3.3.2　外部环境分析

外部环境分析的目的就在于明确“我们可以做什么”的问题。成功的战略需要将主要的资源用于利用最有决定性的机会。外部环境分析可以让企业明确自身面临的机会与威胁，进而决定企业可以选择做什么，并基于此来制定、修正、调整企业的创新战略，从而使之与环境相匹配。

1.STEEP模型分析

企业创新的宏观环境是影响企业及其所属行业的各种宏观因素的总和。这些因素包括经济、技术、政治、法律、文化等方面。同一因素对不同企业的影响作用、范围和程度都各不相同，例如人民币升值，对出口企业不利，但降低了进口企业的原材料成本。因此，在进行外部宏观环境分析时，要识别出对企业发展具有关键影响的宏观因素。

STEEP模型是宏观环境最为典型的分析工具，STEEP代表政治（political）、经济（economic）、生态（ecological）、社会文化（social）和技术（technological）五个因素。在利用STEEP模型进行分析时，先从政治、经济、生态、社会和技术五个方面关注影响企业创新发展的可能因素，然后找出企业应当重点考虑的相关因素，最后再分析这些因素对企业创新战略所产生的影响。

（1）政治环境因素。宏观环境中的政治环境因素是指一个国家或地区的政治、政府制定、政策法规等环境因素。这些因素常常制约、并影响着企业的经营行为，其所包含的内容涉及社会结构、政治结构、政府政策与倾向，以及对企业经营活动具有约束作用的各种法律法规。政治环境因素包括政党的政策、管理机构的能动性、财产保护法的出台、影响政治决策的能力、选举率及趋势、权力机构与决策机构的性质、公众舆论等因素。在分析企业的政治环境因素时，应当重点关注产业政策、税收政策、补贴政策和国家及地方的各类法律规范。这些因素对行业环境及企业的战略行为的影响具有直接强制性的特点。例如，我国的《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国反垄断法》以及《国际法》等所包含的与企业密切相关的协议和条约，都引导并规范各类企业的生产经营行为。

（2）经济环境因素。经济环境是指构成企业生产和发展的社会经济状况及国家经济政策，包括一国的经济制度、产业布局、资源状况、国民经济发展状况（如国民经济增长幅度、居民收入增长、通货膨胀等）及未来经济走势等。经济环境是一个动态系统，对不同行业的影响强度有所不同，例如，钢铁业、汽车业、装备业、地产业等与经济的景气密切相关，而婴儿食品和电影业所受其影响就相对较小。一国或地区的利率、汇率、通货膨胀、失业率、居民可支配收入等经济环境要素对于企业创新发展具有重要影响。贷款利率的提高增加了企业的融资成本；一国货币的升值，减少了进口企业的成本，但也会降低出口企业的产品竞争力；通货膨胀率反映了国家物价总水平的提高程度，过高的通胀率会降低货币购买力，将影响政府的货币政策和利率；居民可支配收入增多时，居民购买力就相应增强，他们对企业高档产品的消费能力也会有所提高。经济环境因素有GDP增长、外汇储备、通胀率、收入分配水平与范围、利率、小企业的借贷水平、国际收支平衡等。

（3）生态环境因素。生态环境是指与人类密切相关的、影响人类生活和生产活动的各种自然（包括人工干预下形成的第二自然）力量（物质和能量）或作用的总和。生态环境因素包括空气和水的质量、回收能力、动力源、产品生命周期的演化阶段、污染程度、原材料的可替代性以及环境管理的水平等方面。生态环境因素对企业技术创新的意义显得日趋重要。一方面，企业在开展技术创新过程中需评估创新对生态环境的影响，以满足其承担社会责任以及政府行业政策的要求；另一方面，生态环境为企业技术创新提供相关的动力源、原材料等必须条件，在很大程度上影响着企业技术创新的成功。

（4）社会文化环境因素。社会文化环境是企业所处区域的社会结构、人口规模、地理分布、社会风俗、价值观念、生活方式、文化传统等因素的形成与变动情况。社会文化环境因素的变动可能改变消费者的消费方式和消费偏好，进而给企业带来新的机会或者威胁，最终影响企业的经营和竞争战略。社会文化环境因素包括意识形态特点、联盟组织的类型、社会各阶层的收入差距、社会各阶层的收入差距、经济和社会各阶层的人口比例、公民的文化背景、出生率和死亡率等。

人口方面的因素如年龄结构、人口规模和密度、职业构成、家庭结构、教育水平等，决定了人才市场规模。现如今我国人口结构老龄化趋势日益显现，青壮年劳动力供应相对紧张，对企业劳动力的及时补充产生不利影响。

此外，公众价值观念代表着当地居民对教育、休闲、婚姻、工作、退休等多方面的态度，对企业的工作安排、管理流程、报酬及激励制度等也有很大影响。

（5）技术环境因素。技术环境主要是指国家整体技术水平及变化趋势、国家技术创新的体系及变化、国家对技术进步的鼓励和保护政策等。技术环境的变化可以引起其他环境因素的变化。例如，技术进步的速度加快，可能会消除行业的边界，缩短产品生命周期，创造出新的产品、顾客及市场需求，甚至有可能改变行业竞争结构、企业的商业模式等。企业拥有的专利权、研发预算、一个地区大学的数量、技术变化的速度、技术群的出现、进程的速度或产品的改进、带宽容量等都是需要考虑的技术环境因素。

综上所述，STEEP模型的主要分析内容如表3-5所示。企业作为社会个体行为的重要组成部分，其创新活动一直嵌入在整个经济-社会环境当中，因此政治、社会、生态经济和技术环境因素对于企业创新路线图的制定也有重要影响。需要注意的是，宏观环境是不断变化的，企业对其外部环境的STEEP分析也应当适时动态更新，以识别新出现的机会或威胁，从而及时将这些变化反映到企业目标和策略的调整当中。

创新聚焦　美的集团技术创新环境：基于STEEP模型的分析

美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。本案例利用STEEP模型对美的集团所面临的宏观环境进行分析。

社会文化环境

城市化进程提速促进家电行业需求增长。2009年，我国城镇化率为46.6%，预计“十二五”期末，将达到52%。保守地估计“十二五”时期将增加4500多万城镇人口，新增1000多万户城镇家庭。这将平均每年增加数百万套各类家电产品的需求。此外，住房刚性需求、保障性住房供给增多也是家电产品新增需求的驱动力。

技术环境

家电行业技术水平有所提升，但核心和关键技术仍未突破。从技术发展状况来看，变频技术、新能源技术、新材料与材料替代技术、智能化和网络化技术等高新技术方面不断完善和升级，显著地提高家电产品的性能和品质，家电产品的安全性、节能性、环保性方面都得到提高。当前家电行业在家电产品的节能、节水技术，风冷式、多门电冰箱设计制造技术，大容量滚筒式洗衣机设计制造技术，以及高效空调器技术等有了较大进步，对创造新的市场需求起到积极推动作用。

经济环境

居民收入水平的提升增加家电消费需求。国内经济持续增长，居民消费水平不断提高。2010年农村和城镇居民人均可支配收入分别比上年实际增长10.9%和7.8%。这为家电行业提供了良好外部经济环境。2010年，全国家电行业累计完成工业总产值9642亿元，同比增长31.4%。城市市场中，冰箱、洗衣机、空调器已基本普及，拥有量已趋于饱和，市场将进入大批量更新期。农村市场中，农民收入提高和政府的政策激励，家电产品在农村将快速普及并实现消费升级，农村消费者对高品质家电的需求将大大增加。

生态环境

原材料的可替代性较弱。对美的集团的空调来说，钢板、铜、铝、塑料等大宗原材料占到其整机成本的1/3以上；冰箱中，钢、铜、铝所占成本达36%（不包含压缩机部分），而这些原材料的可替代性又相对较弱。因此美的集团技术创新对生态环境的依赖性较强，在很大程度上影响企业技术创新的成功。目前我国的生态环境总体在恶化，局部在改善，治理能力远远赶不上破坏速度，生态赤字逐渐扩大。

政治环境

家电产品可以替代家务劳动，改善生活环境，提高人们的物质生活水平。国家近几年出台相关政策对家电行业产品生产、销售、技术、售后服务等多方面产生较大影响，具体有：

（1）2010年国务院下发《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，指出增强自主创新能力是培育和发展战略性新兴产业的中心环节。

（2）2011年6月，空调惠民补贴政策刚结束，各个家电企业把重点市场转向变频空调。而这其中，掌握变频空调核心技术和重要零部件的企业相对拥有更大的话语权和控制权，空调业洗牌之战已打响。取消政策扶持对有技术、有品牌、有渠道的企业是一个利好消息，因为市场竞争会更充分。

（3）《房间空气调节器能效限定值及能效等级》（2010年6月1日起）强制性国家标准的实施，其中的3级能效水平相当于现行标准的2级能效，2级能效等级相当于现行的最高能效等级，而新的1级能效标准则基本上达到了定频空调能效比的极限值，而低于现行标准2级能效的定频空调产品则面临退市的命运。

资料来源：邵海波.美的集团技术创新战略研究[D].华南理工大学，2012.

2.波特五力模型分析

对企业的宏观环境进行解剖之后，还需要进一步对企业的行业环境进行分析，以了解企业所处的行业发展状态、竞争态势、获利情况、与上下游行业的关系等。迈克尔·波特教授发现企业赢利水平很大程度上取决于行业赢利的平均水平，而行业赢利的平均水平取决于行业竞争强度，行业竞争强度取决于行业的竞争结构，行业的竞争结构取决于五种力量及其相互作用。为此，迈克尔·波特教授提出了行业竞争结构分析模型，即波特五力模型，“五力”是指行业竞争的激烈程度、供应商的谈判能力、客户的谈判能力、替代产品或服务的威胁、潜在进入者的威胁。这五大竞争驱动力共同决定了行业的竞争格局，如图3-16所示。

图　3-16　波特五力模型

资料来源：迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

（1）行业竞争的激烈程度。影响一个行业平均赢利水平最重要的力量是本行业的竞争情况以及影响其战略的行业特点。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。当行业内存在大量实力强大的竞争者、行业的增长速度变缓、行业固定成本及库存成本等较高时，该行业比较容易发生价格战，从而使整个行业的赢利水平降低。

（2）供应商的谈判能力。一个行业平均赢利水平的高低与该行业供应商的谈判能力的大小密切相关。因为如果供应商的权力较大，则会向下游行业企业提高原材料采购价格，或降低产品品质和服务的方法，进而会压低整个行业的赢利能力。供应商的力量的强弱主要取决于供应商的行业集中度、供应商的产品是否有替代品、供应商的产品支出占企业总成本的比例及对企业的重要性等。

（3）客户的谈判能力。同样，一个行业平均赢利水平的高低与该行业客户谈判能力的大小也密切相关。因为如果客户的权力较大，则会要求上游行业企业降低产品价格，或提高产品品质和服务，进而压低整个行业的赢利能力。客户谈判能力的强弱主要取决于客户在该行业的集中度、客户所购买产品的差异性、客户转换产品的成本等。

如果客户的议价能力很强，也会促进现有企业创新能力的提升。以印度的塔塔集团为例，该公司准备在印度市场推出汽车产品，但印度的工薪族家庭仅能承受价格低廉的汽车产品。面对工薪家庭这一广阔市场，塔塔集团要想有所作为，就只能依靠产品创新。2006年，塔塔集团宣布，将投资建厂生产低价汽车以吸引广大普通民众购买。2008年，塔塔集团推出定价仅2500美元的Tata Nano车型。基于低成本工业设计思想，该集团在汽车材料、汽车驱动等方面进行了大胆的创新，最终生产出能够满足市场消费需求的产品。

（4）替代产品或服务的威胁。一个行业的替代产品或服务是该行业赢利能力的最高限制。如果一个行业没有替代产品或服务，那么该行业的企业则很有可能因为供需失衡而获得暴利。即使企业并不打算进入新的行业，也是需要对自身所处行业的替代产品或服务的威胁进行分析。行业的环境有时会发生突变，今天不是替代产品或服务，明天或许就会是企业最强的替代产品或服务，只有知己知彼才能做到百战百胜。

以如今的移动互联终端产品为例，在这一市场上功能融合成为一种发展趋势。笔记本电脑做得越来越轻薄以迎合便携性的要求，而手机、平板电脑等移动终端的智能化程度则越来越高，以满足使用者接入互联网和移动办公的要求，这种融合也带来了替代的可能性。在这一趋势下，主要为智能手机和平板电脑开发芯片架构的ARM公司成为英特尔公司的劲敌，也促进了芯片行业针对移动、节能、轻便、智能、稳定等要求的新一轮创新竞争。

（5）潜在进入者的威胁。一个行业潜在进入者威胁的大小是指愿意进入该行业的企业数量的多少以及进入该行业的难易程度。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，都希望能在已被瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。潜在进入者进入该行业的难易程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。

预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，这取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。

行业的竞争结构会随着宏观环境因素的变化而改变，企业应该时刻关注环境的变化趋势，并通过主动的战略性行为来提高行业的进入障碍，提高自身对供应商及客户的谈判能力，抑制替代产品或服务的竞争力以及避免本行业经常性地陷入价格战中。

创新聚焦　广药集团波特五力模型分析

医药是高技术、高风险、高投入、高回报的产业。随着经济全球化的发展，医疗行业竞争日趋激烈；而国内城镇化水平提高，人口老龄化加速，居民生活水平提高，医疗保险制度改革全面推进等又为国内医药行业带来了发展机遇。拥有“广州药业”和“白云山”两家上市公司及近30家成员企业的广药集团，建立了包括医药研发与制造、医药分销与零售在内的完整产业链，形成中药、化学药、生物药、大健康产业、物流业及综合产业六大板块。以下通过对广药集团波特五力模型分析，明确其行业竞争态势。图3-17为广药集团的波特五力模型分析：

图　3-17　广药集团波特五力模型

资料来源：[1]广药集团融合白云山，中国医药老大地位指日可待.广药集团网站.http://www.gpc.com.cn.2012年3月29.

[2]张振刚.广东省科技厅第一期企业创新路线图培训PPT.2010年6月.