不偿失。

基于以上几点，我们决定在执行拿来主义的策略时，尤其在开展实际行动之前，必须做出一个客观的评估。只有当你要借鉴模仿的东西是有益于你的，可让你获得一定的进步和竞争优势时，才能果断地进入、跟进，去学习和理解。也就是说，我们找到正确的方案十分必要，能够“移植”到自己身上的创意才是真正有用的，才会对我们的事业有积极的作用。如果你确定这个方案——不管是创意还是营销手段，或者是管理方面的创新——可以为自己带来竞争上的优势和营销上的利润，哪怕是能带来正面的知名度，你要做的事情就是积极借鉴，把它拿过来为己所用。

但是，企业和营销从业者采取跟随策略的时候，最常走进的误区是，你投入了很大的心思去借鉴，却只学到了一部分，而且并没有对之后的再创新付出足够的努力。人们非常容易在模仿之时变成盲目的跟随，对学到的东西全盘接受，反而把应该做到的创新工作给丢弃了。这是你在具体的行动中需要避免的，也是要随时提醒自己的。

超级创意的7个特征

曾经有不少人问我，什么才是一个好的创意，或者说“超级创意”。我的答案总是很简单，因为我会反问他们：“你们会讲故事吗？是一个有故事的人吗？如果是，你们自然就明白什么才是一个令消费者和投资者都喜欢的创意。”

这几年来，我在全球各个国家和大商场见到的顶尖导购，他们无一不是讲故事的大师。他们擅长收集故事、整理故事，并且懂得在最适宜的时候向用户讲述一个令人信服的故事。但更重要的是，他们为故事准备的创意总是出人意料，带来无尽的延展价值。优秀的导购同时也是创意高手，他们的思维比较简单，创意也很简洁，却正对应了顾客的胃口。因为顾客的想法并不复杂，无非就是买不买你的东西。如果你的创意很复杂，甚至变成一场“你来猜”的烧脑游戏，那么对不起，无论你是销售服装、内衣、家纺还是首饰，甚至想卖掉一枚针，都是困难的。

在销售之前或是销售之后，创意都无处不在，无孔不入。一个好的创意就像一个优良的基因，它可以自我发育并强大，进化成你很难想象的一块巨大的蛋糕。就像香港一家公司的董事长许先生对我说的：“经典创意至少需要5个部分的元素。”不过我觉得应该再补充两个，一个超级创意至少要具备7种特征，才能提高竞争力，以昂扬的姿态去征服消费者，占领市场。因此，我们可以用以下七个方面的标准来判断你的创意是否足够优秀。

能否创造艺术美感

创意和艺术是息息相关的，一个好的广告既是商业传播剧本，也是让人有观赏美感的小电影。任何的商业传播和产品营销，都应具备基本的艺术美感，这种美感渗透在产品的工业设计、商品形态、包装设计、服务形式和广告的表现过程中。商业美学要求我们的品牌体现出一定的艺术性，艺术代表着精神层面的创新。只有注重了品牌商业上的美学表现，它才具有超级魅力，才能超越产品本身的物质性，上升到“艺术品”的层面。就像苹果公司为自己的品牌策划的那样，它不仅是一件昂贵的电子产品，同时也是一种设计精美的艺术品。

是否简单明了、通俗易懂

不管是品牌的名称、广告的口号、理念的设计、营销的诉求、创意的表现方式以及公关活动的主题等，在策划时都应遵守这一标准——尽可能地简洁且简单化。说白了，你的创意得让用户一目了然，不需经过复杂的思考就能读懂，甚至可以看一眼就能够知道你在说什么，理解你的内涵。在今天这个快节奏的时代，只有那些简单和通俗的品牌信息才容易进行广泛的传播，因为用户没时间和精力跟你玩捉迷藏。

与对手的创意有没有差异化

简单地说，差异化就是区别。你的创意要与自己的竞争对手在某种程度上建立品牌的重大区别，体现出重大特征上的差异化，而不能雷同。这样就能使自己的品牌与竞争对手之间尽量有所区分，特别是让用户容易把你和别人区分开来，而不是把你们记混——后者的后果是灾难性的。有了差异化，才可形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式和品牌的运作风格，进而再提炼出自己与众不同的方面，展示独一无二的服务卖点等，这一标准是非常重要的。

是否容易记忆和联想

有了差异化，再容易记忆，具备这样的前提条件的品牌，就很容易创造出自己鲜明的个性了。理解这一标准并不难，你喜欢经常被人叫错名字吗？肯定很讨厌。所以你一定想给自己取一个易记又有特点的名字，产品也是一样的道理。比如联想集团所有产品的名称都叫“联想”，还有“华为”品牌，都是让人容易记忆、很好理解且印象深刻的名称，为产品的后续推广打下了坚实的基础。只有这样，才能让目标人群长期、有效地记忆，并因这个名称而产生广泛的联想。这非常有助于品牌的传播，而且是一本万利。

能否引发热点讨论

一个好创意，它不但是独特的、鲜明的、到位的、简洁的，同时它还富有一定争议的。它应该尽量地创造、嫁接或借用热门话题从而引发公众的讨论，制造正面的争议，客观上扩大品牌和产品的传播，加强曝光度。在创意之初，我们就应设想、照顾到这一标准，这就是借势——创造对于品牌和产品有利的议论，借助口碑效应进行产品的传播，或者制造有争议的故事。需要注意的是，物极必反，你不应该进行过度炒作，避免过犹不及的局面。

能否创造实际收益

不能创造收益的创意是无用的，这里的“收益”有两个方面：第一是要为我们的用户提供切实有益的服务，让他们从这个产品中感受到商家的诚意和高质量的功能体验；第二是要为我们的企业、产品的销售带来实际的资本效益，实现品牌的增值。如果你既不能让消费者满意，自己又没赚到钱，这个创意也就彻底失败了，故事讲得再好听也是没用的。

能否创造巨大的溢出价值

什么是“溢价”？就是品牌在资本价值之外的延伸价值，如同一只上市公司的股票在股市上体现出来的“股民信心”一样。一个品牌是否具备溢出价值，决定了它是强势品牌还是弱势品牌。现在是同一类的产品都在趋于高度的同质化，每种产品都面临着成千上万个竞争对手，大家的产品均大同小异，比拼的就是溢价的大小。这时，一个创意的好坏，很可能就决定了这个品牌能否在溢出价值上胜出对手，表现出比对手更强的增值潜力。