第八章 价值观，搭建好故事的上层建筑

在这个世界上，最伟大的故事家和营销大师都是顺从主流的。他们擅长搭顺风车，坐顺风船，借助、利用主流的价值观来增强自己的营销意识，推出人们喜爱的产品。

尊重每个人的价值观

价值观是什么

在我们的调查跟踪中，我发现有76%的营销人员虽然每天都在讲价值观，却并不真正懂得它的含义。还有约54%的人没有在自己的故事中代入应有的价值观，或者说他们讲的东西是错误的，让消费者冷漠、反感乃至厌恶。这是他们的产品不受欢迎乃至默默无闻的主要原因。

这无关于讲故事的手法，也跟故事的新奇性没有关系，而是你没有站在价值观的高度去让人们接受你的故事。这直接导致了你和消费者无法取得情感共鸣，让他们更深入地认同于你。

说到底，价值观是什么呢？

每当有人问我这个问题时，我都会用一句很简单的话回答他们：“价值观就是人的信仰。一个人有信仰，一群人有信仰，一个社会自然也有信仰。信仰又是什么呢？就是人对生活和工作的看法，对生命的追求，对身边事物的评判标准。这些大大小小的标准集合起来，就构成了他的人生价值观。”

打个比方说，中国是一个对公共人物的道德品质要求很高的国家，往往会把名人的私德和他的事业结合起来进行评价。也就是说，一个名人的隐私不怎么光彩，也许在欧美国家不算什么大事，但在中国可能就成了“道德败坏”的典型。这就是中国公众的一个价值观。假如一个人在营销包装自己的产品甚至向人们营销自己时，不注意迎合中国人的这种价值观，就会犯下很严重的错误，会因为私德的问题不被中国的公众接受。

对个人而言亦是如此。如果你不尊重一个人的价值观，你能讲出他爱听的故事吗？你能打动他的心灵，让他主动打开自己的钱包吗？显而易见，没有人可以做到。

符合大众的价值需要

我们经常在全国各地的各类营销会议上讲：“不管卖什么，都一定要符合大众的价值需求，一定要迎合大众，让大众高兴，你自己才能高兴。”但是，大众到底喜欢什么？人们又需要什么样的价值观？搞清后者才是最为关键的。

我对“大众价值观”的调查工作开始于15年前，那时我还是一个刚从事市场营销工作的年轻人，两眼一抹黑，满怀一腔热血地蛮干。因此一开始我走了不少弯路，总是专注于研究怎样让顾客喜欢我手中的产品，而不是想一想“他们为什么要喜欢”。现在不少从事产品设计和销售的人，是不是正有此类想法？对市场动态不怎么关注，只想做自己喜欢做的事情，不在乎市场喜不喜欢。

在第一家就职的公司，我担任产品策划，为公司设计生产的产品提供市场信息。这一职位非常重要，它提供的信息准确与否，决定了公司的产品能否与市场对接，赢得消费者认可。但我却曾经使公司的某款产品连续3个月亏损，创造了极糟糕的业绩。这是因为我在设计定位产品的功能时，没有根据大众的想法设计相关的营销策略，也没有考虑到主流消费者对于产品功能的实际需求和使用习惯。

我只是对产品设计人员说：“就这么去做好了，人们一定会喜欢的。”我一厢情愿地觉得这是一个好的想法。在那时，我让自己一个人就把几百万的潜在消费群体统统代表了，充满了盲目的乐观。

用老板当时的话说，就是“你这个人太理想主义了”。的确，忽视大众的价值需求和消费习惯会付出惨痛的代价。后来我开始走出空调办公室，去大街上、市场中和人们面对面地聊天。我经常在人流较多的大商场外面一待就是两个小时，跟许许多多的陌生男女接触。那时我拿着一个小本子和一支笔，问他们各种各样的问题：

“如果一款商品的应用功能足够强大，价格又低，你会忽视环保方面的需要吗？”

“你喜欢哪些明星代言的产品，如果这个明星有负面新闻，你还购买他代言的东西吗？”

“你对性感的理解是什么样的？”

“你对促销有什么看法，喜欢那些很便宜但质量略有瑕疵的产品吗？”

“你对商家的降价策略有什么看法，觉得里面有猫腻吗？”

“在商品买二送一搞活动时，你喜欢得到什么样的赠品？”

诸如此类的问题，在那几年中我记满了整整两个笔记本，足有17000多条。后来我把它们整理出来，系统地分类、总结和归纳。直到我从中发现了一个不可回避的事实，那就是人们的价值观大体是趋于统一的。尽管如今已是个性化盛行的时代，但大众喜欢什么，不喜欢什么，总有一个较为趋同的标准。

比如，大众对明星的道德要求极高，因此在挑选产品时，需要格外注意产品代言人的形象是否积极正面。那么商家在为自己产品寻找代言人时，就得考虑大众的这个价值需求。再比如，人们尽管喜欢价格较低的产品，但如果降价到了一定的幅度，超出了人们的心理预期，就会引起负面的效应。顾客会想：降价幅度这么大，是不是产品本身有猫腻？

这是人们的主流想法。你可以觉得大众很幼稚，只知道看表象，却绝不能轻视。重视大众的价值需求，并且满足这些需求，是我们在产品的设计和营销阶段必须做好的工作。

不要跟主流作对

现在不少营销者喜欢扮演另类的角色，让自己显得不落俗套或别出心裁，以突显自己跟主流的区别，妄图吸引大众的关注。这个思路的出发点没错，但操作起来容易走偏。稍有失误，就可能走向主流的对立面，造成人人喊打的尴尬局面。

跟主流作对的下场通常是凄惨的，也往往以悲剧收场。除非你能彻底逆转某种潮流，树立自己的时尚标杆或价值取向，并让人们广泛认可——几乎无人可以做到这一点，即便是乔布斯也不行。那些侥幸成功的人，也往往付出了十分惨痛的代价，或者会投入相当巨大的甚至是难以承受的成本。

在这个世界上，最伟大的故事家和营销大师都是顺从主流的。他们擅长搭顺风车，坐顺风船，借助、利用主流的价值观来增强自己的营销意识，推出人们喜爱的产品。所以对每家公司而言，市场部门的工作总是十分艰巨，因为他们肩负着帮助公司融入社会主流价值的使命，必须向公司的决策者传达最真实的市场信息，需要实时地收集和记录人们的喜好和对未来的期待，当然也包括那些负面的评价。

关注角落人群

什么是“角落人群”？这是一个有意思的话题，也是一个我们坐在办公室里容易忽略的问题。我把这类人定义为角落中的观望者和沉默的大多数。比如，生活中的消费大军极少会在大众点评网等曝光率较高的互联网平台发表自己的购物见解，他们感到有需要，就去买了，一切都悄无声息。至于参与公众讨论，他们可能并无兴趣。但是，你看不到他们的评论，并不意味着他们就不存在，也不代表他们没有力量。

“沉默的大多数”极少在市场上发声，也很少在网络平台表达自己的见解，却是故事消费和产品购买的主力。就像政治家眼中的选民一样——真正去投票的选民从来不是在街头上蹿下跳的人，而是那些很少关注政治、专心于自己家庭生活的人。征服了他们的心，才真正意味着赢得了自己的前程。

6年前，我为UTA管理集团制定了一个名为“向下看”的市场策略，旨在为我们的客户提供更为优质的服务。这个市场策略针对的核心群体就是角落人群和沉默的大多数：他们平时在想什么？他们的价值观是什么？如何才能引起这些人（往往是一个社会中的大部分人）的关注？

我提供了四条十分具体的建议：

第一，从实用的立场去调研他们的需求，而不是用推测和主观臆断；

第二，尊重大众良俗和公共道德，迎合普通公众的价值观；

第三，避免哗众取宠与八卦故事，以质量打动他们，以感动征服他们；

第四，过硬的售后服务是无声的价值观，能够绑定他们的忠诚。

在与客户的联席会议中，许多公司都表达了同样的观点：这四条看似容易做到，但总有那么一两条是在工作中被遗漏的，很难同时做得很好。大家犯下错误最多的就是第二和第三条，在营销和广告的策划中，总有突破大众价值观的事情出现，引起了公众的反感。

有家公司的产品经理就说：“我们在网络上做的调查，与在实际的销售工作中遇到的情况并不一样，这说明多数人并不会看网上的评论来决定自己的立场，他们有自己坚持的东西，这值得我们注意，沉默的大多数有着这个社会最坚固的价值观念，我们确实需要向下看，脚踏实地来打动忠实的用户。”

所以，我一直主张营销领域的从业者——不管是广告、市场还是销售人员，要让自己在合适的时候走上街头，登门拜访顾客，听一听他们最真实的心声，了解他们真正想要的——他们讨厌什么，喜欢什么，这些信息只有在面对面时，才有机会得到一手的资料。

你要让自己走进社区，坐在单元楼门口和那些居民们面对面地聊一聊，或者去商场门口看看那些无声的购物大军都在想什么，在说什么。如果你总是隔着一个电脑屏幕去了解市场，并根据网络上的数据来设计和搭建一个营销广告的上层价值观，稍有偏差，你就会谬之千里。

免费，盈利的敲门砖

2011年初，在奇虎360公司于纽约纳斯达克上市后，曾有人问周鸿祎：“现在360上市了，自然就要保障股东的利益，追求利润就成了必然，那么你们还是奉行免费战略吗？”得到的回答是：360的安全产品将一如既往，永远向公众免费开放！

也正是基于这种回答背后代表的坚定信心和对自己的经营模式的高度自信，当年，360公司在纽交所的开盘报价27美元，较其发行价14.5美元一路上涨了86.2%，并且最终收报于34美元，飙涨134.48%。

周鸿祎讲了一个令用户喜欢又欣慰的动人故事：“免费和是否上市没有关系，我们提供的基础服务与那些著名的互联网公司一样，都是免费的。并且，我们的安全服务也会坚持免费，因为我们的安全服务做得越好，用户就会越多，那么在这之上的浏览器用户也就会增加。在这个基础上，360公司自然就可以在保障用户利益的前提下去赚合理的钱。”

他的基础服务和安全服务一直坚持免费，那么360公司赚到钱了吗？事实上，早在2009年，360公司就实现了盈利，年收入419万美元；到了2010年，这一数字则上升到了850万美元，增长超过100%。由此可见，360公司和周鸿祎已经找到了基于免费模式下的盈利方式。

2014年，在西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上，已经成为中国最大的互联网安全厂商的360公司，带着自己旗下的十款产品首次亮相，并且首次公开了360公司的全球免费安全模式，宣布向全球市场提供永久免费的安全软件。这是一个早在一年前就制定好的海外全球化战略，并且已经推出了自己的海外版安全产品，向全球用户提供免费的下载。

这个“免费至死”的故事，360公司还会一直讲下去，这是它对于用户永远不变的承诺。

那么，免费模式能让你得到什么？那就是公众的喜爱和支持。

中国人向来都是喜欢“免费”的，这是生活在这片土地的公众的价值观，可能几千年来都是如此。人们喜欢在网上免费听音乐，在网上免费看电影；到了公共场所，免费使用网络；在电视上免费收看体育赛事（国外一般把体育比赛放到收费频道）；在生活中免费享受市政服务；在探险时免费接受紧急援救……我们有根深蒂固的免费文化与价值追求。

如果你宣布自己的音乐和电影下载都需要交费，后果如何？哪怕每次下载只收取极少的费用，哪怕区区一元钱，我敢保证，用户量也会瞬间削减达50%以上。这与版权保护的意识无关，而是由中国人的消费价值观决定的——它迫使商家必须自己承担版权费用，转而通过其他隐性的方式盈利，才能讨好中国用户。

360公司就是这么做的。一个永远免费的服务模式，不管是对基础服务，还是更为重要的安全服务——杀毒检测、电脑卫士等安全软件，它统统免费，而且免费到底。这个真诚的态度打动了用户，赢得了公众的认可。虽然卡巴斯基等竞争对手的功能是那样强大，它也无法在中国市场与360公司竞争。原因只有一个，卡巴斯基是收费的。

用户的数量有了坚实的保证，盈利就会水到渠成。

所有稳定的盈利模式都离不开用户的数量。用户数越多，代表产品和服务的知名度和普及率就越高。当用户数飞速增长，达到一定高度时，盈利自动就会找上门来。这其实就是360公司的盈利策略，它用一个免费的故事打动用户，为自己积累和扩大用户，建立正面形象，然后去开拓收费市场——针对企业或高端用户提供的收费服务。

我曾见过一个很有想法的小伙子。他是苏州人，到北京发展。他每月都骑着一辆自行车，在方圆十几公里的范围内挨小区发杂志。那是一种印制精美的杂志，上面有各种旅游与美食信息，一次几十册，全部免费投放到小区的信箱。重要的是，他做这件事已经3年多了，从来没有收过费。

后来我就问他是怎么回事，他说，自己是在通过投递免费杂志来打响自己这个平台的知名度。现在附近小区的居民已经离不开这份杂志了，因为上面的信息太全面了，有及时更新的旅游信息，有周围的美食介绍和订餐电话，就连洗衣、家政和各类维修的信息都一应俱全。

“大家不会怀疑你是在做广告吗？”

“开始会，后来不会了，因为我上面的信息都是千挑万选经过实地验证的，绝对是优质服务，大家体验以后，就觉得我这是良心杂志。”说到这里，小伙子笑起来，“有时因为天气原因，没有及时送到，有的居民还会给我们打电话，问为什么没送这月的杂志。”

这就是用户群的建立方法——通过免费并且高质量的服务，获得越来越多的用户认可。就像他介绍的，当用户开始主动给他打电话时，意味着一个惊喜的转折：他的模式成功了。没有用户的数量和忠诚度，一切盈利都无从谈起。免费，就是打开这扇门的敲门砖，同时也是一个人人喜爱的好题材。如果你是商家，为什么不借鉴一下呢？

用正能量去强化品牌

金钱微不足道

你要体现这样的主题：“我并不关心钱，我的目标只是为你们服务，诚心地帮助你们生活得更美好！”

营销大师菲利普·科特勒先生在他的《正营销》一书中系统地提出了自己的“正善”理念。他认为，企业应该通过“正”营销去创造“善”价值，把钱放到最后，而把提供正能量放到首位。这时，企业的社会责任就成为重中之重。通过完成社会责任来达到实现商业目标的目的，使两者互相驱动。

有人可能会误解：“我提供正能量，是不是就不赚钱了？就要赔本赚吆喝？”事实当然不是这样。金钱微不足道？不，金钱非常重要，但它应该戴上一层面纱，并隐藏在你的目的背后，然后在上面竖起一面大旗，它就是社会责任。伟大的故事都把沉重的社会责任扛在肩上，表现出公益与神圣的一面。我相信这个概念对于众多的企业家来说并不难理解，因为作为盈利组织的管理者，他们懂得这意味着什么。就是指自己的公司在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要及时地承担起对于员工、消费者和社会的责任。后者的表现如何，更能体现一个实体组织的正能量。

说白了，你必须超越“把利润作为唯一目标”的传统经营和销售理念，你讲故事不能只是为了卖掉产品，拿走顾客的钱，还要表现出对人的价值的关注，对社会责任的承担，以及对公众价值观的尊重、维护和加强。

它也不是简简单单的慈善行为。有位老总就不屑地说：“正能量？不就是做点好事嘛！我每月捐笔钱，开个发布会，让受捐助的贫困山区学生上台讲几段催人泪下的故事，再表达一下对我们的感谢。这不就行了？！”许多企业都是这么想的，也是这么干的。可事实上，这远远不够。将“正能量”粗浅地定义为“慈善”，本质上还是强调了金钱的价值，而且目的过于直接，手段过于赤裸，易招致公众的反感。换言之，你每月拿钱出来做慈善，再找记者写几篇文章歌颂你，虽然对提高知名度有一定的帮助，却并不是一个多么高明的故事。

在我看来，如何承担一定的公益责任和社会责任，又不让人们感受到金钱的存在，才是一则最好的营销故事。比如直接进行金钱捐助，不如援助学校和赠送图书馆来得更为实在，正面效应的扩散面也广，且更为轰动。那位老板听取了我的建议，每年向贫困山区的学校赠送一千册图书，并反复宣扬提高山区孩子教育水平的意义，同时呼吁当地政府加大对教育的投入。这反而引发了很大面积的讨论，在媒体上的曝光度也增强了。

扛起正能量这面大旗，让自己的营销去掉几丝金钱的味道，这既是承担社会责任的一种表现，又会带来无穷的潜在利益，提高自己的市场占有率和产品的销售额。当然，用一个正能量的故事来强化我们的品牌、提升企业的形象和影响力才是真正的目的。同时，对于市场的吸引力也加强了，也会引发投资者和公众对你更大、更持久的关注。

正义和热情

可口可乐曾经拍摄了一则充满正义感的广告：《我们有理由相信，世界会变得更加美好》。这个广告是以儿童大合唱的形式呈现的，演唱者的构成也很讲究，有来自全世界各地不同肤色和种族的儿童，在老师的组织和带领下聚到一起。他们都十分可爱，充满热情与快乐。在广告中，每一个人分享可口可乐的画面和片断中，也都同时出现了不同肤色的人，以此来营造一种和谐团结的氛围。

这首震撼又富有温情的歌曲中唱道：“每当制造出一辆坦克时，13.1万只毛绒玩具被生产出来……每当人们树起一道隔阂的藩篱时，20万个写着‘欢迎’的垫子被摆放了出来；每当科学家设计出一个新型的武器时，100万个母亲正在给孩子烘焙巧克力蛋糕。大富翁游戏的钱币，比真实的货币印得更多。网上传播的搞笑视频，远远多过坏消息。关于爱的搜索比恐惧的搜索次数多得多。每当有一个人说世界会更糟时，100对夫妻正努力制造新生命。每当世界上售出一件武器时，2万个人正在分享可口可乐。这些理由让我们相信，世界会变得更美好……”

显然，可口可乐用这支儿童合唱广告，讲述了一个正义而热情的故事，通过正面力量多于负面力量、糟糕与幸运的强烈反差和对比，向人们传递出了积极与美好的理念。它自然会获得巨大的成功。尤其在最后，故事向人们传达了“分享可口可乐，给人带来美好”的主题，巧妙地达到了它的商业目的。

正义是人类文明永远不会褪色的主题，也是人类社会最基础的价值观之一。抓住了这一主题，就像拥有了一把尚方宝剑，使自己立于不败之地。通过温馨的情节和热情洋溢的画面，观众自然而然就可以接受这一信息。再加上简单且句式相同的歌词，对人的记忆强化也有一定的帮助。所以观众只需要听一遍，看一遍，就过目不忘，无形中加强了对可口可乐这一品牌的正面印象。

耐克公司也通过它的广告和不同形式的励志故事告诉人们：“如果你能够坚持定期地参加体育活动，你就会更加年轻和健康；在体育运动中，你的感觉更棒，心情更快乐。重要的是，你会通过体育运动受益匪浅，增强了体质，延长了寿命。”

在不同的故事中，我们都能看到脸上洋溢着笑容的年轻人、中年人、老年人和孩子身着印有耐克标志的运动服装，奔跑在道路、球场、草坪上。耐克没有在这些故事中推出自己具体的产品——某款鞋、帽子或某个球拍，没有，它只是让你在健康活力的氛围中看到了品牌标志而已。你明知这是故事营销，但你仍然为之感动，因为镜头和情节充满了对生活的热情。

我们认为，企业多让自己的品牌参与公益类社会活动也可以让自己达到相似的目的。增加曝光率的同时，能让自己的潜在消费者、投资者和商业伙伴看到积极的一面。这是超越物质、精神层面以上的东西，是一个品牌可以体现出来的对社会发展的推进价值。这将对企业产生积极的影响，树立很好的形象。

而且，当你做这些事时，自己也会感觉良好。因为正义和热情对你的成长亦有促进作用，它反哺自身，让公司品牌更强壮，不可击败；让公司的生命力更长久，抗风险能力更强。所以你想维护公司的品牌吗？想融入社会的主流价值观吗？那就去做这件事，让自己和公司具有足够的正义感，并让公众清晰地看到。

激发同理心

一个至关重要的疑问是：公众是否认可你的作为？成功的最后一步不是自己已经做了什么，而是产生了什么样的效果。就像一颗石子被你投入湖中，不要评价自己的姿态有多么优美，而要看湖面泛起了多大的涟漪。

成功的标志——创意、社会责任感与影响力的完美结合

Liz Claiborne是美国的一家化妆品公司，在过去的十多年中，它一直关注家庭暴力，坚持开展与其相关的公益活动，邀请社会公众参与，展示了自己对相关事项的同情。因而，该企业的总裁被称赞为“一个富有创意和有社会责任感的企业领袖”。

这家公司的成功原因是什么？首先，在于它的主管人员挑选了一个并不特别时尚与流行的项目，但是特别接地气。正是由于这个原因，Liz Claiborne公司才能保持自己对该主题的占有权，因为别的公司很少染指这一领域。

其次，这家公司执行得力，坚持不断。在十多年的时间中，它持续不断地围绕这一主题开展了各种创新性的和有实际效果的活动。

比如——

公司为美国的第一个“24小时家庭暴力救助热线”提供了资助；

公司牵头成立了致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；

公司拍摄了大量的相关公益广告，号召全社会反对家庭暴力；

公司对全球排名前列的上千家企业的高层主管进行关于家庭暴力话题的问卷调查，把结果公之于众；

公司还开展员工艺术比赛，为反家庭暴力运动设计相关产品的品牌形象；

公司也分别针对男性、女性以及父母开展针对性的反对家庭暴力的教育活动；

……

仔细看，这些招数都不怎么“高明”，也不怎么让人眼前一亮，且不断地翻新，没创造出新的东西。但正因为这样，才万变不离其宗，十年如一日，强化了这一公益活动的核心宗旨，仿佛钝刀砍树，一砍就是十几年，大树终于被伐倒了。效果就是该公司的社会尊重度和影响力大幅度攀升，在美国拥有很高的知名度，人们对这家公司的形象十分认同。

这表明，任何一种价值观的营销或公益活动都不能离开商业化运作的原则，但更重要的可能是挑选一个合适的突破口并坚持下去。你必须预先将整个过程的每一个步骤都考虑周到，然后持之以恒，对成本进行精确的控制，才能最终达到企业商业价值与公益价值的双赢，并在社会上制造足够的影响。

失败的标志——没有把握公益营销与商业目标相结合的关键环节，难以两全其美

中国有一家叫作辉腾集团的民营公司，它投入了将近200万元人民币，准备在公益事业中大干一场，提升企业形象。最终它决定和一家著名医院合作，免费为家庭贫困、收入低微的白内障患者做手术。手术由医院去做，钱则由集团来出。但由于他们是第一次操作这种公益类的赞助活动，公司缺乏对整个项目运作的把握，为图省事，在与医院签署了合作协议之后，就把钱交给医院，全程由医院去操作了。

这是一个致命的错误。等到活动结束以后，辉腾集团才最终发现，虽然媒体对于此次公益活动给予了高度的关注，但很多的新闻报道都对出资方辉腾集团的名字只字不提，大家都去集中报道医院和主治大夫了。正能量的确有了，但成果属于医院，辉腾集团成了背后出钱的“傻子”——200万元的赞助固然是做了好事，但对企业来说却是一场操作上的惨败，没有收到任何效果。

中国的许多公司都犯这种错误。它们不是不懂什么叫作公益营销，什么叫作植入故事，什么叫作用正能量带动品牌成长，这些宏观层面的东西人人都懂，但缺点是欠缺对细节、对核心原则的把握。所以常常在操作时疏忽大意，事与愿违。

乐于与你为伍

如果你是一个优秀的讲故事的人，人们愿意和你站在一起，共同承担这种使命，也喜欢听你的下一个故事。为了实现这样的目标，你应该为他们做些什么？

我有一位姓唐的客户住在上海，经常去全国各地出差。他做的就是营销工作，到处去说服陌生的用户采购他代理的产品。唐先生很年轻，只有29岁，但在这家公司已经做到了营销部门一把手的位置，基础年薪就已高达280万元，还有上不封顶的奖金与年终提成。这说明，他的工作是很受老板认可的，为公司创造了优秀的业绩。

唐先生成功的诀窍也没那么深奥。他说：“我只有一个本事，就是把自己当成糖块，谁都能来舔我一口。”他很擅长讲故事，但同时又喜欢讲人们爱听的和需要的故事。他的故事也很有温度，特别温暖人心。就像他的客户对之做出的评价：“和他一起坐到咖啡厅待10分钟，我感觉自己这一天的不快都消失无影了。”

唐先生就是一个别人喜欢和他在一起的人。做到让人喜欢，只是第一步。我们还要让人愿意和我们待在一起，并且感到自然亲切，这才是一门很深的功夫。就像许多女孩子，她们说自己很受欢迎，喜欢自己的人特别多，可就是交不到男朋友，也嫁不出去。问题出在哪儿呢？她们美丽动人却清高孤傲，受人喜欢不假，却难以相处。

也就是说，让人乐于与你为伍，并不是一件容易的事。你需要做到这几点：既不要满身铜臭，又要热情四射，品德端正，还得对人有足够的同理心。想卖掉自己的东西？这没问题，谁都想在消费者身上大卖特卖，但切记使自己同时做到这三点，然后你才能融入他人的世界。人们喜爱你，才可能支持你，否则一切都无从谈起。

让你的故事去激励他人

激励的本领

现在让人激动的广告如此之多，到处都是演讲家，也到处都是“骗子”，他们招摇过市，激情四射，创意十足；他们的表演令人眼花缭乱，难以判断真假。竞争如此激烈，你怎么才能做到让人们偏偏相信你的故事？

方法就是——让听到你故事的人，由内心深处产生一种强烈的受到激励的力量。

美国人有句话说：“在美国，你随便扔出一个物品，都可能砸到一个与广告有关的东西。”讲的就是故事过度这一社会现象。这句话一点都不夸张，即便在今天的中国，现状也是如此。我们生活在一个信息爆炸的社会，广告无孔不入，故事遍地都是，人们面临着选择困难。

根据我们的调查，中国的城市居民每天以各种方式主动或被动接触到的广告已经多达1200条，相当接近美国人均每天接触1500个广告的水平。这么多的故事充斥在耳边，活跃在眼前，竞争是如此激烈，可人们能记住多少呢？说出来会吓你一跳，只有短短的7条。

就是说，尽管人们每天接触到的广告平均高达1000多条，可只有不到7条给人留下了比较深的印象。其余的都去哪儿了？结果是残酷的——都被遗忘了。

怎样让自己的故事挤进这7条之列，就是我们要做的工作。人们爱听故事，当然也爱听好故事。好故事的标准是什么？你想一想，现代人最缺什么呢？我在前不久的一次培训会议中就说：“现代人生活得很累，他们压力极大，脑海中每时每刻都有一个声音，在劝告自己放弃。谁能激励他们？谁能鼓舞他们？谁能让他们拥有信心，让他们积极地看待生活，对待工作？”谁的故事可以使人释放压力，重振旗鼓，你就赢了！

就好比在一间囚室，许多人突然被关了进来。囚室只有很小的20平方米，却关了20个人。这时人最大的需求是什么？是求生，赶紧逃出去，到外面呼吸新鲜空气。但许多人在绝望中拥挤在一起，最容易出现的就是两种情绪：一是愤怒地大喊大叫；二是煽情地回忆过往，催人泪下。绝望之境，这两种情绪最多，却于事无益。此时人们最需要的，恰恰是一个能告诉他如何逃出囚室的人，以冷静的力量让他们信服，并重拾信心。

在这样一个拥挤的空间内，最能引起人们注意的人就是你——能激励他们的人，能讲述成功逃脱故事的人。替现代人成功地减压，你就能成为人群的焦点，成为消费者的最爱。当你的故事可以植入人们的梦想时，商业目标便水到渠成。

在营销同质化、市场同质化的激烈竞争形势下，讲出一个激励的故事难度也不断增大，但也更加突显出故事营销的价值。我们的企业若能在这方面创造出属于自己的“经典故事”，就可以获得更多的关注以及免费传播的机会，来影响更多的用户群体。

让人感同身受

有一年，我到昆明参加一场西部地区的发展研讨会，正好有位企业家邀请我出席他的新品发布会。这家企业是卖高端净水设备的，既环保又能高质量地净化水源，但这类产品在东部地区的售价是比较昂贵的，一套往往就需要十几万人民币。我知道这个情况后，很担心他是否能说服西部地区的用户，因为那边的经济基础比较薄弱，企业和普通用户是很难拿出这么多钱来买一台净水设备的，而且还不知道它的实用价值有多大。

在发布会上，台下坐了不少西藏地区的潜在客户。这位企业家先讲了一个自己去西藏旅游的故事。他说：“我每年都去西藏待一个月，和牧民一起生活吃住，也到山里的景区去转转。西藏是一个美丽的地方，总让人产生在那里定居的冲动。这几年下来，我发现了一个令人气愤的现象，为什么内地去的旅客到处扔矿泉水瓶，污染当地的环境？每一条去景区的路上，或者景点的周遭，草丛中，水沟里，戈壁上，空水瓶子随处可见，给清洁工人增加了工作难度。但同时我又想，为什么这些人宁愿自己带水或者去超市买4块钱一瓶的矿泉水，也不喝当地提供的原生态的山泉水呢？我们知道那些泉水其实很干净，也有益健康，但人们为什么不想喝？”

这个故事放到开头，顿时就使西藏的客户有了共鸣。因为这位企业家讲的是实情，水对生活、工作和旅游都无比重要，没有水，人活不了一个星期。既然水这么重要，为何不让它更干净一些？如果能将西藏地区水质整体提升，那将是一项了不起的惠民工程，也有利于振兴旅游事业。故事讲到这里，自然而然地引申到了他们的净水产品上。

企业家聪明地选了一个客户容易接受的话题。确切地说，这就是感同身受。人们听了以后，觉得他说得很对。当时我坐在台下，不由得对他竖起了大拇指。我想，他的净水器生意一定能在西部地区打开突破口。

要让人感同身受，就得涉及共同的经历，同时也要讲到人们都在关心的问题。这样的故事能否成功，还关系到你是否可以给出解决方案。对于一般的营销而言，可能后者的重要性更高；但对于难度较大的营销来说，关注度与共鸣度至关重要，它决定了营销的成败。

成功者的天然煽动力

成功者天生具有对普通公众的感召力和煽动力，这是毫无疑问的。人们关注成功者，也推崇成功者，自然也关心成功者的成长经历：“他们是怎么成功的？”这就是一个优良的故事素材。所以，很多企业就充分利用公司当家人的成长经历，挖掘其中的激励因素，来为自己的品牌制造不一样的内涵。

只要你愿意深入挖掘，你就会发现，一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方。对于成功的企业家来说，就更是如此。人人皆知创业难，但创业到底有多难？这可比制造一个性能卓越的产品难多了。

现在，微软公司总是利用一切机会向公众讲述比尔·盖茨在哈佛辍学创业以及慷慨捐款的故事；

百事可乐则采用了对比的手法，讲述了它的掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐，却被后者拒绝的故事；

戴尔公司也在向用户普及它的创始人戴尔在创业时与自己的父母打赌的故事；

肯德基的故事更是妇孺皆知了，这个品牌的背后是哈伦德5岁丧父以及一连串的失败史和辛酸史，直到退休之年，他才用领到的105美元的社会福利金开了第一家肯德基快餐店，然后奇迹般地揭开了肯德基辉煌的发展史。

这些故事如此频繁地通过媒体、图书、采访节目、名人传播等方式让公众听到和看到，不断地反复宣传，以至于人们只要一提起这些人物，就立马想到了他们创造的品牌，比如微软操作系统、百事可乐饮料、戴尔笔记本、肯德基汉堡等。

讲述企业领导者的传奇故事是一种聪明省力且安全的做法，它借助于自身天然的资源，拔高了企业的品牌形象。虽然这些人物故事不可避免地经过了精心的设计和渲染，但并不妨碍人们对它们的认同，反而更加强了公众对品牌的认知，达到了传播和营销的效果。

综合上述，我们就能发现如何让自己的演讲影响他人，如何让自己的故事激励他人。

第一，激励人心。谨记激励原则，在自己的故事中体现对于生活和工作的积极向往，帮助人们摆脱迷茫、颓废和失望的情绪，让他们重拾信心，注入新的力量。人们对于可以激励自己的故事总是记忆深刻，有时甚至一生难忘。

第二，植入梦想。你可以在讲述一个故事的同时提供给人一个梦想的选择吗？比如运动、消费观念甚至行业的选择。如果你能影响人的梦想，你就具备了植入信仰的能力。这是最高端的故事，也是最高级的营销。这个世界上很少有人可以做到，你愿意尝试吗？

第三，感同身受。“同理心”原则的核心就是让人对你的故事感同身受，只要引发共鸣，故事就成功了一半。接下来，人们的讨论会自发产生，然后自动传播。就像一部好电影应该做到的那样，制造争议或讨论，就意味着具备了强大的传播能力。

第四，引发模仿。一般的故事人们过目就忘，优美的故事人们念念不忘，但最好的故事则是被人模仿，引发跟风和传播的狂潮。从故事的主题到故事的价值观，如果你的营销模式可以让人纷纷学习甚至抄袭，你就获得了巨大的成功。但需要注意的是，我们的目标是激励人心，打动客户，而不是让自己成为行业中令人侧目的异类。所以，故事的市场价值永远是我们关注的核心。

营销是对生活理念的打造

销售的过去时

在过去，我们奉行的是“顾客请注意”的叫卖模式。但从营销环境的角度来分析，当前的市场环境已经过了那个时代，转而迎来了需要我们去“注意顾客”的以消费者为中心的新时代。

在告别过去，迎接未来时，我们面临的又是什么情况呢？是无休无止的同质化竞争！人人都在做同样的东西，这使得现在许多企业的产品卖点太多、太散，同时功能又极度趋于一致。虽然企业绞尽脑汁地制造了很多有新意并富有差异化的卖点，但所有人都一样，因为太过于同质化并且过度针对产品的功能做文章，已经很难真正触动用户的神经了。

这种情况下，想打动消费者是很难的。一种新的产品上市后，不管你投入了多么大的宣传资金，都可能无法引起市场的反应。一位消费者就无奈地说：“我在商场转了十几圈，看到了无数不同牌子的我需要的产品，它们的功能也都不错，质量也说得过去，但就是找不到我最想要的那一款！”

注意这位消费者的话：市场上有的是他“需要的”，却没有他“想要的”。他不想凑合，而是想买到一个令自己最满意的东西。可现实中，商场中摆着的东西多数都是在凑合，而不是让客户流连忘返。

为什么出现了这么离奇的局面？这是因为如今的多数销售商虽然步入了销售的新时代，脑子却还停留在过去，营销模式也是过去的那一套。他们仍然试图用某种单一的卖点来打动用户，使劲强化某一特殊的功能，试图在这一点上击败竞争对手。结果却是，卖点少了打不动人心，卖点多了又说不完，也说不清楚。重要的是，消费者根本没有耐心，不会等你费尽口舌，表达完自己的心声。

想让我们的顾客对产品产生有效的记忆，凭的是什么？肯定不是单一的或众多又互不关联的卖点，而是对生活方式的尊重，对个性化的打造，要让我们的产品讲一个生活的故事，体现出它全方位的服务价值。这才是今天的消费者最感兴趣的地方。

“你对年轻人了解多少？”

在一次培训中，我问一家公司的市场部经理：“请用三句话概括今天中国年轻人的消费观。”

他顿时目瞪口呆：“只用三句话怎么说得清，能不能给我5分钟？”

这位经理约40岁的年纪，从事该工作已有18年了。按说他对市场情况和消费者的心理早就烂熟于心，但却不知道如何用简洁的几句话就把如今最主要的市场——年轻人的消费观念总结出来。

我对他说：“你对年轻人了解多少，代表着你对这个市场需求的研究结果。如果你不能用三句话就把它总结出来，说明你并没有一个直观的印象，也不清楚怎样去讨好他们，不是吗？”

这位经理点头称是，承认自己的问题。他说，公司之所以派他来学习，就是因为他给销售部门提供的思路总不被接受，他着眼于对产品的功能介绍，十分老派地遵循着过去那套原则。至于年轻人在想什么，他有抵触心理，并不想去了解。

年轻人到底在想什么？他们真的如媒体和个别专家所说，都醉心于娱乐、放纵和追星吗？甚至会卖肾去换一部手机，疯狂地追逐一个知名品牌的最新产品？就算这是真的，背后代表的意义你是否清楚？实际上，只有站在更高的层次，深入他们的心灵，把年轻一代的想法剥离出来，看到潜意识中的行为诱因，我们方能清楚用什么样的故事去打动这些消费者。

总的来说，你只有深入年轻人的生活，洞察他们的生活观念，然后再去引领这些观念向上走，融入其思维模式。这时，你就知道该怎样对他们讲故事了。

破解思维魔方

从消费行为与心理学的角度来分析，现在的消费者，特别是年轻一代更为崇尚精神生活、彰显自我个性与追求个人的价值。这些因素影响着他们的消费心理，且日趋明显。

每个人都有自己个性化的生活方式，这其实也是一种梦想——人们在孜孜不倦地追求属于自己的生活方式和生活空间，属于自己的绝对控制权，而你的产品要满足这种需求，你的营销思路也要跟上这种需求。消费者要建立自己的生活方式，圆自己的生活梦想，因此才寻求各种各样的产品或服务去满足这个目标。

因此，无论你提供什么类型的产品和服务，采取何种广告和推销的策略，都要站在消费者的角度去思考，站在他们的立场去行动，真正了解其需求，再结合其对价格的承受能力，创造一个便利的获得渠道。沟通是不可避免的，而且要做深入和透彻的沟通。多沟通，才知道他们想要什么；多沟通，才明白他们的生活方式是什么，以及他们对未来的梦想。

最高明的商家，不但是产品制造者，更是梦想生产家，也是生活方式的提供者，可以为消费者提供一种或者几种生活方式，比如个性化的家居解决方案、汽车装饰风格、手机功能定置服务等，都是这种理念的反映。或者说，我们要为消费者创造出一种或几种生活梦想，然后说服他们接受。

要完全破解并跟上他们的思维，我们就得提供一种理性且成熟的生活方式供用户选择。并且，你要使自己的产品和营销模式遵守下面的原则：

提供安全、健康的生活方式，包括品质安全、消费安全与服务安全，同时还包括生活与心理的健康；

提供的生活方式要能体现出消费者不同的个性、理念与精神；

提供的生活方式要与消费者的地位和身份相符，彰显其尊贵或亲和力；

提供的生活方式要可以满足消费者对于产品的功能性需求，产品的质量应该过关，服务应该周全；

提供的生活方式不是虚无缥缈的，而是消费者在现有的条件下或经过一定的努力就可以实现的，是可以触摸到的现实，而不是飘在天上的空中楼阁。

让人们按你设定的方式生活

在我看来，不管是有形的产品营销，还是无形的服务推广，其本质都是在向人们营销一种生活方式。让人们习惯你设定的生活方式，他们就对你产生了依赖感，你就赢得了他们的未来，控制了他们的生活。在此基础上，我们提供产品或服务，满足用户需求，赚取他们的钱财。这就是营销的本质，也是去卖一个故事的目的——是对生活方式的贩卖，对价值观的营销。

比如家居行业非常著名的科宝博洛尼公司，它是第一个在世界范围内推出“生活方式营销理念”的家居企业。它向自己的用户强调：我们卖的就是生活方式，而不是一个个冰冷没有温度的产品。为此，科宝博洛尼分别提出了简约主义、浪漫主义及部落文化等装饰风格，对应着这些风格的家居设计，也符合了都市人群对于生活方式的不同追求。几十年来，它引领了家居行业的时尚浪潮，帮助年轻人选择自己喜爱的家居来彰显自己的生活理念。

生活方式是什么？

这是一个生活方式至上的时代，物质水平提高以后，人们就去探寻生活的真相，提升生活的品质。

那么什么是生活方式呢？从字面上看，它不过是一个非常广泛的概念，用一句话就可以解释——它是我们人类的物质生活方式与精神生活方式的总和，是我们对于生活的宏观追求。物质生活当然就是我们平时的衣、食、住、行，精神生活则包括了审美观、道德观和饮食观等一系列与生活有关的价值观念的总和。所以从表面看，你选择什么样的生活方式，首先取决于自己的物质能力和消费能力。虽然价值观特别重要，但物质能力如果达不到，显然只能委屈自己的生活理念了，不能只是为了获得产品的物质功能而去购买，还应考量能否承受。

然而，随着时代的进步，当我们从深层次来剖解生活方式时，还会发现许多物质能力决定不了的东西，比如为了一种自己推崇的价值观的实现——甚至是这种价值观在自己的生活中发挥着主导作用，我们宁愿牺牲一部分的物质享受，去追求精神层面的舒适体验。这种生活方式的核心是由生活观念、生活态度、生活习惯和消费文化等多种要素综合在一起构成的，从而形成了新一代的消费者独有的对于消费的个性化需求。

这种需求要求商家不但提供更强的综合服务能力，还要满足消费者对于某一特殊功能、特殊需求的要求，体现出他们的个体或群体生活的特征。

有个词叫“定制生产”，比如在印刷业，以前，人们想印刷一本属于自己的书是很难的，成本也极高；但现在，有的印刷企业已经面对单一的客户开放定制印刷的业务，而且“一本起印”，极力满足用户对个性化的强调。实际上，这就是一种个性化的营销，也是迎合现代人生活方式的体现。

在实践中你会看到，尽管不同的消费者生活方式是各异的，但具有相似价值观的人群往往具有相类似的生活方式。好的营销人员和市场从业者擅长发现这种相似性，进而把他们聚合在一起进行分析，制订对应的产品服务计划。

应该怎样向人群贩卖一种生活方式呢？

首先，宣传和引导不可或缺。

贩卖任何东西，都离不开宣传和操控之术。宣传是什么？是广告，广而告之。操控是什么？是引导，引而导之。生活方式的贩卖自然也是如此，没有人愿意轻易地改变自己现有的生活模式，因此如果没有特别强的吸引力，谁会向你点头称是然后听你的操纵呢？所以，首先要利用好宣传和引导工具，加大对人群的灌输，影响人们的思维。

比如海尔公司为家庭消费者提供一站式的服务和综合解决方案，这是一种让消费者变成懒人的高级家庭家电服务，所有的东西都能给你配全，从家电的颜色和大小，从厨房到客厅，从卧室到卫生间的一切配置。在广告中，涉及家庭应用的电器，海尔公司不厌其烦地告诉你，他们都能提供相应的配套产品，满足你的任何需求，并且为你提供综合解决方案。通过这种高强度的宣传和引导，消费者就认同和接受了海尔公司宣传的这种生活理念。

再比如，别克林荫大道的平面广告中，是一位穿着阿迪达斯的成功男人手握高尔夫球杆，目光如炬，直视远方。这幅画面就向人们传达了一个信息：这就是成功者的生活方式。你羡慕吗？你向往吗？如果你回答“是”，就对接了商家为你提供的消费观念和生活价值观，也向商家透露了你现在的生活状态与自己对生活的追求。是的，人人都想成为成功者，而成功者本身就是普通人心目中最佳生活方式的标本。

其次，用关联的方式让消费者产生美好的联想。

成功的贩卖，是让消费者看到品牌就会产生对于某种生活方式的联想，方法是在两者之间建立某种关联，搭建一座桥梁。暗示是非常重要的，但与此同时，符合消费群体定位的广告风格至关重要，要通过这些故事的情节来帮助消费者产生联想，将品牌与他向往的生活方式嫁接在一起。