6.4　制定市场策略

20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。布姆斯和比特纳（1981）建议在传统4P市场营销理论的基础上增加三个“服务性的P”：人员（people）、有形展示（physical evidence）和服务过程（process），从而将4P扩展为7P营销组合。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售；理想的营销结果是让顾客主动购买，剩下的事情就是如何让顾客便于得到这些产品或服务（德鲁克，1973年）。市场策略就是为满足顾客需求并实现企业市场目标，在产品、渠道、促销、定价、人员、有形展示和服务过程这些方面所制定的策略。以下就每个方面进行具体介绍。

6.4.1　定价策略

对大多数顾客而言，价格因素是其做出购买决策的最后考虑因素。无论企业做出什么样的促销组合，价格必须能够被市场成员所接受，否则其他方面的考虑都变得没有意义。相对于产品开发而言，在大多数时候，价格是快速应对需求变化和对手行动的唯一办法，即使在确定的环境下，价格因素也是相当灵活的，如图6-8所示。

图　6-8　产品定价注意事项

1.定价步骤

一般定价会由企业的部门经理和产品经理共同制定，但是公司都需要制定产品的价格目标和定价策略，并需要听取中下层管理人员的定价建议。很多企业的定价策略主要是依据成本加上行业一贯的利润。还有一种误区是不会随着市场变化而去调整价格。制定定价策略的步骤主要有6个：

（1）选择定价目标。企业的定价目标越明确，越容易制定价格。五大主要目标包括：生存、单位利润最大化、市场份额最大化、市场撇脂最大化和产品质量领导地位。当企业勉励产能过剩、激烈的竞争或者消费者需求变化时，生存就是主要目标。这种目标会选择当前能够产生做大利润、现金流量或者投资回报的价格，但是如果过分强调当前表现，则可能会忽视其他营销组合变量、竞争者的反应等因素而损害企业的长远利益。撇脂定价最大化是指推出新技术的企业制定高价从而试验市场活力最大化，然后在后期逐步降低市场价格。但是当市场上的竞争对手采取低价策略时，这种策略就是致命的，另外早期以较高价格购买产品的顾客可能会心生不满。产品质量领导地位是指企业将成为行业中的产品质量的领导者，如星巴克、宝马和维京等都已经成为行业的质量领导者。

（2）确定需求。在确定定价目标后，首先要进行消费者需求分析，无论是什么定价目标，消费者需求是一个必须考量的因素。如果产品不能满足消费者需求，无论什么定价策略，都不能带来市场回报。需求分析需要考虑的因素包括价格敏感度、估计需求曲线和需求定价的价格弹性。

（3）估计成本。需求为企业产品价格制定了上限，而成本是其下限。一个预期企业的产品价格需要能够弥补生产、分配和销售成本，还可以为企业付出的努力和承受的风险提供适当的回报，企业的成本包括固定成本和变动成本。变动成本是指那些成本的总发生额在一定范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。为了更好地进行定价，管理人员需要明确在不同的产量水平下成本是如何变化的。

（4）分析竞争者的成本、价格和供应物。价格的制定或者变化会引起消费者、竞争者等利益相关者的反应，因此利益相关者尤其是竞争者的反应需要企业重点对待。在市场需求和企业成本所确定的价格范围内，企业要对竞争对手的相关情况进行分析，以判断竞争者是否将价格差异作为竞争战略。如果企业产品提供的价值与竞争者相比更有特色，则企业可以评估特色部分的价值并将其加到价格上；如果竞争者具有本企业产品所不具有的特色，则企业可以从价格中减去这一价值，这样企业就可以确定相比于竞争对手的价格。

（5）选择定价方法。总结了制定价格时需要重点考虑的三个方面：给定顾客的消费水平、成本和竞争者的价格，如图6-9所示。基本的定价方法有六种：成本定价法、目标-收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随性就市定价法和拍卖型定价法。

图　6-9　价格制定的3C模型

资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

（6）制定最终价格。依据以上分析和不同的定价目标，基本上可以确定产品的定价或者定价范围。当然实际的产品定价还要考虑国家产业政策、行业发展趋势以及公司市场战略。

2.价格调整

定价决策经常是在特定的市场环境下根据竞争对手的价格或非价格竞争形势做出的。当消费者很难区分本企业产品和竞争性产品在功能、质量上的差异时，价格竞争就显得尤为重要。通常而言，调整价格的方式包括价格折扣、地理定价、转移定价三种。

（1）价格折扣。生产商通常会向经销商（中间商）提供折扣，折扣有许多种形式，包括贸易折扣、数量折扣、现金折扣、季节性折扣和补贴五种方式。贸易折扣通常是为了吸引中间商并保证一定的回头客；数量折扣是为了鼓励顾客大批量购买；现金折扣鼓励快速支付，减少用于收款上的花费；季节性折扣则是为了在非旺季时刺激消费，平衡需求；补贴则是为了帮助买主购买。

（2）地理定价。地理定价是根据购买者所在路途远近考虑商品的运输、装卸、仓储各种负担后的一种价格策略。通常包括区域定价和成本加运费定价两种方式。区域定价是把市场划分为几大区域，当产品运送到该区域成本增加时，价格相应地有所提高；成本加运费定价是指由卖方支付所有或部分的实际运输费用。通过这种方式形成规模效应，降低成本。这一策略通常被用来增加市场占有率以在日益激烈的市场中站稳脚跟。

（3）转移定价。当产品在企业内部不同部门转移时采用的价格称为转移定价，通常由以下方式决定：实际总成本（一定时期内混在一起的各种费用）、标准总成本（满负荷生产能力下的生产成本）、成本加投资（全部成本加上销售产品用于内部需要的部分成本）和基于市场的成本（基于市场价格进行计算，由于少了销售费用而对市场价格进行打折来计算）。对于转移定价的确定，企业必须保证对所有参与交易部门的公平。

创新聚焦　沃尔玛的侵略性定价

“天天低价”——全世界都很熟悉沃尔玛这个口号。沃尔玛的商业模式就是建立在这个口号上，该模式使其取得了巨大的成功。2007年中期，沃尔玛拥有6775家门店，并在年内销售了3500亿美元的商品。沃尔玛拥有将近40%的收益是在美国之外的地区获得的，而且还在持续进行国际化扩张。沃尔玛现在已经是加拿大和墨西哥排名第一的零售商。一些分析家相信沃尔玛的商业模式在很多新兴市场是有竞争力的，尽管它正力争通过在一些发达国家市场的经营来获利，例如在日本和德国。欧洲的家乐福、好市多、塔吉特是沃尔玛的主要竞争对手。

作为一种战术性行动，沃尔玛对于某些产品实行的定价策略目的是提高整体销售收入，并指望以此吸引消费者来购买它的商品。当降价后总销售额高于不降价时的总销售额，而且顾客在购买时购买了高边际利润的商品时，侵略性定价效果非常显著。例如，沃尔玛和好市多都将在卖场里销售汽油作为吸引消费者到它们店里购物的手段，它们对于汽油的定价都非常有吸引力，希望借此诱使消费者购买卖场中的其他商品。

作为一种战术性行为，侵略性定价手段实际上被应用于沃尔玛的各种商品中，玩具和电器在假期的时候定价非常低。最近，在这些商品的销售领域，沃尔玛利用这种侵略性定价与百思买、家得宝和洛氏进行竞争。在返校季，沃尔玛通过对与学校非常相关的近16 000种商品进行削价。

企业必须仔细评估它们所有的竞争性行动和竞争性反应的效果。有人认为沃尔玛重视低价恰恰阻碍了企业通过分配足够的资源以改造旧门店和升级商品销售组合的质量。竞争者可通过消费体验，来吸引沃尔玛的一些消费者，所以，沃尔玛必须审慎地评估侵略性定价的战术性行动能够让它在多大程度上超过其他竞争对手。

资料来源：希特，等.战略管理：概念与案例[M].8版.北京：中国人民大学出版社，2012.