6.2.2　顾客需求分析

企业只有创造出不断满足顾客的新产品，才能获得长期生存和持续发展。对顾客的分析，不是简单地通过调查或其他方式完成数据的收集与存储，而是在于理解顾客的需求，并从中挖掘推动企业持续增长的新市场机会。需求管理的目的在于保证内外部需求有效、及时地传递到技术和产品开发中。

1.需求搜集

客户需求的渠道具有多样性，搜集渠道分为内部信息搜集渠道和外部信息搜集渠道。外部需求搜集渠道包括客户交流、市场调研、媒体信息、技术交流、参观展览、投标、高层拜访、技术支持等；内部需求搜集渠道包括销售周报、需求总结、经验交流、沟通例会等方面。企业可以建立专门的信息搜集工具来搜集以上信息，但是要注意的是：在信息搜集对象上，不需要进行全员的信息搜集，防止过多无效信息影响决策。为提高有效性，正确的做法是要求研发人员、市场经理和客户经理以及公司高管进行信息的搜集。同时，为提高决策效率，对核心产品、核心技术和核心客户群的需求应该提前规划，主动搜集，如图6-4所示。

图　6-4　需求搜集渠道

需求信息搜集后，需要公司的市场管理人员对市场信息进行初步筛选和分析。主要分析要素包括：信息的真实性、信息与公司主营业务的相关性、信息的价值、信息来源的重要性（企业重要客户）。

2.$APPEALS工具

通过初步筛选获得真实、可靠、有效的信息后，需要对这些信息进行详细的分析，弄清楚问题所在。$APPEALS工具模型可以将客户的要求转换为产品和服务的属性。$APPEALS涉及差异化分析和蓝海的价值创新（减少、增加、剔除、创新），通常使用在市场规划和产品规划的细分市场中，可以从多个维度、不同的权重来分析需求。

（1）$APPEALS构成。$APPEALS关注客户在购买竞争性产品时是如何做决定的，$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中客户的观点，如图6-5所示。

图　6-5　$APPEALS要素

$价格：代表客户为满意的产品愿意支付的价格。用这个标准评估供应商时，要从实际和感觉两个方面来考虑客户按此价格购买产品可以得到的价值，包括技术、低成本制造、物料、人力成本、一般管理费用、自动化程度等方面的价值。

A可获得性：这个要素描述了客户的购买过程是否容易、高效。需要考虑整个购买过程的优秀程度，包括售前技术支持和演示、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

P包装：这个要素描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。这个要素考虑客户对外形、设计等的意见，包括这些属性对于产品的贡献程度。包装方面需要考虑的要素包括模块性、集成性、结构、颜色、工艺等方面。

P功能性能：这个要素描述了客户期望产品所具备的功能和特性，要求从顾客需求的功能和性能方面考虑产品的实际以及可感知的性能，包括产品是否具备需要的性能，是否为客户提供更多的如速度、功率、容量等方面的性能等。

E易用性：这个要素描述了产品的易用属性。要求考虑客户对产品在舒适度、学习、文档、支持、人机工程、显示、感觉的输入与输出等方面的意见。

A保证：这个要素通常反映在可靠性、安全和质量方面的保证，需要考虑客户在可预测的环境下如何评价整个产品的性能可靠性，包括保修、鉴定、冗余度和强度。

L生命周期：这个要素描述了所有者在使用产品的整个生命周期的成本。需要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、抵换价值、处置成本等。

S社会接受程度：这个要素描述了影响购买决定的其他因素，要求考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可程度、法律事务、产品质量责任等对客户购买产品所起的作用。

将$APPEALS要素具体化，可以获得以下分解指标，如表6-4所示。

（2）$APPEALS分析步骤。作为一个操作性工具，$APPEALS的制定步骤如下：

针对要开发的产品概念确定竞争要素

寻找竞争对手

就将开发的产品概念与竞争对手的产品进行比较

按客户的要求针对$APPEALS要素划分权重

确定竞争优势和差距

明确哪些优势要强化，哪些劣势要补充

明确开发策略和卖点

明确产品开发所需要的功能规格

形成产品开发客户需求说明书

确立客户需求以后，就可以建立针对每一个细分市场的产品对应图。客户$APPEALS框架的目的主要包括：

处理目标细分市场的全部客户欲望与需要

建立客户驱动的需求集，作为投资的重点

确定要想在所选细分市场获得成功必须达到的主要分界标准

确定促使客户选择公司产品的主要差异

$APPEALS正式从观念上提出产品伊始（从概念阶段初期）就“走出去”“聆听客户的声音”，以客户为中心去关注客户需求的思维，明确客户在购买中比较关心的因素并进行排序，为产品开发和业务投资提供方向性指导，使得开发出的产品更加贴近客户的需求，提高了产品上市后的市场竞争力。

创新聚焦　华为的$APPEALS分析举例

为了使需求分析更准确、全面、高效，华为引进了IBM公司的市场需求分析工具——$APPEALS，取得了巨大的成功。华为使用这个工具针对G**产品国内客户进行了顾客需求分析。

第一步，搜集$APPEALS各要素的客户需求数据并为每个要素设定了权重。权重高低表明了客户对于产品要素的重视程度，权重越高，说明重视程度越高。如表6-5所示。

第二步，找出产品的主要竞争对手，进行竞争对手分析。

华为G**产品的竞争对手主要是爱立信，因此，华为针对$APPEALS各要素对爱立信进行分析，重视权重较高的方面。如图6-6所示：

图　6-6　华为与爱立信的雷达图

从图中我们可以看出，在价格方面华为比爱立信更有优势，而在社会接受程度方面爱立信做得更好。通过对比分析，可以得出华为产品的竞争优势和劣势，从而找到改进点以更好地满足客户的需求。

资料来源：豆世红.统治：技术商人与华为的核心竞争力[M].南京：江苏人民出版社，2009：55-57.