第四章 讲故事，从找准定位开始

每个人的口味和喜好都是不一样的，如果你妄想吞下所有人的市场，那么你不是被噎着，就是根本吞不下。所以，抓住小部分人的口味一样可以收获大成功。

走到竞争对手的前面

跟风必死

人人都知道跟风是一件坏事，但多数人又都在跟风，就连卖产品和卖故事以及我们其他的营销工作也是，见人就学，没有主见。这种跟风的心理根源在哪儿？就是对自己的定位不清——“我不知道自己可以做什么，怎么做，正好看到有人在做同样的事情，看起来还不错，那我干脆模仿他吧，省心又省力。”

这就是跟风，因为没有明确的定位，所以就跟在别人的身后，哪怕他是自己的对手，也有样学样，向他学习，模仿他的动作，还觉得这样挺安全。

跟风是“羊群效应”的一种表现。如果你注意观察，就会发现羊在草原上吃草时，总是成群结队地跟在头羊的后面。头羊往哪儿走，它们就往哪儿走，全然不去想前面到底有没有绿草，或者究竟有没有危险。在跟着前面的羊走时，它们没有自主思维，也不去想“我在羊群中到底算什么”的问题。

这种现象被人们叫作“羊群效应”。就是说，人们都有一种盲目的从众心理，对别人做的事情很容易盲从。看见别人做一件事情成功了，自己就去学习；发现对手的营销策略不错，效果很好，自己也赶紧照做，不管是否适合自己。这就是让别人的思考指挥了自己的行动，所以失去了创新的能力，造成了故事的同质化。不信你打开电视看看，是不是几乎所有的广告都千篇一律？因为大家都在互相学。

跟风者的模式向来是固定的，单一的。别人怎么做，我就怎么做；高手做什么，我就做什么。他们从来不去细究自己的行为是否正确，自己学习别人的模式是否合理，只是出于一种本能的反应，就好像渴了要喝水一样简单。另一方面，则是迷信概率学的表现：既然大家都这么干，那一定是有道理的，说明成功的可能比较大，所以我也得这么去干。怀着这种心理，人们每天都在讲述同样的故事，你方唱罢我登场，听得消费者都厌烦了。

这在广告业表现得异常明显，市场部的经理们对于产品的定位往往是很明确的，但问题是表现的手法缺乏创新。怎么讲出一个别出心裁又富有表现力的故事呢？他们的选择是不冒险。并且，有时经理们也没有形成自己的预期，或者没有在外面获得一手的信息，只是根据同行的行为来决定自己的行为，客观上成了没有思想的“木偶”。

对这种营销与广告领域的同质现象，我的评价是：互相抄袭，乃至庸俗成风。

有一个比较老套的故事，非常形象地为我们说明了什么是跟风，以及它造成的可怕后果。故事讲的是一位石油大亨在死后升入了天堂，他兴致勃勃地走进了天堂的大殿，准备好好享受一番天堂的风光，结果发现没有他的座位，座位全被其他的石油大亨占满了。怎么才能给自己搞到一个座呢？他眼睛一转，灵机一动，大喊了一声：“地狱里发现石油了！”

地狱里竟然有石油？这真是一个好故事，好题材！他这么一喊，天堂里的人们纷纷跑去了地狱。石油大亨就这样占到了座位。但他越想越不是滋味：“他们这么久没回来，难道地狱里真的有石油？”想来想去，他也站了起来，跟在人们后面跑去了地狱。

本来他用一个好故事骗了天堂里的竞争者，让他们做出了错误的行为，但最后自己也被骗了，也加入了庸俗的跟风队伍。你看，跟风有多危险！不但会失去对自己的定位，还可能失去已经拥有的东西。

人们为什么会有跟风的心理呢？根本原因是我们在做决策、做判断时，总认为自己掌握的信息是不可靠的，不确定的，也是不真实的，而别人相比自己却拥有更好的优势。人们不自觉地更相信别人，不信任自己，总觉得自己的判断可能是错误的。

尤其当同行和对手都采取某种一致的行为时，假如他之前的选择是相反的，此时他就更加深了对自己的怀疑：

“我是不是应该改变一下，和他们一样？”

“我是不是变一下包装自己的方式，向他们学习？”

“我是不是显得太另类、太不合群了？”

经过一番反复的自我怀疑以后，接下来他会怎么办呢？

“我应该和他们一样采用同等风格的海报！”

“我也应该请一线明星前来代言！”

“我应该相信大家的判断，不能特立独行！”

在这种心理的积聚与督促下，即便是很聪明、很有主见的人，也极易形成趋同性的思维和行动模式，成为跟风者的一员。当他习惯了跟风以后，就很难再找回自己了，也就变成了一只随大流的“羊”。定位不清，脚下就飘浮无根，只知道跟在大部队的后面，“一往无前”地向前走，直到掉下悬崖，一起死掉。

站到竞争者的身前去

在营销工作中，最好的做法不是跟在后面，而是走在前面，尤其是走到竞争对手的前面去引导需求、引导市场，而不是一味地采取守旧的办法满足既有的那点可怜的市场。这是我们每个人都应该对自己的一个定位：我不能甘为人后，我应该超越人前！具备了这种超越于人前的精神，你的故事就具备了激情和张力。

我们在竞争中首先要了解人的需求，因为市场全部的特征都由人们（包括每个人）内在的需求决定。市场在表现上是异常复杂的，但同时在本质上也是非常简单的。只要你抓住了需求这个根本，就能很好地找准自己的定位，制订正确的计划来营销自己，向人们售卖一个激励人心的故事。

人们有物质需求——所以出去找工作，想办法赚钱养家；

人们有安全需求——因此希望交通事故少一点，住的房子坚固一点，走在街上有安全感；

人们有社交需求——都渴望交到更多的、质量更高的朋友，在有困难时得到朋友的帮助；

人们有尊重的需求——希望在别人那里获得一个好的名声，得到大家的佩服与敬仰；

人们有自我实现的需求——无不期望自己做成一番事业，得到事业成功的成就感。

要避免跟风并且找准自己的定位，而且比你的竞争对手做得更好，就必须围绕着人的这五种需求来做文章。你售卖的故事是否迎合了这些需求，你是否真正地重视了这些来自形形色色大众的不同类型的需求，有针对性地制定了营销战略，这些决定了你的定位是否成功，以及你和竞争对手的差距。

谁更快、更好地满足了人的需求，谁就是大赢家。我在一次培训中就讲：“如果你的故事能够在他人的心中激活一种急迫的需求，并且你能有力地引导它，你就可以无往而不利了。因为这说明你真正理解了什么是市场，什么是我们的消费者。”这是讲好一个故事的基础，也是高明的营销法则中一个重要的原则：我们通过引导人的需求来满足他们，而不是跟在对手的屁股后面亦步亦趋。

想超越竞争对手，这是你必须完成的一课。

立足于优势

我一再地告诉自己的学生——他们来自各行各业，每周有1~3小时的时间在我这里听课，学习如何在竞争中突出自己，成为一名成功的营销大师——通常来说，走得最远的人依靠的不是学习别人的优点，而是脚踏实地发挥自己的优势。

在现实中你会发现，学习和模仿别人是非常容易的。一个人想做成一些轰动的事情，只需要把学习这件事情做到极致就可以了。但可惜的是，如果你不能将自己擅长的东西表现出来，你就永远没有自己的风格。当人们看到你时，除了感到眼前一亮，必然也有一些遗憾：面前这个人，我是有些眼熟的，他让我想起了另一个人。

这样做的结果就是无穷尽的同质化，就像我们每天看到的那些广告，几乎每一个故事都是相同的。今天我学你，明天你学我，大家互相学，千篇一律，庸俗不堪，都没有自己的特点，也少有人可以在激烈的竞争中杀出重围，成为像苹果、谷歌那样世界知名的讲故事的经典品牌。

未来的走势是什么，自己的应对之策是什么，这是你应该提早预测和准备的。当明确自身的优势后，再去分析该行业和自己的品牌在未来的发展前景，尤其是未来5~10年内的情况。在掌握了上述情况的前提下，结合自己的优点，制订合适的营销计划，建立起自己独特的营销风格与品牌魅力，使自己和对手区分开来，就能拉开与对手的距离了。

这时，别人的做法就不太可能影响到你的判断，你也就能更加从容地策划自己的故事，拥有自己的创意。

定位目标消费群体

他们是什么样的人

解答这个问题的过程，其实就是细分消费群体的过程。谁是你的目标消费群体？解答这个疑问，就是去了解你的客户。我们一定要找到自己的客户群，定位自己的客户群，否则你的故事讲给谁听？所以，先看看谁会听你的故事，买你的产品，再看看他们是一群什么样的人。

当然，“目标消费群体”是一个较为宏观的概念，比如卖女性服装的，他们的客户群大致就是女性，尤以年轻女性为主，至少占到了这个客户群体的70%以上。那么你的女性服装的设计和营销，就要定位到这个庞大群体的身上，而不是盯着她们的丈夫或孩子做文章。

然后，你还要进行具体的细分：我的百货公司到底吸引哪一部分人？这时，你要了解周围可能会来百货公司购物的消费者的年龄特征、收入特征和教育背景：我的这些潜在客户与其他的消费者相比，有什么差别？她们喜欢穿什么样的衣服，买什么样的牌子？她们过去的消费特点是什么？什么样的故事能让她们感动？

在不同的环境中，你会发现这个群体的特点也不一样，甚至有非常大的区别。比如你的百货商场建在了北京的望京，那么这周围的女性消费者，与通州或廊坊地区的女性消费者就有较大的区别。后者多以月收入4000元左右的女性为主，而望京地区的女性平均收入则可能在6000元以上。别小看2000元的收入差别，它意味着两类人的消费层次、消费文化与消费期待是完全不同的，你为其制定的营销策略与广告风格就应该截然不同。

再比如在上海，在浦东建一座影院，面对的就是浦东这个地区的人。他们的人口特征是怎么样的？他们一个月购物多少次，看几次电影，都看什么电影？居住的人口中有多少年轻人，多少老人，多少小孩？他们会以什么方式出行？是开车、坐地铁、打车，还是公交车？你对这些信息的掌握程度，决定了你能否了解客户群体的基本特征，为下一步制定针对性的故事策略和宣传风格提供证据。

他们有什么特点

客户群体的特点尤为重要，你必须细致到搞清他们任何一个生活细节。比如他们购物时是喜欢直达目的地，还是在路上多转一会儿？喜欢找人陪伴，还是独来独往？是一家人集体出动，还是一个人？这些信息在你具体实施营销宣传时，在你准备向他们讲一个动听的故事以吸引他们光顾时，具有非常大的意义。

再比如，你的购物中心马上就要成立了，怎样让消费者知道这个地方呢？你选择什么样的媒介就取决于他们的特点——他们用什么样的方式看新闻，是手机上网，还是看报纸、逛论坛或看宣传海报？你要了解消费者会使用哪种媒介，然后充分利用这些特点，进行定点渗透与营销。

现在我们也喜欢把新一代的消费者进行必要的区分，把他们按年龄定位为70后、80后、90后，找到并区分他们的价值观、消费文化、朋友圈的不同特点，再针对性地讲述对应的故事，去分别打动他们。他们谁是个人主义者，谁又比较倾向于集体主义？谁更爱时尚流行，谁比较内敛保守或信奉现实主义？这些形形色色的特点足以写成厚厚的一本书，建立一座数据库。而且，每个人身上都会有一个精彩的故事。如果你愿意了解他们，你将汲取到无穷无尽的灵感。

你总是处在一个特定的商圈内，这个商圈有它自己特定的辐射范围（这点是固定的，无法左右）。在这个相对固定的范围内，品牌能否成功就取决于你对客户的了解程度，以及由此制定的营销方略。比如你拥有了一座新的购物中心，处于某个成熟的商圈中，如果购物中心的辐射范围是这个商圈的话，你先要看自己的直接和潜在的竞争对手是谁，再看客户的总量；如果辐射的范围是整座城市，你就看这座城市的对手和全城的客户容量，详细了解他们的特点，知道他们都是谁，以及不同方面的购物倾向。

消费者为什么去了竞争对手那里，不来我这儿？有位老总就疑惑地问我这个问题。我告诉他，消费者之所以被别人的故事打动，只说明一个问题——对手那里有他们感兴趣的东西，而你这里没有。这表明你对客户没有做好定位工作，不了解他们的消费特点，当然也就不知道他们需要什么。

他们想要什么

客户需要什么？

客户在商场转来转去，到底想买什么？

客户为什么进来又走了？

不止一个营销人员有类似的心理纠结。有时看到顾客走过来了，站在柜台前认真地观看，表现出很感兴趣的样子。正要过去搭讪，顾客却扭头走了。于是，营销人员会很迷茫，为什么留不住他们？他们究竟想要什么？

与其就这个问题钻进牛角尖，在死胡同出不来，不如让自己学会换位思考，设身处地为顾客着想一下。你站在顾客的立场上，想象自己出门购物，进入一座琳琅满目的商场，到处都是炫目的广告和激动人心的促销故事，你会怎么想呢？这时购物并不是最重要的，“避免上当受骗”才是你的第一个念头。

所以，顾客经常左看右看，货比三家，直到确认这是一笔划算的买卖，他们才会从动心过渡到动手的阶段——刷卡付账。

人们想要的东西其实很简单，但做决定的过程却充满了复杂的动机和极大的变数。

营销人员最忌讳的就是只顾自说自话，却不站在对方的角度想一想为什么会这样，不去照顾顾客的感受，只想着自己的利益，迫不及待地要把消费者口袋中的钱掏出来。多数抱此想法的营销人员，失败率也是最高的。

假如你战胜了自己人性中的自私，懂得体察别人的心情，学会站在顾客的立场上去思考问题，你会得到怎样的结果呢？你会发现他们愿意与你合作、喜欢听你的故事、决定买你的产品。以下几条就是你能够为顾客提供的几种必不可少的价值：

第一，实用的价值。

你的故事和产品可以给对方带去实际的用途，解决具体的硬需求。

第二，思维的价值。

顾客在你这里获得的是格局与视野的提升，能够学到东西，扩充眼界，体验到新的生活方式，于是他们就喜欢听你的故事。

第三，欣赏与审美的价值。

营销人员如果将自己当作一个能够充分认可对方、欣赏别人的人，能满足客户在精神层面的需求——人们对此是非常需要的，比如一些励志的广告语让人印象深刻，可以疏导心神，释放压力，顾客也愿意站在你这一边。

对于该如何维护客户群体，我的忠告是：你要想着怎么给顾客创造价值，照顾到他们的不同特点，满足他们的需要，而不是试图由自己去主宰他们。你也不要只想着做一锤子买卖——多数人都在这么干，或只去占有眼前的价值，而要通过沟通交流（以故事为媒介）建立牢固的关系。成功的营销者都懂得做大蛋糕，帮助顾客成功，最后他们也总能成功。

进入用户的“潜意识”

大众思维方式

大众作为一个具有集合思维的整体，与单一的个体在想法上有什么共同点和不同之处呢？研究市场的人对此都有浓厚的兴趣。市场分析学和心理学家都把它作为一个重要问题进行研究，定位和预测当前及未来一段时间的大众思维趋势，也就成了一门营销领域内的显学。

在一次营销培训会议中，我对客户公司的数十位市场和营销经理说：“不管成功学家在强调什么，真正的成功者最后总是赢在思维，赢在对于大众思维的超越和驾驭。单纯地把思维拿出来说，答案当然最简单不过了，它讲的是一个人对于规则、智慧和问题的认知，并据此做出思考、反应的能力。一只羊想什么，一群羊又想什么？它们是有区别的。通常来讲，大众在思考问题时具有盲动的一面，也有失控的特点。因为在其背后，都是无数的动机在推动。大众作为人的集合，既控制个体的思维，又受个体的操控。这是精明的商家可以利用的地方。”

走在大街上，你观察一下来来往往的人群，从他们的脸上能看到什么？你看到的一定是典型的大众思维：

红灯亮了，第一个人停下来等，后面的人就自动停下来；

等红灯时，只要有一个人不耐烦率先冲过去，就会有很多人陆续跟随其后，一起闯红灯；

看到跌倒在地的老人，若第一个路人在经过时没有伸手帮助，第二个、第三个……其后过来的无数人基本都会袖手旁观；

围观现象时而发生，三两个人聚成一伙在看一件事情，慢慢地，停下来、靠过来一起看的人会越来越多；

集体低智的现象总会在群体中出现，比如一个幼稚的故事可以打动无数人，大家一起流泪，自我感动……

大众的思维决定着一个又一个具体的人的行为，像一根看不见的绳子，牵着人们的鼻子走。一个智商很高的人，如果对自己定位不清，反而容易迷失在群体思维中，也会逐渐变得平庸起来，思考和行动都会变得与别人同质化。这就是为什么一条街上的商家们在竞争了几年后不但没有分出胜负反而变得互相类似。

在我对超过60万份失败的销售、创业案例的分析中，我发现多数人其实不是输在高端的环节，比如设计不出最好的产品，在销售工作中不努力不尽责等，而是倒在了最基本的环节——他们对大众思维的特点不了解，总是制订一些一厢情愿的计划。

就像一位年轻的销售主管对我说的：“我高估了大众的理解力，也高估了他们的理性和判断力。”他还为此愤愤不平，有种怀才不遇和无处施展的感觉，完全认识不到自己的错误。

如果你拿一个个体的思维与大众思维进行比对，就会得出这种错误的结论。一个人在独立思考时，他的高级心智不会受到影响和妨碍，能正常发挥作用；但一群人在一起时，他们的高级心智仿佛全部集体消失了，他们会集体迷失，如同戴上了一副变色眼镜，看到的事物都与一个人时不同。

我们知道，一个心智差的人总是在做错误的事情，在不断地陷入麻烦。似乎他的每一天都充满了意外，就像一辆不停出各种问题的汽车。他会自己制造愤怒，咒骂命运的不公，听不进励志的故事，看不上真正出色的产品。这和大众思维的表现是类似的，一个群体在进行抱怨时，一定集体丧失理性，且时间越长，就越失去控制。面对这种情况，高明的人不会强行推倒他们，而是跳脱在外，淡定地去牵引他们，利用这种盲动的情绪，去灌输自己的故事，最终有所成就。

故事过度的社会

这是一个大家都在倾力营销的时代，每个商家、每个人想尽一切办法讲述自己的故事，希翼得到受众的接受，也渴望自己成为那个嗓门最大的人，让更多的人听到自己叫卖的声音。纵观全世界那些失败的和无所成就的案例，几乎所有的品牌都在犯同样的错误，声嘶力竭地喊叫，却收效甚微。

宣传自己的产品自然是没有错的，但如果“故事过度”，以至于变得粗暴恶俗或失去节操，单一重复地传播某种夸张的信息，一定会令人无比反感。过度营销会令消费者产生一种被愚弄的感觉，从而形成对品牌的负面口碑，没有任何实施价值。

有一家公司为了宣传自己的品牌，把我请过去看他们刚拍好的广告，希望我提出意见。我到了现场一看，他们在播放已经制作好的广告片：一个华丽的故事，请了知名明星。在那个长达十分钟的故事中，代言人口干舌噪地宣传这款数码产品可以拍到天上的星星，可以让你看到星星的轮廓，甚至可以分辨出是哪个星系，而且能够曝光长达几个小时。

礼貌地看到故事结束，我起身就走了。这种广告到处都是，为何还在东施效颦？国内的消费者为何现在不相信广告，原因就在于此。人为制造的劣质故事太多了，同质化的竞争异常激烈，这使得各家公司为了营销所需就不断地强化产品的概念化，忽视了对质量的重视和对技术、功能的开发。但实际上，有些产品的新概念不但对于用户没有实用的价值，还增加了成本。这些新增的成本，又想依靠极端的宣传去把它从用户那里赚回来，后果可想而知。

过度营销的危害是比较深远的，有些产品在发布时非常华丽，消费者使用后的反馈却十分糟糕，对品牌产生了负面的口碑。这种负面的形象一旦形成，就很难在短时间内消失，经常是持续性的，在几年后也仍然存在——因为人对坏产品的印象是根深蒂固的。根据我们的调查，一个人在使用过劣质或不满意的产品后，至少5年的时间内对该品牌的任何东西都不感兴趣。

可见，太过于夸张的促销行为，本质上就是对自己的产品没有信心，于是把希望寄托在了铺天盖地的宣传上，用美丽的故事去欺骗消费者。

现在既是故事过度的社会，又是虚假营销的时代。比如有的商家喊出了“买手机送汽车”的口号，你相信这是真的吗？这类具有欺骗性的夸张内容，玷污了我们卖故事的本意，增加了消费者对于营销人员的反感。

从现在起，你就要认识到一点，品牌的营销不应只关注宣传本身，去关注顾客的消费情绪才是终极目标。一个好故事，要聪明地定位到人的情绪上，并能够引导和激励受众的消费情绪。除此之外，其他任何功能其实都是无关紧要的。

那么，什么是消费情绪呢？就是人们在准备消费时的心理状态是积极的，还是消极的？是观望的，还是犹豫波动的？如果你的故事使得受众的消费情绪失控，产品就可能叫好不叫座，知名度很高，人人都在讨论，但就是不去买。故事过度就会造成这种尴尬的局面，高曝光率获得了高知名度，可销售量却少得可怜。

什么是正确的消费情绪？就是受众在听到你的故事后，马上产生了坚定的购买冲动，甚至借钱也要买。自己买了以后，还愿意向朋友、亲人和同事推荐，免费地去帮你营销品牌，充当一个又一个的介绍人，带来更多的客户。

为了达到这样的目的——激发人们正确的消费情绪，我们的故事就要具备以下的特征：

第一，建立和宣传健康的品牌形象，而不是不择手段；

第二， 一定要提供需求的满足，在购买环境和用户体验上下功夫；

第三，价格要合适，对用户消费群体的定位要明确，找准客户群；

第四，充分利用社交媒体新时代的各种平台，摈弃广告思维，真诚地与用户沟通；

第五，提供粉丝乐于消费的内容，并且激发他们的分享精神，进行广泛的传播；

第六，宣扬品牌精神，打造品牌价值观，为粉丝提供信仰和方向，形成牢固的忠诚度；

第七，不要只盯着受众的钱包，还应使故事具备参与感，为他们创造生活和娱乐价值。

控制社交媒体的情绪是高明的营销者擅长做的，这是社会化营销必备的手段。利用社会媒体的即时性，鼓励正面的内容分享，确保人们在分享时的动机是为了表达他们对品牌的喜爱、忠诚，而不是漫无目的地吐槽。

这就是社交情绪的管理原则，是营销大师们都在敏锐关注的领域，他们总能创造相关的内容和故事，及时给予用户愉快的体验，然后通过即时性的沟通工具，鼓励他们发布出去与别人分享，达到自动地宣扬品牌的目的。

进入他们的“潜意识”

人的意志决定了潜意识，而潜意识又决定了人的意志。如果你的故事能进入用户的潜意识，就等于成功了一大半。不客气地说，你这时便可以“为所欲为”了。

潜意识的力量究竟有多大，可以看看下面这则故事：

有一天，一名流浪汉找到了从事个性分析的专家罗伯特·菲力浦先生。流浪汉进来后就拿出了一本罗伯特写的名为《自信心》的书，说：“我是来见这本书的作者的。”罗伯特一看是自己的读者，就热情地接待了他，问他有什么自己能够效劳的。

流浪汉却说：“我想肯定是命运之神把这本书放入我的口袋中的，因为我当时决定跳湖自杀，了此残生。我看破一切，已经绝望了，所有的人都抛弃了我。但是还好，我看到了这本书，使我产生了新的看法，这本书为我带来了勇气和希望，并支持我度过昨晚。我已下定决心，只要能见到这本书的作者，我一定请他协助我再度站起来。现在，我找到了您，我想知道您能替我这样的人做些什么，能给我什么灵丹妙药呢？”

就在流浪汉说话的时候，罗伯特已经开始从头到脚地打量他了，他发现他的眼神茫然，皱纹满面，胡须纷乱，神态沮丧，活生生一副失败者的模样。这样的形象告诉人们，此人已经无可救药。但是罗伯特没有说出来，而是请他仔细说说自己的遭遇。

原来，这人还是有能力的，也曾经有远大的理想，后来因为自己开办的企业倒闭了，负债累累，自觉无颜见人，只好离开了妻女到处流浪，以致陷入绝境。再没人帮他，他可能只有去自杀了。

听完他的故事，罗伯特笑了笑说：“虽然我没有办法帮助你，但如果你愿意的话，我可以介绍你去见一个人，那个人很厉害，他完全可以帮助你赚回损失的钱，并且协助你东山再起，重塑辉煌。”

流浪汉顿时兴奋地跳起来，仿佛遇到了自己的救星。他跟着罗伯特来到了隔壁——这是从事个性分析的心理实验室，进门后就看到了一面大镜子。罗伯特让他站在大镜子的面前，正好可以从中看到他的全身。

罗伯特指着镜子说：“你瞧，就是这个人。在这个世界上，只有一个人能够使你重振雄风，那就是他。除非你愿意坐下来，彻底地认识这个人，当作你以前从未认识他，否则，你就只能去跳湖了。因为在我看来，如果你无法对这个人作充分了解，对于你自己或这个世界来说，你都将是一个废人。”

流浪汉朝着这面镜子走了几步，从镜中看到了自己狼狈的形象，打量了十几分钟，一句话都没说。最后，他低下头，蹲在地上，失声痛哭起来。又过了一会儿，他站起身来，默默地走出了房间，离开了这栋大楼。

过了一段时间，罗伯特在街上碰到了这个人。但他已经不再是那个流浪汉的形象了，他换了一身干净的衣服，精力十足。在他的脸上，沮丧和痛苦的情绪也不见了。据他自己说，他现在已经找到了一份工作。又过了几年，这个曾经的流浪汉已经成为当地的富翁。他完全改变了自己。

这就是潜意识的伟大力量！在潜意识的驱动下，我们可以做出任何伟业，也能够坚定地执行自己的决定，直到目标实现。潜意识里面藏有我们全部的动机密码，谁控制了这一片区域，谁就掌握了一个人的命运。因此，所有的催眠治疗法都是针对潜意识开展的。

你知道对美国的营销行业影响最大的观念是什么吗？既不是瑞夫斯的USP理论（独特销售主张），也不是奥格威的品牌形象，更不是菲利浦所架构出来的营销管理理念及消费者“让渡”价值理论，而是里斯与特劳特提出的“定位”理论。这里的定位，讲的就是在宏观及微观层面对消费群体的定位和对他们意识的改造。如果你能从深层次改造人的意识，就相当于抓住了他们的钱包，拿到了他们银行卡的支付密码。

就像上面罗伯特与流浪汉的故事一样，一个讲故事的高手，就是要给消费者呈现一面镜子。通过这面镜子，让消费者看到自己，同时也定位自己。营销者要做的，就是进入消费者的潜意识，改造他们的意识。在这个过程中，我们也就发现了消费者的需求，进而给予适当的刺激和满足，帮助他们做出最终的决定。这是无比高明的做法。

想到人们“还没想到的”

如果你能想到大众还没想到的事情，不断地给他们惊喜，接下来会发生什么？

有一年的愚人节，几大世界知名车企就利用这个节日的特点为人们讲了几个思维别致的故事，成功地打响了新车型的知名度。比如奥迪公司，在愚人节当天发布了一款特别版的车型，其特别之处就在于把一台电饭锅放到了车的后座上，和配套的故事一起，制造了十分温馨的氛围。车迷们惊讶不已，原来在车上还能做饭？于是对这款车型的印象很深刻。

向来以技术为自己故事立足点的本田公司，也没有错过在这个节日向竞争对手示威的机会，争夺受众的眼球：“只要您的手指轻轻一按，只需10秒，就可以轻松更换车身的颜色，请记住，任何颜色都可以选择。我们换车的颜色就跟换衣服一样，全看自己的心情！”这段广告词打动了很多人，让人们眼前一亮：原来我开着车就可以随意变换车的颜色，这是多么美妙的驾车享受呀！

如何在人们尚未想到的区域开发出自己的天地，的确是一个令营销从业者头疼的事情。毕竟在一个故事过度的时代，这样的处女地已经很少了。然而，你还可以使用娱乐营销的手法来刺激人们的神经——释放他们的紧张感，让人们的关注度从无数产品、无穷故事的争芳斗艳中，转移到一个幽默、一个玩笑上，让自己的故事给他们留下深刻的印象。

约翰·奈斯比特在《大趋势》一书中写道：今天的世界变化莫测，只有娱乐是日常生活中必不可少的因素。因此对我们来说，通过娱乐增加与用户的沟通交流，拉近双方的距离，建立情感联系，就成为百试不爽的制胜法宝。

别妄想满足所有人的口味

顾此失彼的“黛米冰激凌”

黛米是我在旧金山认识的一位朋友，她是福州人，在美国留学和工作，一待就是13年，曾与我有过数次的工作交集。2012年，她回到中国发展自己的事业。黛米特别想开一家属于自己的冰激凌连锁店。在加州时，她就利用业余时间到处去找冷饮店打工，积累技术，学习管理。回国前她跟我说：“我要发明一种让所有人都喜欢的冰激凌口味。”

梦想很好，这的确是一个好素材。但是所有人都喜欢？不可能！可她就这么去做了，在店外做了大幅的海报，请了人来做广告，还把海报贴得整个城市都是。黛米推出了十几种产品，都是新品，配制了混杂的美味材料。她的冰激凌尝起来就像一个酸酸甜甜的桃子，好吃极了。于是，黛米在店门口挂了一个横幅，上面写着：

你知道冰激凌还能这么吃吗？请来品尝黛米冰激凌！

其实，我从一开始就不看好她的做法，也委婉地告诫过她：“没有什么东西是万能的，你别指望一种冰激凌就让所有人都喜欢，这不现实。你为什么不专心做好几种主流口味的冰激凌？要知道，只要抓住了大部分客户就能成功。”

黛米不相信她做不到，因此前前后后投入了20万元人民币。当她的冰激凌店迎来周年庆典时，我到她的店参观，顺便了解经营情况。这时的黛米已经没有了一年前的雄心壮志，她很失望：“销售很差，但你看外面这条街的人流，看对面几家冷饮店排长队的情形，就知道我这里的生意有多糟了。”

试图满足所有人的口味？那么你一定会顾此失彼。即便是七仙女或白雪公主的故事，流传多年已成经典，也未必受到所有人的喜欢。事实上，一个再好的故事，能有三分之一的人喜欢它就不错了。这和产品的定位是一致的，你对一个费了很多精力研究出来的产品如何定位？你可能有雄心使全天下的人都喜欢它，但千万不要企图这么做，结果一定是狠狠地撞到墙上。

抓住一部分人就是大成功

让所有人都喜欢你的故事，购买你的产品，这是上帝也无法做到的事情。实际上，只要能抓住一小部分人，就已经是大成功了。现实中，强大如苹果公司，也没有在中国市场与三星、华为的竞争中占据多大的优势，更多的则是各领风骚，呈掎角之势。

聪明的公司都对自己的受众有清醒的认识，谨慎地划出一部分属于自己的区域，然后耐心地去经营和维护好它们。这是因为，每个人的口味和喜好都是不一样的，如果你妄想吞下所有人的市场，那么你不是被噎着，就是根本吞不下。

野心的陷阱

在我看来，这种“占有欲”的无限扩张，就像一个“肿瘤”在大脑中不断长大，到头来必然贻害无穷。“A型消费者喜欢我的服务，B型消费者有好感，C型消费者却不闻不问，视若不见。这怎么可以？我要让每个人都喜欢我，都到我这里享受服务。”秉持这一原则，就容易胃口过大而扩张失序，定位不清，反而容易失去那部分忠诚的客户。

不管做什么事，野心太大都不是件好事。再好的作家也只能取悦某一特定的群体；再好的创意也仅能满足一小部分人的需求。所以，当你萌生出更大的野心时，一定要先审视一下这是否是一个会害死自己的陷阱，而不是急着往前迈步。

讲一个与产品匹配的故事

适当的市场位置

既然做生意是卖产品、卖服务的，就得给自己能提供的这些东西一个明确的定位：它是用来干什么的？它解决人们的什么问题？然后给它找到一个恰当的市场位置，接下来你才能发现自己最大的用户群体都是哪些人。

有一家公司的业绩节节攀升，营运相当好。为了扩大经营规模，他们发布了一则高薪招聘业务主管的广告——他们需要真正的人才。由于报酬优厚，报名者众多，人们挤破了头都想到这家公司工作。

面试环节，面对众多的应聘者，面试官说：“为了给公司选拔出高素质的人才，我们有一道实践性的题目：你们必须想办法，把木梳卖给寺庙里的和尚。谁能够做到，我们就录用谁。”

听了这个怪异的试题，绝大多数应聘者都感到迷惑乃至愤怒：“这不是故意刁难人嘛，和尚都是秃头，他们要梳子有什么用？”多数人都觉得这个试题纯粹是戏弄人的，该公司根本没诚意，纷纷起身离开，放弃了应聘。

到最后，应试者只剩下了三个人，分别是甲、乙和丙。三个人都想试一试，反正已经来了，总不能试都不试就这么回去吧。

于是，面试官交代他们：“你们每人只有十天的时间，到时必须向我汇报销售的成果。”

十天之后，三个人都回到了公司。面试官问他们：“你们分别卖了多少把，怎么卖的？”

甲苦笑回答：“一把。”他说自己历尽了千辛万苦，游说整座山上的上千名和尚，忽悠他们应当给自己买把梳子。可这番说辞不但没什么效果，还惨遭和尚的嘲讽和痛骂。幸运的是，在下山的途中，他遇到了一个小和尚正一边晒太阳，一边使劲地挠着头皮。甲心想不能错过这个机会，及时地递上了手中的木梳，小和尚用了以后觉得不错，就买下了一把。

乙高兴地说：“我卖了10把。”他去了另一座庙，在一座很高的山上。由于此地山高风大，进香者的头发都被风吹乱了。乙看到了这个商机，就找到寺院的住持说：“你看，人们蓬头垢面地前来上香，对于佛祖未免不敬，您应该在每座香案前都放一把木梳，供前来上香的善男信女们梳理自己的头发，以免仪容不整。”主持一听有道理，就采纳了他的建议，买下了10 把木梳。

丙十分淡定地回答：“我卖掉了1000把。”他没有像甲和乙一样随便找一家寺庙，而是到了一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹。在这里，进香者每天络绎不绝，少说也有几百人。丙就对这里的住持说：“凡是来进香参观者，多有一颗虔诚之心，对捐了很多香火钱的施主，我看咱们寺庙也应该有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励他回去多做善事。我手中有一批质地绝佳的木梳，您的书法很好，可以在上面写上几个字，比如给梳子起一个名字，便可以作为寺庙的赠品了。”住持听了大喜，认为这是一个好主意，立即买下了 1000把木梳。那些得到梳子的施主当然也十分高兴，寺庙的香火更旺了。

任何东西在市场中，都有它特定且正确的位置，关键看你能否找准定位。就像把木梳卖给和尚，听起来让人觉得匪夷所思，但经过巧妙的分析就能发现，它对于和尚仍然是有价值的，前提是你要把梳子的用途定位好，并把这种用途告知和尚，启发他们对此用途的需求。

什么是营销大师？就是能够在别人认为不可能的地方开发出新的市场，在看似没机会的人群中发现商机，把消费者与产品的功能紧密结合在一起，这才是卓越的营销人，也是讲故事的高手。

为特定群体服务

怎么定义“特定群体”？需要注意的是，特定群体的需求和我们传统观念中的“恒定需求”不一样，它们不是一回事。比如和尚对于梳子是没有恒定需求的，有头发的人对梳子才有恒定需求。但和尚有没有特定需求呢？

答案是有的。甲、乙和丙这三个人都发现了和尚对于梳子的特定需求，但视角却大为不同，造成的结果也产生了极大的差异。甲偶然看到小和尚头皮很痒，就想到了梳子挠痒的作用，但这个需求是极小的，所以他只卖掉了一把；乙看到香客被风吹乱了头发，就想到了梳子整理头发的作用，但这个需求也不大，毕竟梳子摆在香案前是可以重复使用的，所以他只卖掉了10把；丙看到的是一个寺庙中的赠品市场，梳子在这里既不是个别和尚拿来挠痒，也不是摆上几把供香客梳头，而是大规模地用作香客的赠礼，并要在上面题字。这样，他既能卖掉1000把梳子，又替寺庙做了宣传，香客也很高兴，这就成了一个促成三方共赢的好故事。

这就是我们对产品定位时需要解决的事情，别只想到它在既有的、传统的群体中的作用，还应该想一下如何结合产品的功能，去开发特定的用户，去制定可以出奇制胜的营销方略，去讲述能开发陌生市场的好故事。

匹配的故事

我们开发新产品的同时，就是一个发掘新需求的过程。你要学会找到准确的产品定位和消费者潜在需求的有效契合点，然后从他们（受众与潜在用户）的思想下手，来创造、利用需求，推出产品，卖掉产品。最后，再提供一个与之匹配的故事，就会在营销上取得比较大的成就了。你要知道，不同的思维将会产生不同的做法，使我们最终获得不同的结果。

这三个人在推销木梳时，是怎么给梳子讲述一个故事的？

甲诚心诚意地卖梳子给和尚，最后他靠运气遇到一个小和尚，卖掉了一把。甲的故事核心是“梳子可以梳头”，拿梳子的原始功能做文章，进行重点宣传。结果当然是惨淡的，因为和尚不需要梳头。他也没有发现其他潜在的需求，所以失意而归。如果不是那个半路遇到的小和尚，他一把都卖不掉。

乙显然十分清楚和尚是用不到梳子来梳头的。所以他把观察的重点放在那些香客的身上，他发现来上香的人头发都很乱，因为山上的风很大，就找到方丈讲了一个敬佛的故事，认为这样怠慢香客是对佛的不敬，于是寺庙就买下了10把，用来帮助香客梳头。

乙的故事还是重点围绕“梳子能梳头”的功能下功夫，但是他把匹配群体从和尚的身上转移到了香客的身上，成功地卖掉了10把梳子。不过在实质上，他的思路没有发生根本性的改变，也没有发现大规模的需求，而且这种需求不是持久的，这个市场也基本无利可赚。

丙经过自己对于寺庙这个市场的反复观察与思考，终于在香客与和尚之间发现一个特殊的市场：赠品。他成功地说服了寺庙的住持，让寺庙大批购进，将梳子作为固定的赠品给予那些在寺庙捐资较多的香客。这就让梳子拥有了批量出售的可能性。

可以说，丙是非常高明的。他首先发现了自身产品的新用途，并成功定位了一个特殊的群体。他也没有仅限于梳子“梳头”的功能去开发相关的市场，而是基于寺庙回馈赠品的需要，把梳子的用途提升到了一个新的高度。香客到寺庙来祈愿花钱，为的是得到佛祖的祝福，而寺庙赠给他们特制的梳子，就有祝福的意味，这满足了香客的心愿；同时，寺庙也对这种廉价且富有健康意义的赠品有着大量的需求。丙通过一个在上面刻字的故事，让寺庙的方丈觉得这是一个很好的产品，丙的故事有效结合了几方面的需求，把大批梳子卖了出去。所以，最终该公司宣布，高薪聘请丙为公司的业务主管。

由此可见，讲一个与产品匹配的故事是多么重要，也是多么讨巧的一件事。假如你不清楚自己的产品到底有多少可用的功能，你就很难找到这样的故事，也很难把它与潜在的消费群体结合起来，取得销售的成功。

战略与定位的完美结合

8年前，我回国出差时认识了在广州摆地摊的于先生。后来，当我们再见面时，他已经是身家20亿的化妆品代理营销公司的总裁。一个人可以在8年时间完成如此巨大的人生转变，从底层跃升到高层，从身无分文的地摊小贩变身亿万富豪——他凭借的是什么？

按于先生自己的说法，就在于他做到了清晰的定位与伟大的战略相结合。他的人生起点是非常糟糕的，家庭贫困，高中辍学，老早出来打工维生，没有人脉，没有背景。所以活到30岁了，还仅是个存款过一万的三无人士：没车，没房，没媳妇。

但是，这年在广州市区的一座天桥上，于先生却笑着对我说：“兄弟，你信不信，再过10年，我能把它们卖到全世界。”说这话时他上身是一件白T恤，下身是一条大裤衩，手里还拿着一把扇子，地上摆着一个面积不超过半平方米的小摊，上面排列着十几盒不知牌子的香水，还有一些袜子、毛巾什么的。一般人在那样的情境中听到他说这句话，都会认为他在吹牛，但我却坚定地认为他的这个目标一定会实现。

于先生的定位是十分简单直接的：我就是卖化妆品，而且是卖给低收入群体的化妆品，所以我不打算针对有钱人做广告，我只盯着低收入群体这个市场。定位有了，如何去占领和扩大这个市场？这就涉及营销战略问题。

他的战略也十分简单，而越简单的战略，往往也越是我们深刻思索的结果。因为对简单的东西，总有一个非常有效的检验标准：结果。你的广告、市场策略多么花里胡哨都没用，结果证明一切；你的创意全中国人都喜欢，可没人买你的东西，那这个战略也是失败的。

“旧元素，新组合！这就是我对人们讲的故事。”于先生得意地说，“一种劣质产品怎么才能卖出去？这其实不是问题，你口才好一点，态度殷勤一些，辛苦努力多付出一些时间，出于经济实惠的考虑，总会有人来买。但如何把一般的东西卖得好，卖得火，这才困难！我在摆摊时没有一天不思考这个问题，我就想，既然单一的牌子不好卖，为何我不组装一下，把这些不同的牌子、不同用途的化妆品组合起来，成为一个成套的东西、制造一个概念去销售？为什么我不去试一试？”

我们可以把它称之为一种另辟蹊径的营销创意，但在我看来，这更像是基于消费者考虑的包装策略，是战略层面的智慧。于先生对自己的生意开始了包装，他把化妆品分成了几个不同的用途，养颜的，保湿的，增白的，还有祛裋的等等，再把其中不同牌子中最好卖的产品找出来，把它们组合在一起，冠以“美颜组合”“增白组合”及“保湿组合”等不同主题。很快，销量成倍增长。

战略就是这么简单，只要你定位准确，再辅以合适的思路，成果马上成倍地显现。你可以用我提供的这个标准去检验那些市场上随处可见的广告，看看它们是不是在元素和组合之间来回地做文章。这个世界上多数广告都是将旧元素做成新组合，将旧的东西讲成新的故事，来增强消费者对产品的印象。

区别在于，谁的创意更好、谁的故事更动人且更易于传播。一个传播速度更快的故事，则具备了这个世界上最简单、最强大的操纵力。它是正确战略的产物，是决定一件商品营销成功的决定性力量。