6.3.2　市场潜力估计

在销售预测之前，企业要根据收集的数据估计产品的市场潜力。根据产品的现有购买者与潜在用户，市场潜力估计一般要遵循以下三个步骤：

1.确定产品现有购买者和潜在用户

所谓购买者是指那些对产品有需要，并对该产品具有支付能力的顾客。这一概念已经包括了潜在市场的所有顾客。对于潜在顾客的确定，还可以反过来考虑，谁不属于潜在顾客？企业管理者可以主观地判断潜在顾客，也可以通过利用市场调查公司提供的数据或一些政府文件来确定。

举例来说，我们对笔记本电脑的市场潜力估计，首先要确定产品的潜在购买者和使用者的类型，根据调查可以知道整个市场可分为以下几类：①“奔波的上班族”，这些人不经常在办公室，但需要在仓库或生产线上使用便携计算功能。②“马路骑士”，这些人整天在路上，需要虚拟办公室。③“办公室实用主义者”，这些人主要在办公室以外工作，有时是在家里。④“走廊巡视者”，这些人在开商业会议时需要办公电脑。⑤“马路信使”，这些人需要另一个办公室，但是不像“马路骑士”的需要那么强烈（Beeh,1994）。

2.确定每一潜在购买者群体的数目

通常第一步和第二步是同时进行的，如上述笔记本电脑的例子，每个群体的估计数目为“奔波的上班族”1500万人，“马路骑士”1000万人，“办公室实用主义者”800万人，“走廊巡视者”600万人，“马路信使”500万人。所以，购买膝上电脑的潜在顾客总人数有4400万人。

3.估计购买率或使用率

这一步可以通过问卷调查或其他的一些调研方法得到平均购买率，这一数据与第二步计算获得的数字相乘即可得到市场潜力。例如，假设每个潜在使用者使用一台膝上式电脑，那么在美国，膝上式电脑的市场潜力就是4400万台。为了得到年度市场潜力，需要用4400万台的市场潜力乘以每年购买的百分比。假设购买以每4年为一周期，那么年度潜力就是1100万台。然而，具体数字本身往往没有计算数字的过程重要，利用这三个步骤进行市场潜力估计可以使企业管理者更系统地思考产品的潜在顾客，这有利于企业对未开发的细分市场进行综合考虑，做出相应决策。

创新聚焦　中国电子商务市场潜力预测

目前电子商务已经成为带动社会经济发展的重要引擎。随着电子认证在线支付、现代物流、信用等电子商务支撑体系的建设的全面展开，电子商务呈现出巨大的发展趋势与潜力。

麦肯锡2012年最新报告表明：中国电子商务市场经历了爆炸式增长，但发展潜力依然巨大，国内的受访者中仅有1/3会网上购物，而该比例在美国高达2/3。DCCI上半年研究数据则显示，网络购物快速增长，预计2011年网络购物支出将突破网络消费总额的一半，未来增长空间巨大。团购、本地化电子商务、移动电子商务等将成为新的增长点，如图6-7所示。

图　6-7　中国互联网用户网络消费结构比例统计及预测

目前的电子商务呈现出以下趋势：

（1）电子商务平台大众化。目前的电子商务平台正在大众化。除了专业的电子商务平台如慧聪、阿里、B2B行业网之外，搜索引擎、新闻门户纷纷介入了电子商务。如今，网易也成为大众化电子商务中的一员。随着大型互联网公司介入电子商务，电子商务与B2B网站成等号的观念已经越来越淡，电子商务平台越来越大众化。

（2）电子商务产业链正在形成。电子商务产业链正在形成当中。以商务快车为代表的网络营销软件更是成为了电子商务产业链中的重要环节。近年来，随着电子商务主平台B2B与搜索引擎的发展，网络营销软件的发展也非常迅速。以国内做得最好的商务快车为例，目前采用该软件的用户已在230万以上。除网络营销软件外，网络支付、电子商务咨询、电子商务物流等电子商务服务也正日渐成熟。

传统的电子商务也按电子商务的模式分为不同的类型，有B2B,B2C,C2C等类型。C2C向精细化和区域化发展。也就是说，今后会在全国各个中小城市出现一批面向当地客户的C2C平台。B2C的发展趋势是更多的中小企业开始建立自己的网站，并且通过互联网来销售自己的产品和品牌，网站推广和网络营销成为他们关注的问题。B2B向产品和服务的创新性上发展，产生更多带有创新性和人性化的产品。

随着电子商务市场的增大、电子商务的作用愈加显现、电子商务平台的增多与大众化，企业及营销人士同时采纳多家电子商务平台已成为一种趋势，也成为一种可能。在传统电子商务快速发展的情况下，相关的产品与服务也得以迅速发展。电子商务产业链正在形成当中，电子商务新时代已经来临，产业化趋势明显，电子商务具有巨大的市场发展潜力。

资料来源：[1]商业评论，http://club.ebusinessreview.cn/blogArticle-27706.html.

[2]赛迪网，http://news.ccidnet.com/art/951/20090116/1660277_1.html.