6.2　如何进行目标市场分析

目标市场分析的具体过程，包括以下两个方面的内容：一是定位目标市场，即运用科学的方法对企业所面临的市场进行细分，确定目标市场；二是对目标顾客进行分析，即对目标市场上顾客的需求特征进行分析，从而更好地制定相应的营销策略。

6.2.1　目标市场定位

在产品营销中，企业不可能通过将所有产品卖给市场上所有的顾客取得商业上的成功。在某种程度上，每个顾客都是独一无二的，因此，大规模的营销（对所有的顾客都采用相同的营销方式）往往得不到理想的效果。但对每一顾客分别制定营销方案也是不现实的。因此，将具有相同特性的顾客划分为同一细分市场就变得很有必要。市场细分是指根据消费者的不同特征，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。在市场细分的前提下，企业确立自身的目标市场，并制定针对目标市场的最佳营销策略，获得最佳效益。

1.市场细分变量

市场细分的有效性是检验市场细分好坏的重要标准，而这种有效性的强弱程度依赖于市场细分变量的选择。市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素。市场细分变量是市场细分的基础要素，依据不同变量会细分出不同的顾客群。

基于不同的分析视角，需要考虑的分析变量也有所不同。在传统的市场营销活动中，基于消费者的角度，需考虑的分析变量如表6-2所示；而基于产品的角度，需考虑的分析变量如表6-3所示。对于市场细分变量的重新思考与详尽分析是挖掘创新机会的第一步。基于不同的细分变量，企业可以挖掘新的尚未得到满足的市场机会，如霸王将洗发水市场进行新的细分，为新的产品（中药护发）开发找到切入点：联想通过对电脑市场进行细分（家用和商用），并进而开发新的产品，促进了其PC产品在中国市场占有率的提升。

6.2　如何进行目标市场分析 - 图1

6.2　如何进行目标市场分析 - 图2

6.2　如何进行目标市场分析 - 图3

2.市场细分标准

为了确保市场分析的有效性，还需要一定的评判标准，对其可行性、价值等进行评定。一般来说，市场细分的评价标准主要有以下5个：

（1）可识别性。各细分市场可以用一些比较恰当的名称来表示（如中国消费者市场、运动爱好者市场等）以便于识别，更为重要的是，可识别性便于进行战略或战术决策。

（2）可赢利性。细分必须在具有足够潜在销售额的市场上进行，即市场具有可赢利性，企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。虽然某些顾客的重要性可能足以使公司给予足够多的重视，但是一般情况下，企业的关注点应主要集中于整个细分市场上。

（3）可进入性。所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入等方面。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

（4）差异性。对于一个市场的细分是否科学的一个重要的判定标准是不同子市场的顾客反应是否具有差异性，细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如我们以收入（高、中、低）作为细分变量可以将顾客分为三群，每群可能是一个细分市场，若每群对于营销刺激的反应是一样的，则这种市场细分是不合理的。

（5）相对稳定性。相对稳定性是指细分后的市场在一定时期内应具有稳定性。这样，企业的市场活动才能有足够的时间来取得良好的效果。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产与营销策略的稳定性。

3.选择新的目标市场

依据一定的细分变量，将整个市场划分为具有不同特征的子市场之后，企业需要在这些具有不同特征的细分市场中选择产品的目标市场。对于不同细分市场的评估，是企业进行目标市场选择的依据，主要考虑以下三个因素：

（1）细分市场的规模和成长性。公司要收集和分析这些细分市场的现有销售量、成长率和预期盈利率，从而保证新市场具有一定的盈利性和成长空间。

（2）细分市场的结构吸引力。公司需要考虑细分市场长期吸引力的主要结构因素。首先，竞争状况。如果一个细分市场上已有很多强而好胜的竞争者，那么该细分市场的吸引力就会下降。很多现有的或潜在的替代产品的存在可能也会使该细分市场上的价格和所赚的利润下降。其次，购买力。相对购买力会影响细分市场的吸引力。如果一个市场上的顾客相对于企业具有较强的议价能力，那么顾客就会试图降低价格，要求更多服务。

（3）公司的目标和资源。公司对细分市场的选择应结合企业的目标和资源。即使一个细分市场有合适的规模和成长率，结构上也具有吸引力，但与公司的长期目标不符，那么该细分市场也不应考虑。同时，在选择目标市场时，公司还必须考虑自己是否拥有在该细分市场上获胜的技巧和资源。因为公司要真正赢得细分市场，需要有在技巧和资源的运用上压倒竞争对手的优势。公司应该进入那些比竞争者更具有优势并且可以为顾客创造更大价值的细分市场。

公司在对不同的细分市场进行评估后，就必须判断哪个细分市场可以获得最大的市场机会，即选择目标市场。目标市场是指公司决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买者群体。因此，目标顾客是具有相同需求或特征的购买者群体的集合，企业要使产品更好地满足目标顾客的需求，就需要了解顾客。

另外，一些与现实不符合的现象，常常能够提供一条关键的线索，从而使企业发现新的市场机会和细分市场。20世纪50年代末期，丰田汽车公司进入美国市场，一开始的大型摩托车销售并不理想，经过权衡，改推小型摩托车“幼兽”，结果却很畅销，从而挖掘出一个新的细分市场。至今，美国人仍记得幼兽摩托车的广告词：骑本田的摩托车，做最棒的人。

创新聚焦　长尾理论

长尾理论是由美国人克里斯·安德森提出的理论。长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相当甚至比热销商品更大，即众多小市场可以汇聚成的市场能量可以与主流相匹敌，如图6-2所示。

6.2　如何进行目标市场分析 - 图4

图　6-2　长尾理论模型

长尾理论是作为对传统商业模式所推崇的20/80法则的颠覆性补充出现的，二八定律在资源紧缺条件下是达成整体最佳效果的不二法则。而长尾理论，则是建立在“丰饶经济”的基础上，也就是说，当关注和强化“长尾”的成本是可以被忽略或者至少可以被承受的前提下，长尾理论的价值才会显现。长尾的价值强调了细节的不可忽略。

传统的市场曲线是符合二八定律的，企业主要竞争于那带来80%利润的市场，但是所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。

Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以占据Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过2100亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”。

Google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。Adwords和Adsense因此汇聚了成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。

长尾市场也称为“利基市场”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

资料来源：[1]商业评论：http://club.ebusinessreview.cn/blogArticle-9769.html.

[2]商业评论：http://club.ebusinessreview.cn/blogArticle-13911.html.

[3]http://baike.baidu.com/view/327983.htm.

创新聚焦　西门子的SMART市场计划——细分带来的市场机会

在医疗设备领域，提到西门子，我们总是能够将其与功能先进、性能稳定、价格高昂等词语联系起来。以西门子四维螺旋CT机为例，市场售价在1600万元人民币左右。目前这种高端CT的销售额占据了西门子医疗设备总销售额的八成以上。千万级的高端医疗设备目标市场也只能定位在那些市一级的大医院，而更多的县区一级医院却被西门子所忽略。据统计，中国的县级医院有2860个，假设每个县只需要一台CT，每台CT最低售价200万元，这也是一个57亿的市场。与此同时，我国政府的新医改计划使这个新兴市场更具有诱惑力，政府将在三年内重点支持2000所左右县级医院建设，并新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站。这些县级医院成为一个极具潜力的基础医疗设备市场。

西门子看到了这一市场的巨大潜力，但这一目标市场跟西门子之前所关注的医疗市场有着很大的差别，除了要求产品低价格，还要求其操作简单、便于维护。通过对于这一新兴市场的研究和分析，从2006年起，西门子中国开始推行一个名为"SMART"的战略计划，目的是设计出一批符合S.M.A.R.T.理念的产品，即符合简单易用（simple）、维护方便（maintenance friendly）、价格适当（affordable）、可靠耐用（reliable）和及时上市（timely to market）的要求，如图6-3所示。2007年，西门子医疗第一台符合"SMART"理念的CT机SOMATOMSpirit问世。这是一款高速双层螺旋CT，它的售价还不到高端CT产品四维螺旋CT的一个零头，只有两三百万元人民币，正好符合我国县级医院的心理价位，而且其操作难度大大降低，不会像大型医疗设备那样让县级医院的医师望而却步。SOMATOMSpirit是西门子中国研发团队根据中国现有的工业零配件基础设计研发的机型，有80%的零部件在中国采购，极大地降低了成本，相比售价数千万的德国原装进口的CT机，产品质量丝毫不打折扣。

6.2　如何进行目标市场分析 - 图5

图　6-3　西门子的SMART

今天，西门子公司还在继续推进SMART战略，通过重新设计、抛弃繁复的功能、降低能耗、体积及成本而推出的高性价比产品很好地满足了中低端市场的需求，也为其在中国市场的开拓找到了一条新路。

资料来源：[1]西门子：以"SMART"战略开拓中国市场.新华网，http://news.xinhuanet.com/energy/2012-11/08/c_123927607.html.

[2]中国新闻网：http://finance.chinanews.com/ny/2012/11-08/4312260.shtml.