6.4.3　促销策略

分销决策解决的是让消费者知道了在哪能找到相应的产品，但是，如何让消费者更好地了解产品，进而做出购买决策，企业及时地与市场成员和其他组织进行交流传播十分重要。促销决策则主要用来解决这一问题，促销手段是常用于向个人、集体、组织进行的传播活动，当企业将促销方法与产品结合起来时就构成了关于该产品的促销组合。促销组合的三个主要要素是广告、公共关系、人员推销。企业可以根据产品特征自由选择其中一项或是多项。

1.广告

广告是一种付费的非人际传播方式，通过大众媒体如电视、广播、互联网、杂志、报纸、室外广告及大众运输工具（公交、地铁）上的标志，将企业的产品介绍给目标顾客。广告具有很大的弹性，可以传播到大范围目标顾客中，也可以聚焦于小范围市场部分。对于企业而言，是否需要通过广告提升产品的知名度，与产品本身的属性有关，一般我们看到的广告与日常生活息息相关，如食品、服装、手机、汽车等，良好的广告设计、有效的媒体计划能有效提升企业的形象，提高产品市场份额。

2.公共关系

公共关系是一套用于建立并维护企业与公共机构之间良好关系的传播方式。大多促销活动侧重于企业顾客、社会团体或公共机构，如供应商、股东、媒体、政府官员等。为了向这些顾客或机构进行传播，企业需要运用公共关系，积极的公共关系影响着企业的利润以及长期生存。公共关系的维护有多种方式，如举办活动、参与保护环境及其他方面的公益活动、公司年报的宣传等。公共关系的维护不应仅是企业处于危难之时的工具，为了获得长期回报，企业应制订相应的连续性公共关系维护计划。

3.人员推销

人员推销是一种有偿的人际传播方式，以销售人员面对面地告知并说服顾客购买产品。当销售人员与顾客接触时，各种肢体语言，包括头、眼、手、腿甚至躯干的运动都在传递信息。好的销售人员能够通过顾客的眼神、点头来发掘顾客对产品的兴趣点。因此，制定促销决策时，一项重要内容应该是对销售人员相关销售技巧的培训，强大的销售队伍是营销计划成功的重要基础。

创新聚焦　主要的消费者促销工具

样品：通过送货上门、发送邮件、在店内获得、附加在另一产品上或者通过广告附赠等方式提供一定数量的免费产品或服务。

优惠券：确保持券人在购买特定产品时节省一定金额的凭证，可以通过邮寄、电子券、附加在产品上等形式送到消费者手中。

现金返还：在购买后提供的减价或者在规定消费额以上提供的减价。

降价：使消费者以低于产品标签或者包装上的价格购买产品。

奖金（赠品）：将价格相对较低或者免费的商品作为购买特定产品的激励。

奖品：奖品是在购买后提供赢得现金、旅游或者商品的机会。

光顾奖励：根据对某个卖主或一组卖主的光顾次数，按照比例提供的现金或者其他形式的奖励。

免费使用：邀请潜在客户免费试用产品。

产品保证：销售者明确或者暗示消费者承诺，产品具有说明书中的性能，否则有相应的赔偿措施。

搭售促销：两个或者以上的品牌或者公司合作推出优惠券、现金返利和竞赛，以增加拉动力。

交叉促销：用一个品牌为另一个品牌做宣传。

购买点陈列和示范：将在购买点陈列或示范，通过展示促进销售。

资料来源：菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.