第十章 成功的品牌是讲出来的

想让产品拥有真正的影响力，就得建立一个与其有关的品牌，这说明我们的“故事”与实效的价值捆绑在一起。只有将影响力转化为购买力才是成功的故事营销。

迪士尼：和成长有关的故事

迪士尼作为一家大型跨国公司，已经有近百年的历史了。在它的发展过程中，它一直与全球的人们分享一个又一个成长的故事，同时也陪伴着我们从童年成长到青年，又从青年成长为一个个家庭的顶梁柱，然后带着我们的孩子继续喜欢迪士尼，消费迪士尼的服务。现在，每当我们看到迪士尼这三个字时，想到的第一个词语，就是“成长”。

迪士尼的创始人华特·迪士尼是一个很喜欢画画的人，他出生在一个农场，小时候过着无忧无虑的日子。但爸爸从不给他买玩具，因为觉得画画什么的没什么用，只有干活才有用。所以爸爸就让他去看守牧场。迪士尼在这里跟动物们交上了朋友，田野间到处都是动物。他经常在地上画出动物们的样子，并且痴迷于此。为此，他没少被爸爸打屁股，但他却越来越喜欢画画。

在他21岁时，也就是1922年，华特·迪士尼在美国的堪萨斯市成立了一家“欢笑卡通公司”。这就是他事业的开始，如同所有伟大企业家的起步期一样，这段时间他的生活十分艰难。迪士尼只能在一间残破不堪的旧车库中绘制自己作品的草图，梦想着有一天能被制作公司采纳，改变自己的生活。

他当时没想到的是，一种改变了他未来命运的动物在这时出现了，那就是一只普通的小老鼠。这只小老鼠偷偷地爬到他的餐桌上，偷吃他吃剩的面包屑。迪士尼看到后，并没有像普通人一样赶走它，而是躲在一边仔细观察它的神情和动作。他对小动物向来着迷，发自内心地喜爱。这只小老鼠见迪士尼并没有赶走它或要杀死它的意思，也变得大胆起来，蹭过来跟他逗乐和玩耍。

就这样，在无边的寂寞和苦闷中，在对未来不确定的惶惶中，迪士尼和这只小老鼠建立了深厚的友谊。虽然相处只有短短两个月，但他们成了一对忠实的朋友。迪士尼来这里作画时，它就会出现，在一旁陪伴着他，顺便享受他提供的美食。这只小老鼠十分淘气，不过也很擅长撒娇，有时还会温驯地趴在迪士尼的手掌心睡大觉。迪士尼特别喜欢它，利用这段时间研究它的每一个神情和动作，甚至自己也会模仿它的动作，对着镜子皱眉、努嘴巴等，感觉十分快乐。

终于有一天，迪士尼的这间卡通公司经营不下去，要关门了。他和小老鼠面临离别。经过仔细的考虑，他把这只小老鼠带到了附近的小树林里，放它远走高飞，与它默默地告别。小老鼠走了以后，它的身影却始终在迪士尼的脑海中浮现，让他念念不忘。迪士尼发现自己对小老鼠产生了浓厚的情感，他灵机一动，绘制了几张这只小老鼠的草图，拿给自己的助手看。

助手看了说：“哇噢，它可真像你！”

两个人相视一笑：这真是一种很棒的卡通形象！

为什么不做点什么呢？这是小老鼠的形象给迪士尼的启发，你看它多可爱，一定有很多人喜欢它。最后，迪士尼专门给小老鼠取了一个名字叫“米奇”，并且精心制作了人类历史上第一部有声音的动画电影——《疯狂的飞机》。虽然当时没有引起轰动，但从观众的反应看，迪士尼的伟大事业其实已经有了一个良好的开端。

后来，迪士尼又很快出版了《骑快马的高卓人》和《威利号汽船》，正式走上了开创自己卡通帝国的伟大征程。现在，世界各地都有迪士尼乐园，里面有各种各样的卡通形象和娱乐设施。在迪士尼乐园，人们怀念童年，享受快乐的时光。它已经成为小孩和大人共同喜爱的见证了自己成长记忆的乐园！

可口可乐：运动的梦想

每当在运动时，人们总会想到要喝点什么，满足自己在运动后对于能量的补充。面对如此之多的饮料品牌和眼花缭乱的广告，你知道谁是最受欢迎的运动饮料吗？根据权威机构的调查，在全世界的范围内，平均每一秒钟就有10450人在享用可口可乐公司的各种饮料。它的市场占有率是惊人的，甚至具有一定程度的垄断性，在全球几乎没有哪家公司是它的敌手。为什么可口可乐有这么大的魅力？因为它成功地将自己的品牌与运动联系在了一起。某种程度上，可口可乐承载着人们运动的梦想。

1886年，约翰博士想发明一种独一无二的饮料，而且是那种可以让很多需要补充营养的人都喜欢喝的运动饮料。在当时的市面上没有这种产品，人们想补充营养时只能喝糖水。有一天，他正在搅拌一样成品时，发现它具有提神、镇静以及减轻头痛的作用。他又加入了一些水和糖浆，然后又加了些冰块。他尝了尝，感觉味道好极了，就想把这些配料定型，将这种饮料进行小批量生产。

不过，就在他们怀着兴奋的心情尝试配制第二杯时，他的助手一不小心加入了一些碳酸水。约翰博士惊呼一声：“坏了！”但幸运的是，他品尝过后，却发现这次味道竟然变得更好了。合伙人罗宾逊大受启发，他从糖浆的两种成分中产生了对其命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实。为了听起来有美感并整齐划一，罗宾逊将Kola的K改C，然后在两个词的中间加了一横。于是，伟大的CoCa-Cola从此诞生了。第一份可口可乐的售价仅为5美分。和今天的售价比起来，那时的价格堪称低廉。

1892年，可口可乐推出了自己的促销活动，赠送日历、时钟、明信片、剪纸等大量日用品，以这种方式来扩大市场。经过一系列的营销努力，“可口可乐”的商标迅速为人所知。同时还请当时的一家玻璃公司为可口可乐创造出了至今仍在使用的人人熟知的“可口可乐曲线瓶”。

1919年，可口可乐公司把自己卖了一个天价：2500万美金。它从此归属于欧尼斯-伍德瑞夫财团，在强大资金的助力下，可口可乐踏上了国际舞台，和美国的扩张一起走上了征服全世界的旅程。当时的公司高管层对未来并没有太高的期望，他们也许根本想象不到，今天的可口可乐能够取得这么伟大的成就，甚至和口香糖、巧克力等一起成为美国文化的象征。

苹果：一个与偶像崇拜有关的传奇

苹果公司的成功和苹果传奇的建立，很大程度上都由乔布斯个人无比强大的魅力所决定。甚至可以这么说：苹果就是乔布斯一个人的故事。乔布斯对于技术的极端重视，抬高了苹果公司研发人员的地位，使得技术创新成为苹果内部唯一重要的因素，因而在市场上获得了超然的地位。由于崇拜乔布斯，苹果公司的技术人员始终坚信一条原则：一个人，一张桌子，一台电脑，就能够改变世界！

和许许多多的IT人才在美国硅谷的创业传奇一样，乔布斯和自己的伙伴们在创业初期也经历了不少类似的故事。他们有的从大学退学，有的少年得志，有的干过车库场工，还有的做过天使投资，涉足不同领域。众多的人才集合在了一起，才做出了这番伟大的事业。但唯一不同的是，乔布斯永远都是那个站在中间闪闪发光的人。任何时候他都是核心，也是他们共同的领袖。

1968年，乔布斯只有13岁，他跟随自己的同学中唯一的好友佛南迪兹去看他表哥制作的电脑。这是一次非凡的经历，也决定了他的一生。乔布斯一边看着那台机器，一边吃惊不已。他一言不发，默默地观察，心中已起惊涛骇浪。佛南迪兹的那个表哥恰恰就是沃兹。沃兹这位天才也不喜欢讲话，而且是天生不爱讲话，所以他也不知道怎么跟这俩小老弟解说这台机器的工作原因。两位大人物就这样有了第一次碰面，乔布斯深深地迷上了电子学。虽然沃兹的这台电脑只是一种简单的科技制作，没什么商业价值，但乔布斯此时的头脑中已经描绘出了未来的事业蓝图。

年轻的乔布斯在当时的时代背景下变成了一个嬉皮士，这是由美国当时的流行文化氛围决定的。虽然他在理德学院只待了很短的时间，但在学习方面他从不含糊，对自己有极高的要求。当时学院的一位管理人员这样评价他：“他伶牙俐齿令人难以招架，而且还拒绝接受人们早就信服的真理。他是一个成色十足的叛逆者，这没什么疑问！”

这时他只有17岁，就以一种完全异于常人的姿态将叛逆做到了极点——退学，然后只身跑到印度，在这个佛教盛行的东方国家参禅苦修，一待就是两年。这是一段对他的未来十分重要的人生经历，因为从那以后，乔布斯的人生开始突飞猛进。

1974年，当完苦行僧的乔布斯回到了美国加利福尼亚，进入一家电玩公司打工。这时，沃兹已经是惠普公司的工程师了，此前他刚刚从加州大学伯克利分校退学。两个人又混在一起，继续他们的业余电子爱好——做个人电脑。在两人的第一台完整的个人电脑就要做好时，乔布斯十分着急地劝沃兹从惠普辞职，但沃兹却觉得还不是时候。

两个人争论了一番后，达成了妥协：由乔布斯主要负责电脑制作工作，沃兹则把自己在惠普的工资拿出来平分。到了晚上，两人一起开发程序和制作硬件，沃兹还会制作一批电路板，乔布斯再把它们拿出去卖，这笔收入也由两个人平分。

1976年的愚人节这天，乔布斯正式成立了苹果公司。尽管公司简陋得就像作坊一般，没什么人，也没什么设备，但它意味着一个更高的起点，也是对未来事业方向的明确。乔布斯解释了成立公司的原因，他觉得只有将自己的业余爱好放到公司，当成一个正规的事业去做，参与者才会重视起来。至于为什么给公司起名“苹果”，乔布斯的理由有两条：

1.苹果代表着生命力，因为他在印度苦修的时候，经常靠吃苹果度日，所以苹果公司将拥有旺盛的生命；

2.苹果的首字母是A，这意味着将来公司在电话黄页里面的排位会比较靠前，利于人们查找。

公司虽然成立了，但事业起步照样不易。苹果Ⅰ号样机出来以后，缺乏量产的资金。没有钱就没法启动生产，这是很现实的问题。乔布斯把自己15岁时父亲给他买的跑车都卖掉了，加上沃兹卖掉了自己心爱的电脑的钱，才凑够了1300美元。为了节省资金，乔布斯不惜发挥自己的口才优势，让自己的妹妹来当免费的装配工人，还到处寻找购买便宜的材料，并且争取赊账进货。但是，苹果的Ⅰ号机上市后，却得到了电脑迷们很低的评价，这对他们的事业是一次重创。

命运女神此时开始垂青执着的人。就在迷茫之时，一个重要的转折点出现了，一位在全国拥有几十家电子器材零售店的老板泰瑞尔相中了苹果Ⅰ号机，并且决定以500美元一台的价格一口气订购50台。这使苹果公司在1976年实现了25000美元的收入，且利润率是50%。

度过了这个艰难的起步阶段，从此，苹果公司不可阻挡地走向了成功，并且促使硅谷再一次成为风投与创业的热土，大批个人电脑制造商如雨后春笋般冒出来。大家都在谈论苹果和乔布斯，也都梦想着像他一样开发出更好的个人电脑。到了20世纪80年代，就连当时计算机行业的巨人IBM也宣布进军个人电脑领域，争夺已经由苹果开始垄断的个人电脑市场。

由于乔布斯一生的努力，他成为苹果文化的源头，甚至成为苹果公司的精神图腾，其接任者始终无法摆脱他的影子。苹果公司的设计人员对于技术极度重视，以至于董事会都无法左右大局。人们崇拜乔布斯，把他当作自己的偶像。这无形中推动了苹果的成功，造就了一种极致的审美观，进而影响了数以亿计的消费者。他们像对待艺术品一样对待苹果的产品，一起讲述一个与乔布斯有关的传奇故事，并且会一直讲下去。

LV：奢华品的代名词

提到奢侈昂贵的“包包”，人们第一个想到的是什么牌子？我相信超过90%的人在第一时间的回答都是LV——路易·威登(Louis Vuitton)。它可能比篮球之王乔丹在全球的认可比例还要高。能够将自己的品牌做成人类有史以来皮包类奢侈品的唯一代名词，路易·威登花费了150多年。

LV品牌（公司）的第一代创始人路易·威登在年轻时就已打好了自己的事业基础，他是19世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师。他制作皮箱的技术十分精良，声名远扬，渐渐地就从巴黎传遍了整个欧洲。他的包装和制作技术，成为贵族旅行用品最精致的象征。

这也成为后来LV公司的品牌特点，不管是皮件、丝巾，或者是笔、手表，甚至服装，都秉持精致、舒适和品质的“旅行哲学”。而作为设计师，绝不容许一点含糊，在每一个细节上都体现出了这种哲学，给予消费者足够的观感和手感。

1854年，LV公司成立，路易·威登革命性地创制了一种平顶皮衣箱，并且在法国巴黎开了自己的第一间店铺。他的设计一问世，就成为被模仿和抄袭的对象。很快，平顶方形衣箱就成了当时的潮流。他设计的皮箱最先是以一种灰色帆布镶面，还没有形成完整的品牌风格。但到了1896年，他的儿子乔治则用父亲姓名中的简写L及V来配合花朵图案，设计出了今天我们看到的LV的品牌标志。

1997年，纽约设计师米歇尔-扎卡博加入了LV公司，为这个古老的品牌注入了新的活力。他在次年提出了“从零开始”的极简哲学，使LV涉足服装设计，又在全球时装界引发了一股热潮，再次引领时尚潮流。

LV品牌的一个重要理念，就是不管什么设计分类，比如各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等一切款式，均力求精良，而且每隔一个月就会推出相应的新品供人们选择。不论你是时髦的女孩或成熟的男子，还是热爱运动的年轻人，都能在这里找到符合个性的皮件用品。而且，LV还可以为你量身定制，满足消费者不同的需要，真正体现出了“旅行哲学”的象征，一切以方便为主。

现在，LV已经进入了自己的超级品牌时代。在人们的心目中，路易-威登拥有无与伦比的魅力，是时尚的经典，也是奢侈品当之无愧的代表。它的品牌质感和消费者的群体认同感在时尚界都是最高的，也拥有最好的口碑。LV就是人们心目中最尊贵的象征，每个人都渴望拥有一件LV的产品。所以这也造成了坊间伪造盛行，分辨真假成了一件难度颇高的技术活。但即便是仿品，它的价格也经常居高不下，而且人们依旧趋之若鹜，成为时尚界一种独特的跟风现象。