5.3.2　制定产品发展目标

企业的产品可根据主要功能、销售情况或依托的技术进行分类。在产品路线的制定过程中，需针对不同的分类结果制定相应的发展目标。

（1）具有相同或相近功能的产品的发展目标。

（2）具有相同或相近销售情况的产品的发展目标。

（3）依托同一类核心技术的产品的发展目标。

产品发展目标的制定应遵循"SMART"原则，包括产品发展的关键点、时间点、关键任务等内容。

创新聚焦　惠普新产品的10大“成功标准”

惠普（Hewlett-Packard）成立于1939年，专注于数码影像、软件、打印机、计算机等领域的产品研发与生产。在过去70多年的发展历程中，惠普凭借其对产品“成功标准”独特的理解，不断实现产品的创新，从而超越众多竞争对手，在打印、成像及IT服务三大领域长期处于领先地位。

新产品的“成功标准”由惠普的维尔森总结并提出的，被概括成10个关键性的要点，用以识别新产品是否成功。上述各个要点都由两个部分组成，一个是每个要点需要重点关注的任务，另外一个则是关注过程中可能出现的问题（见图5-19）。

图　5-19　新产品10大“成功标准”结构图

其具体内容如下。

要点1：顾客和用户的需要。

任务：新产品研发者不但要关注潜在顾客的需求，而且要深入了解他们对既有产品存在的不满。这将有助于新产品满足顾客基本需求的同时，克服市场中既有产品的缺点，获得难以取代的核心竞争力。

问题：缺乏足够的时间、资源、资金去研究顾客的需求；难以科学、合理地划分被研究的市场；技术研发人员对顾客需求研究方法不熟悉。

要点2：战略对准线。

任务：产品从研发到销售的全过程必须符合其所属事业部的长期规划。否则，可能会引起事业部成员的不满，从而促使成员通过别的渠道从别的部门获取资源，造成沟通障碍或者资源的浪费。

问题：高层管理者缺乏统一的长期规划；产品研发负责人的目标与组织的目标有偏差；高层管理者认为长期规划随时有可能被变更，拒绝为某些新产品的开发投入大量的资源。

要点3：对手分析。

任务：产品研发者不但要了解竞争对手新产品所具备的特点，还要了解该产品通过怎样的形式满足顾客的需求，以及如何解决顾客的问题。

问题：可能会由于过度关注竞争对手产品自身的特点，而忽视其营销战略、分销渠道及其他产品的支撑。

要点4：新产品的定位。

任务：通过对市场进行细分，确保新产品在相应的市场中，能使其价值最大化。

问题：难以准确地界定细分市场的范围；难以通过宣传，将新产品的内在价值传达给顾客。

要点5：技术研发风险。

任务：产品从战略计划到商业化的每个阶段都必须配以相应的风险分析；产品研发人员应该在产品研发之初，将可能存在的风险罗列出来，并且重点关注较高风险出现的环节。

问题：新产品存在太多不确定的风险；时间、预算上存在的风险影响产品研发的进行；由于缺乏有效沟通，供应商提供的关键配件种类被更换，使原产品研发计划中断。

要点6：优先目标和表现标准。

任务：产品研发团队应通过筛选与评估，将应优先实现的目标及优先考虑的标准进行归类，一般包括以下内容：新产品上市时间；新产品的主要特点；产品研发的技术规划；生产新产品的质量评估、可靠性评估及设计方案；具有灵活性和模块化的产品战略平台。

问题：未能充分了解顾客；没有准确认识到过往的市场“领军者”为何能取得成功；不能准确预判竞争对手对新产品做出的反应；受到时间、资金的限制，缺乏有效的技术预测。

要点7：依照法律法规完成新产品研发。

任务：产品研发工作必须严格依照有关专利保护、研发人员人身安全保护、环境保护、UL标准及全球性标准的相关法律法规进行。

问题：无明显问题存在。

要点8：新产品分配渠道选择。

任务：选择或者研发合适的分配渠道。

问题：无明显问题存在。

要点9：获得高层管理者的信任与支持。

任务：产品研发者必须让高层管理者对新产品研发战略有充分的认识，并确保其能在研发过程中提供充足的人力、物力支撑；高层管理者还必须认识到新产品研发为企业实现长期目标的重要作用。

问题：无明显问题存在。

要点10：新产品项目规划。

任务：产品研发团队应该准确地落实日程表，以合理的财务计划和人力、物力分配计划指导工作。

问题：计划的制订缺乏合理性，误导工作进程；预算被用来完成其他的产品项目。

以上10个要点是维尔森结合过往产品研发的实际，探究了微波和通信、电子仪器、医疗产品等17个不同领域的项目之后提炼出来的。每个要点的任务和问题所涉及的内容，均为新产品研发过程中普遍存在的，对企业实现新产品的自主研发有较大的参考价值。

资料来源：[1]根据惠普官方网站相关资料整理。

[2]约翰E艾特略.创新管理——全球经济中的新技术、新产品和新服务[M].王华丽，等译.上海：上海财经大学出版社，2008：333-335.