第五章 出色的广告就是为你量身定制

好的广告必须富有激励的意义，可以通过创意和语言来引导用户的行为、吸引用户的参与，并将受众从被动关注变为主动关注，甚至参与到广告活动的内容中去。

走心的广告才是好广告

不要只是传达讯息

广告离不开创意，但一个优秀的、有创意的广告，并不局限于向消费者传达某种商业讯息或购买的可行性。它还应该富有更高层面的寓意，值得人们反复地体察与思考，陶怡人们的情操，最终成为一则长久流传的经典广告。

一个出色的故事，当它呈现出来时，其目的在于吸引人们的眼球，并且打动人的心灵。精彩的广告在给人们留下深刻的产品印象时，必须让人记住广告的每一个细节，如同一部小电影，隐藏着巧妙的创意，让人在看后恍然大悟，并且感到一种美妙的愉悦。

南非的一家新闻媒体《开普时报》曾经这样为自己宣传。他们将新闻事件的照片调成一种“自拍”模式，来让读者深刻地体会到这家报社的专业和敬业。该报的广告词写道：“你不可能离新闻更近，而我们是最近的。”

美国的CNN新闻则这样对观众广而告之：News you can’t ignore。他们无比幽默地向公众宣传自己：“请看，CNN新闻就是有这么大的魅力，让人们一个个地都陷入了无法自拔的境地，以至于小偷都忘了逃跑、丈夫都忘了捉奸……”整个广告的画面很有喜剧的色彩，把夸张的手法运用得恰到好处，对观众传达了新闻之外的意义，那就是人们对生活的体察和对新闻的渴望。

鼓舞信心与希望

好的广告必须富有激励的意义，而不是过于严肃和功利。从营销的角度看，这属于激励营销的范畴。通过广告的创意和语言来引导用户的行为、吸引用户的参与，并将受众从被动关注变为主动关注，甚至参与到广告活动的内容中去。更重要的是，广告词是积极励志的，可以鼓舞人们的信心与希望，起到拓宽视野、陶冶心灵的作用。

比如联想广告说：“人类如果失去联想，世界将会怎样？”这既表达了联想产品对于人类的积极作用，又昭示了企业的价值观和在市场中的重要位置。它不但容易记忆，还引人思考，启发观众的联想，更加深了人们对联想品牌的印象。

李宁说：“一切皆有可能。”只要穿上李宁牌的运动服，做什么都有可能实现。这句话非常激人奋进，因为它命中了现代人的核心欲望，把生活和工作当成一个竞技场，借此满足人们运动和竞争的欲望。

这些经典的广告词，可以激励受众对生活、对工作的信心，客观上就起到了宣传正面价值的作用，这是好的广告创意人应该承担的使命。

向宗教学习

我不止一次地对人说过，广告其实就是传教。虽然两者的表现形式不同，却具有相同的本质。假如你能将自己的产品理念以故事的形式讲出来，你只是迈出了很小的一步；如果你能够让自己的产品蕴含道德、审美、精神及生活信仰的价值，你才能称得上迈出了坚实的一大步，具备了被人传承下去的资格。

这些年来，许多人都在撰文颂扬乔布斯，就是因为他对苹果品牌的建设与推动是达到了宗教层面的，而不仅限于技术。乔布斯通过自己的努力，成功地让苹果在信息时代成为一个典范，而且是一个宗教式传播的典范。就像乔布斯从禅宗大师那里得到的启示：

在运营企业时，要深入到自己的精神层面。

那么在宣扬我们的企业和产品时，为什么不深入到用户的精神层面呢？随着媒体的发达与信息传播的加快，我们已经拥有了这样的条件。产品与用户的沟通越来越快，几乎是瞬时性的。相应的，它也为我们提供了一个宗教信仰的架构：

你可以使自己的广告承担教化功能，让它们既容易被人接受，又能让人成为信徒。

因此你可以看到，苹果电脑公司的标志、广告、设备的屏幕等所有的信息与符号，无不是现代技术与精神科学结合下的产物。苹果在消费化的社会中，引入了很多抽象的概念，成功地为消费者定制了一套道德体系。从结果上看，毫无疑问，它取得了巨大的成功。

让故事一定有看点

必须有一个好故事

一个好广告，必须有一个好故事，这是在创意阶段就得出色完成的工作。你会看到，那些最出色的公司都会对人们讲述两种故事，从而帮助自己的品牌变得强大且持久。第一种是“创世记”故事，主要是公司的创始与崛起，或者是公司创始人的神奇经历，由此来体现品牌走过的艰辛之路，赋予它沉甸甸的历史感；第二种则是产品价值的故事，重点围绕公司的产品做文章，阐述公司的产品和服务如何给人们的生活带来积极的影响和改变。无论是哪一种故事，你都能从中看到鲜明的主题和个性化的人物，体会到丰富的情节，并让用户甚至旁观者都感同身受。

如果没有一个好故事，你的事业将发生什么？即便你赤身裸体地站在大街上，可能也没人看你一眼。因为很显然，你的身上没有看点，哪怕连一个值得阅读的故事都没有。人们会想：这不过是一个无家可归的流浪汉罢了。

但是反过来，如果你能够包装一下自己，带着一个故事上路呢？你让人们第一眼就看到了后背的伤口，腿上的支架，或者嘴角的血迹，抑或是你颤抖的双手拿着的一个布条，上面还写了几行字。接下来又会发生什么？路人觉得你是一个历经沧桑的有故事的人，他们会围过来，看看你到底遇到了什么困难，或者有什么诉求。

这就是一个好故事的营销威力。重点在于，你如何把握社会的关注点，怎样来把这个故事的主题告诉人们。只要一开始走对了，接下来，全媒体时代自动传播的特点，就会把你的故事无限放大，并且快速传播出去，它所带来的效果可能是你自己在最乐观的时候也意想不到的。

例如微博的一位“大V”用户在前段时间发布了一个主题为“对不起，我只过1%的生活”的组图，只用了短短的一天时间，就迅速地发酵走红，还很快扩散到了微信朋友圈，累计转发了50万次，还有十几万的评论。这源于它主题的巧妙，正好契合了公众情绪的关注点，触动了人们敏感的神经。

该博主的目的只是讲一个一句话的故事吗？当然不是，没过多久，博主就现身说法，宣布这篇文章的阅读量超过了6000万。重点是后一句：有超过30万的用户下载了由她开发的一款手机APP，且该应用软件的下载量在短时间内达到了榜首的位置。

这就是故事营销的伟大之处，也是令人不可思议的地方。如果你有一个好故事，你不需要花一分钱，就能够取得这种惊人的口碑，且实现产品的超人气推广。请相信，这是绝大多数广告公司花钱也买不到的效果。

从这样一件简单的网络营销事件，你能学到的就是“如何用低成本获得高回报”，方法就是为自己设计出一个有吸引力的好故事。一个好故事就是一个热门事件，并能引发一个营销的闭环，为你带来超出想象的收益。

必须先讲一个好故事

在广告中，好故事怎么讲出来？

首先我要说，不要“太难听”，也不要“太难懂”，更不可“太复杂”。这三个“太”，是好故事的三个禁忌。因为没人爱听大道理，也没人想听需要动脑筋思考半天的哲理，所以你最好讲一个通俗易懂的小故事。这是广告营销的基本原则。

其次你需要让自己的故事体现出代入感，让观众和听众产生共鸣，最好是看完、听完以后，激动或感慨得起了一身鸡皮疙瘩。这无关于人的智商或地位，而是与人的精神需求有关。一个好故事必须让它的受众有沉醉其中的感觉，而不是看完了就想扔进垃圾桶，半小时后就忘得干干净净。

一家广告公司的总裁对我说：“我们讲故事的目标，就是把老鼠变成米老鼠。这是绝妙的比方，老鼠是一般的商品，市场到处都是，人们很讨厌，因为觉得这些商品太次了，太多了，完全没有新鲜感，不能眼前一亮。但米老鼠就不同了，它很可爱，很显眼，很漂亮。虽然两者都是老鼠，没本质差别，但米老鼠却能带来快乐，让人愉悦，它就是品牌。”

能够让一只老鼠发生这个变化的过程就是讲一个好故事的过程，也是一则广告的用意。几乎每一个成功的品牌都是这么做的，它们的背后都有一个非常精彩的故事。但凡是取得成功的品牌，都很擅长用一个又一个的好故事去打动用户，征服用户，完成品牌的塑造。在这样的故事中，融入了品牌的历史、内涵、精神和信仰，以通俗易懂的方式向顾客娓娓道来，潜移默化地将品牌的理念灌输给他们。

延伸“大品牌价值”

经常有人问我：“高老师，什么是品牌价值？什么又是大品牌价值？它包含哪些因素？我怎样才能让自己的产品达到这种高度？”

想要使自己成为大品牌，延伸大品牌的价值，广告就必须做到两个方面：

广告创意真实且容易让人相信

当你准备用故事来托起品牌时，创意必须基于一个“真实”的基础，不能弄虚作假，胡编乱造。这倒不是说所有的品牌故事都得是真人真事，绝无一点虚构。完全真实的广告你看到过吗？没有。但这个创意的前因后果，要能够自圆其说，没什么逻辑上的破绽。如果被消费者或竞争对手抓住了创意的漏洞，在这方面攻击你，那么这个品牌就难免被蒙上一层弄虚作假的阴影。这时，品牌的价值就成了负分，留给人们的也只有负面印象。

故事充满令人感动的正能量

正能量就是真善美，广告要宣传真善美，故事也要富有真善美，教人向上，而不是让人学坏。这是最起码的广告道德，也是任何一个品牌在营销时的义务。白雪公主和7个小矮人的故事为什么长久流传呢？就因为它遵循了这一原则，有很积极的价值观，令人感动，也教人去追求真善美。因此，这样的故事就能够跨越时空，一直流传下来，成为人们心中永恒的经典。

所以，越是大的品牌，就越需要抓住人们的情感，表现真情，强调真情。假如你的故事没有正能量，反而渗透了很多颓废、堕落与不思进取的东西，宣扬非主流的价值观，结果就是灾难性的。凡是可以吸引人的主题，它一定是宏扬正能量的，也是催人奋进、激励人昂扬向上的。

一个具有高价值且向外长久辐射影响、街巷皆闻的大品牌，它的故事当然是成功的。但它是怎么构思出来的呢？通常，人们习惯于研究广告的内容和表现形式，却忽略了它背后的策划环节——往往这一点才是最重要的。

对于目标受众的定位十分精确；

知道用什么样的故事才能感动自己的目标受众；

懂得如何取悦受众、让他们理解故事并使他们参与其中。

在这方面，越是高端的品牌就越明白其中的奥妙。苹果、联想、小米这些精于故事营销的公司，它们能够在短短的几天时间内，就通过一个简单的故事将消费者、媒体合作者以及各个环节的销售链条串联起来，让每个人参与其中，共同扩大故事的影响，制造一场网络营销盛宴。所以，当它们的新品推出时，哪怕你不喜欢，也会感受到铺天盖地的宣传热浪，且清晰地了解到它们讲述的故事。你关上门，故事也在窗外鸣响，每个音符都清清楚楚地钻进你的耳朵，伴随着粉丝的狂欢，让你逃无可逃。不管你买不买，最后都知道了一个信息：这是一个有实力的大品牌。

精彩的故事与工业化、信息化的营销手段，从针对普通看客的基本情节入手，从社会化的网络发端，再去抓住人性的弱点进行扩散，便能产生极其巨大的影响，最终推动产品走进千家万户。在你感叹其惊人的铺货能力时，也许你该将重心放到解读它们的故事策划上。在绝妙广告的背后，是一颗具备超级能量的广告头脑，而不仅仅是占领市场的野心。

最关键的一点，就是谁来负责讲好你的故事，帮你宣扬品牌价值？在著名的《引爆点》一书中，有一条“个别人物法则”，特别强调了推销员的重要性。挑选合适的一线推销人员，对于建立和维护我们的品牌价值，作用是巨大的。

这一原则，对于大多数的企业和广告方来说，你可能学得会，读得懂，甚至无师自通，却不一定能做到。一般说来，一名“伟大的推销员”经常出自伟大的企业和伟大的广告，而要创建这两种伟大的结果，我们又需要如此卓越的推销员。听起来很矛盾不是吗？这正是一则好广告和一个好故事的重要之处——你只有策划出优秀的广告创意，拥有讲好故事的能力，方能够吸引那些卓而不凡的优秀人才来为你效力。

让你的故事充满自信的力量

设计一个正面形象，打造个人口碑

在信息泛滥的今天，个人广告的重要性已经被拔高到了无以复加的高度。人每天睁开眼睛，看到的全是形形色色的广告，除了产品的，就是个人的。无数人想赢得关注，推高自己，踩低别人。无数个曲折的奋斗故事在天上乱飞，你怎知它们的真假？所以，讲一个积极向上的故事，一个令人信服的故事，就成了个人营销的核心原则。

怎样为自己讲一个打动人的好故事，并在别人面前建立自己的正面形象呢？

夏奈尔是一位形象大师，她说：“人必须总是正式地穿好衣服，打扮好形象，随时等待，不能浪费一点时间，因为你也许会在第一个拐角遇到自己命运中的贵人。”圣罗兰则说：“优雅是从17岁开始的！不能太早，也不能再晚！”又告诉我们对于个人的广告经营是越早越好，早了才能起到效果，才能形成气质的积淀。

这说明，一个人最直接的气质总是在服装与外在形象上表现出来，多数人对你的“口碑”和评价也总在这上面获得——因为他们根本没有和你见第二次面的机会。请相信这一点，即便你胸有万言，藏着一万个关于自己的好故事，你也很少有机会、有时间仔细地讲给对方听。因此，一个人的口碑和形象是否正面，多数情况下在第一次见面时就在人们的心中打下了烙印。

即便你的基础条件一般，只要精心设计，也能在第一时间给人留下亲切与好感。重要的不是你有多美、多帅或多么性感，而是形象是否正面，三观是否端正。比如我们都很熟悉的香港金牌主持人沈殿霞，绰号“肥肥”，可以说她拥有许多女性甚至男性都无法接受的肥胖身材。这样一个很差的条件，怎么来包装营销自己呢？“肥肥”并没有因此而悲观绝望，自叹自怜，她的态度是乐观，方法是豁达，积极地面对现实。

她知道，既然自己的身材注定难以和其他人相比，那么就要从别的地方建立优势，把自己活泼可爱的一面淋漓尽致地展现出来，塑造一个阳光向上令人开心的形象，让人一看到自己，就看到了一个快乐的故事。所以，一直以来，她的发型都是洋娃娃式的小鬈发，服装都是公主裙、背心裙并且装饰有蝴蝶结、小花朵等颜色明快的东西，向观众展示出一种阳光少女式的形象。

沈殿霞十分懂得公众对明星最大的期待是什么——积极上进，因此她挖掘出了属于自己的个人魅力和风格，把阳光可爱的一面保持下去，让它成为了自己的故事，与自己的形象融为一体。事实证明，她这份个人广告十分成功，活泼可爱的形象定位被广大的电视观众接受，最终成为经典。

一个人的气质和品位是需要花费一生的时间来积累的，但我们的个人简历却可以在很短的时间内就写完，并且让人们看到。我经常对一些求职失败自认为无路可走的年轻人提出建议，让他们去了解沈殿霞的故事，告诉他们不要沮丧，希望他们可以从中学到经验，再看看如何做，才能突出自己的优点。重要的是，除了漂亮时尚的服装外，把正面的气质和积极的人生态度表现出来，这才是最宝贵的品质，才是一个好故事的核心因素。

首先，全面地了解自己。

不愿了解自己的人到处都是，他们想象一个完美的自己，然后固执地埋起头来当鸵鸟。这是令人失望的地方。如果你对自己全然缺乏认知，又怎么能发现自身的优势并融入个人的故事之中呢？必须全面了解自己内在的心理特征，以及外在形象上的优点和缺点，包括五官、脸型和体形等，不要放过任何一个细节。做到对自己的充分了解，才知道什么样的东西适合你，才能够恰到好处地展现你自己最美丽和最积极的一面，来打动那些口味挑剔的观众。

其次，诚实客观地评价自己。

诚实就是不要自欺欺人，承认缺点的存在，也要承认缺点的危害；客观就是理性分析，勇于面对。做到这两点，你就能对自己做出科学的评价，得出真实的结论。在真实结论的基础上，我们再针对如何提升自己的形象拟订一份有用的计划。这份计划必须是全面、诚实和谦虚的，同时要务实地总结自身的每一个细节，把优点与缺点一起提炼出来，给自己做一份简报。

用一句话总结自己

我们知道，一个特点十分鲜明的人，总是可以给人留下极深刻的印象，让人马上就能想到一句话来总结他。就算只是偶然见了一面，时间很短，我们也能对其留下挥之不去的好印象。对方的音容笑貌、举手投足，在我们的心中打下了深深的烙印。对于这类人，他为自己准备的个人简历就是非常成功的。

那么，你认为自己是一个怎样的人？

你希望别人在一分钟内就能全面地了解你吗？

如果让你给自己准备一句话，可以非常形象地评价你，你会想到哪句话呢？是“这个人还可以”，还是“这个人很一般”，抑或是“这个人十分优秀”？类似的一句话评价都较为笼统，即便是很好的评价，也不能作为一个突出的总结。在一句话评价中，必须将自身的优势体现出来，尽可能给人留下的深刻印象。比如“这是一个策划能力十分强的人”“这个人十分平易近人，态度热情”等，这样的总结就是我们需要的。

简历还缺点什么

不论对于产品还是求职，一份好的简历都是成功的一半，丝毫马虎不得。这个道理人所共知，但为何现实中的大量失败都是输在了简历的环节呢？人们在策划和准备自己的简历时，遗漏了哪些重要的工作，才导致自己功亏一篑？

一个令人过目难忘、留下良好印象的简历，它并不一定非要追求与众不同——这恰恰是人们犯下最多错误的地方，总希望自己的故事从开头起便语出惊人，吸引观者的注意力。于是，有的人不惜哗众取宠，只为博得人们的关注。但他们却忘了，真实是简历最基本的要求。

不管对产品还是对个人，我们都必须诚实地记录和描述，这样才能够使企业、客户对你产生最基本的信任感。因为顾客买东西，企业招聘用人，对于产品或求职者的基本要求就是诚实——这个产品的功能是否与介绍相符？这个人的能力是否与简历相符？有没有掺杂水分？这是人们第一考虑的因素。所以如果你不真实，讲了一个虚假的故事，那么就注定你以后很难赢得人们的信任了。

我在北京作为嘉宾参加过一次应聘节目，协助企业的高管们给前来求职的人打分，替他们把关。其中最主要的一项内容就是审核求职者简历的内容是否真实。那是一个面向高端人才的求职节目，前来应聘的人一开口就要求2万以上的月薪或30万以上的年薪。可以说，在场提供的任何岗位，只要低于这个水平的薪水，求职者都不会考虑。正因为岗位可以提供的薪水极高，福利也极优厚，造成了不少求职者在介绍自己时造假的现象。

参加应聘的年轻人自信地走到台前，在眼光挑剔的各企业高管面前，昂首挺胸，搬出来的也是一系列让人为之惊叹的证书、荣誉和学位，并为自己做了一个完美的简历：经历过什么样的成长、挫折、阅历、在国外工作的经验……完美的简历加上自信的气场，让台下不明真相的观众大声喝彩。但在我看来，很多人的故事都充满了水分。同样，坐在台上的企业高管们也十分谨慎，并且对一些求职者过于完美的简历产生了莫大的疑问：

“这个世界上有如此完美的人吗？”

答案很显然。如果真有这样的完人，他也不用到电视招聘节目求职，早就被无数优秀的猎头公司盯上了，甚至有数不胜数的高薪工作主动上门请他。

所以，在接下来的“一对一”环节，陆续有求职者露出了马脚，根本经不住我和企业高管们的面试，有的甚至连英文对话都不过关——但他的简历中却明明写着“有极高的英语水平”；还有的声称自己在澳洲待过5年以上，却连这个国家的首都都回答错误。这种不真实的简历，除了打击自己的形象外，起不到任何作用。我们去给自己做广告，切记必须正视内心的虚弱，诚实地表现自己。

只要你是一个诚实的人，且拥有不差的能力，你完全可以用一份真实的简历和故事打动台上的老板们，给自己找到一个很好的工作，或者寻找到优质的合作者。

现在想想看，你自己的简历还缺点什么？

第一，好的简历必须简单明了。

如果你去求职，给自己准备一份简历，就必须考虑到招聘者的情况，站到他们的立场想一下自己需要做什么。他们每天要面对大量的求职简历，工作非常忙碌，不可能在一份简历上投入太多时间，一般只会批量阅读，而且是粗略地一扫而过，就淘汰掉大多数的简历。根据我们的统计，招聘者在每份简历上所用的时间平均不超过1分钟，甚至只有三四十秒。在这种情况下，烦琐冗长且晦涩难懂的简历将第一个被淘汰，只有简单明了的介绍才能引起招聘者的兴趣，因为简单明了意味着信息直接，可以在最短的时间内提供对方感兴趣的内容。

你还要照顾到招聘者的耐心。他们的时间有限，通常缺乏足够的耐心来完整细致地读完你对自己的介绍——除非你早就名声在外，逼着对方重视你的简历——但这种情形是极为稀少的，所以简历越烦琐，对你就越不利。

经常有人对我说，他需要一个好工作，同时又认为自己的能力强、阅历广，因此觉得有必要详细说一下。带着这种心情和动机，他就把简历写得很长，开篇的信息量很大。他以为这样就易于引起注意，可结果却适得其反。所以他对大企业招聘部门的印象很差，认为那帮家伙尸位素餐，手里握着权力却不干正事，把他这个优秀人才漏过了。

每当遇到这种人，我都建议他换位思考：“假如你是招聘者，想让求职者怎样介绍自己呢？是不是越简单越好？”

一份冗长而啰唆的简历不但是一个嚼之无味的故事，而且会让对方觉得你在浪费他的时间，可能得出一个非常不利于你的结论：这个人做事不干练。因此，优秀的简历就是一个精彩而简洁的故事，要做到言简意赅，流畅好读，让人一目了然。这样的话，你走到哪儿都是受欢迎的，因为这是你能力最好也是最直接的体现。

第二，好的简历必须重点突出。

还有的人不知道如何突出重点，最该下功夫的地方讲的却是一些可有可无的细枝末节。比如有位杭州的年轻人写了一份700字的简历，其中有500字都在介绍他的大学生活——学了哪些东西，有幸结识了哪位导师，有了哪些人生感悟；至于大学毕业后的工作经历和自己的优点，只用了200字一带而过。这种简历就是缺乏重点，让人一看便觉得这个人没有概括能力，逻辑思维能力也不够好。

我认为一份优秀的个人简历，最主要的是看你想要表达什么，以及是否表达出了自己的优势，来让有需求的人马上对你产生兴趣。最典型的当然还是求职，对于不同的企业、不同的岗位、不同的招聘要求，你在写简历之前，就应当事先进行详细和必要的分析，在介绍自己时做到有针对性，而不是把一份事先写好的简历复制拷贝，批量投递。这么做，造成的结果往往就是缺乏重点，对方明明需要一个流程控制方面的人才，你的简历却大篇幅地介绍了自己在市场创意方面的能力，那么你是不会被录用的。

突出重点，就是分清主次，要根据客户和用人方的要求，巧妙地突出自己的优势，给对方留下一个鲜明深刻的印象。同时你还要注意，简历不能简单重复，要尊重对方，因地制宜突出自己的特点，去跟对方的需求结合在一起，才能写出“点睛之笔”，表现自己的个性，且又体现出足够的说服力。

为自己吸引投资的宝贵要素

有位广西的女孩非常苦恼，她在大学的成绩特别棒，毕业后的实习工作也得到了很好的评价，但她连续三次正式的求职面试都失败了。于是她开始怀疑自己：“我是不是没有自己想象的那么优秀，是不是走错方向了？”

我了解了一下她的求职经历，这三家公司都不算业内很优异的企业，以她的特点和能力是没有问题的。问题出在哪儿呢？我看了她自己写的简历，然后就跟她聊天：“知道你的问题是什么吗？不是你行不行，而是你缺乏自信。”

比如，女孩明明具有很强的市场调研能力，在大学期间就曾针对该行业做过上万份街头调查，积累了丰富宝贵的一手数据，形成了自己独到的观点。但在介绍自己时，对此却没有突出的描述，只用了简单的一句“做过一段时间的市场调查”带了过去，无法给面试者留下任何特别的印象。这就是不自信的表现，她总怀疑自己做过的这些工作是否有用，或者是不是有别人比自己做得好，因此羞于表达。那么，她讲出来的故事就是平庸的，很难打动别人。

只有具备建立在实力基础上的强烈自信，并把这种信心体现在你的故事中，才能为自己赢得机会，吸引投资，奠定事业的基础。那么，自信该怎样强调和巩固呢？你可以在每天早晨起来后的第一分钟，就开始做这项工作——

“今天我是最美的！今天我做什么都会非常顺利！今天我会大胆地表现自己！”

“今天我的状态很好！今天我很有信心！今天我精力充沛！”

每天都这样对自己说一遍，到了中午时最好再找个没人的地方大声对自己强调一遍，然后用实际行动去检验。在行动中纠正不足，在行动中改进方法。经过一段时间的练习，你就会对自己充满信心，你的故事就会充满自信的力量。

讲对方最想听的故事

怎样才能抓住人们的心？方法也很简单，我们要把对方最想听的说出来，而不是总想以自己的那套思维逻辑去驾驭、征服和支配对方。明明是对方不想听的部分，你讲起来却没完没了，那么你是“征服”不了他的，当然他也不会让你“驾驭”和“支配”。

不同年龄的人，需求不同

我的朋友李先生曾经在一家著名的广告公司从事品牌推广工作长达15年。在过去的5年间，他针对中国的70后、80后和90后微妙的心理区别做了大量的研究与调查工作，为诸多娱乐节目的定位和广告品牌的推广提供自己的建议和策略。他重点研究不同的年龄段对于品牌和服务细节的需求区别。近两年来，他完成了一份由自己编写的名为《旧世界与新思维》的对消费需求进行定位的市场研究报告，在业内被广泛学习。

李先生认为，国内的各大品牌都在学习讲故事，用故事去打动年轻一代，但成功者很少。为什么呢？原因就在于多数品牌的营销人员在做市场定位时，把不同年龄段的人群混淆在一起了，当作一个共体进行研究和定位，这自然是不对的。比如有的公司把70后、80后和90后放到一起进行综合定位，然后得出一个结论，这能行吗？这种思维归根结底还是一种旧的思维，仍然是产品的功能本位，而不是消费者的需求本位。

不注重对消费者的需求进行区分和分别定位，故事就很难说到他们的心里去。想要和他们进行精准的沟通，真正打动他们的心，就必须了解他们的不同之处。比如我们千万不能对90后的年轻人谈未来、谈成功或采取励志的手法，这些他们不感兴趣；相反，80后则喜欢类似的激励。聪明的策划人员喜欢用平等的价值观为核心，运用轻松娱乐的基调去讲故事，赢得90后的认可。因为他们喜欢幽默的调侃，追求轻松和平等，对于悲剧无感，对于成功至上的东西也不太感冒。反之，70后和80后的群体则追求成功至上，对于未来的可能性更为看重。

这就是不同群体在故事细节上的不同需求，定位错误就意味着你把70后爱听的故事讲给了90后，把90后爱听的故事讲给了80后。如此一来，你的故事即便精彩无比，也引不起听者多大的兴趣。

学会用价值观去区分你的受众

去年我到北京参加一次讲座，一位营销机构的年轻总裁对我说，这几年他最大的收获，就是学会了按照价值观区分自己的受众，把用户群体分了不同的小圈子，进行精准定位和“按需派单”，尽可能让每一个人都满意。

比如对于娱乐节目而言，哪种类型的价值观或表现这些价值观的话题可以赢得年轻人的喜爱？哪种又能吸引中年群体的兴趣？

前两年，有一档名叫《爸爸去哪儿》的节目在全国疯狂热播，成为曝光率和收视率最高的综艺节目。它向人们传达的就是一种热爱生活、积极面对成长问题的价值观。而这类价值观的定位非常广泛，既受年轻人的喜爱，又能打动中年人——那些已为人父母的群体。在这个基础上去讲孩子的团队生活的故事，拓宽他们的视野，结交新的朋友，于是又对孩子有着非常强的吸引力。

有些群体需要积极向上的奋斗精神鼓舞，有些群体则需要享受生活的平凡价值观，而不是功利性的；还有些群体则是励志与务实类的，所以很多经管节目受到了他们的喜爱。这就是用价值观去判断需求，用需求去定位用户。

这位总裁感慨地说：“以前在电商平台出现前，我没有去重点研究不同年龄段、不同价值观群体的个性和文化特点，吃了很多亏。现在有了电商和大数据，借助信息化的优势，我们终于成功地找到了不同人群的消费特点和文化需求。比如中国的80后，他们主要的消费是与家庭日常生活有关的家庭消费，而90后则多数是为了满足个人需求去购物，70后则很多是交际式的并且偏向于中高档的商品，因为就现在而言，70后是国内已经取得人生成功的群体。”

在价值观的背后，我们又能顺藤摸瓜，发现他们特定的消费观，去看看这些人对于消费的理解，对于营销的接受程度。有的人不喜欢广告，有的人则喜欢听一个与产品有关的故事。还有些人因为没有形成完整的消费观，奉行的仍然是“生活群消费”——别人买什么，他就买什么，对某一固定群体及习惯的依赖很深。

对于不同的群体，我们必须施以价值观营销，同时根据他们的特点，灌输不同的消费文化，迎合其需求，引导其习惯。事实上，人的消费观念也正是族群式的，并且以一种特定的价值观方式无形地体现出来。只要你稍加注意就会发现，对同一个圈子而言，他们会推崇某些共同的生活方式，比如“旅游”“时尚”“数码”“健身”等关键词，通常会出现在一个既定的圈子中，圈子里的人大多都拥有类似的需求和爱好。

如果你对这种普通的现象加以留意，就知道如何才能赢取他们的注意力。不过需要注意的是，与其用广告轰炸的方式去迎合他们的需求，不如在采取价值观营销的大前提下，用自己的口碑打动他们。