创新探索　美的的市场路线

美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

1980年，美的集团正式进入家电业。目前，美的集团有员工20万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机等家电配件产品。在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。

目标市场分析

美的集团制定市场路线过程中，首先进行了充分的市场分析，精准定位目标市场和评估顾客需求。以此为市场路线的制定提供可靠的保证。

1.定位目标市场

美的集团定位目标市场时，以地域作为市场细分变量，将行业市场分为国内成熟市场、国内潜力市场、国外发达市场和国外新兴市场四个部分。其中，国内成熟市场主要是指国内城镇市场，国内潜力市场主要是指国内农村市场，国外发达市场主要是指以欧、美、日为代表的发达国家和地区，国外新兴市场主要是指俄罗斯、印度、巴西等新兴经济体国家以及中东、非洲和东盟等地区。各个细分市场的特点如表6-11所示。

2.评估顾客需求

确定细分市场之后，美的集团对于不同细分市场的顾客需求情况进行了具体分析，以进行有针对性的市场战略制定。通过分析发现，不同的细分市场顾客需求不同，根据美的集团产品的特点，顾客对价格偏好、功能偏好和形象偏好三个方面的要素的权重最大，需求情况如表6-12所示。

市场潜力预测

国内成熟市场和新兴市场增长空间广阔，未来几年将成为美的集团重点开拓的市场。在成熟市场上，一方面城镇家电已基本普及，“十二五”期间，冰箱、洗衣机、空调等家电产品将进入大批量更新期；另一方面，城镇化率的进一步提高也将增加对家电产品的需求，城镇市场仍有较大的上升空间。城镇市场增长数据如表6-13所示。在潜力市场，农村家庭家电拥有率还很低，随着农民收入提高和政府的政策激励，农村消费者对家电的需求将大大增加，预计“十二五”期间，农村市场冰箱、洗衣机、空调年均需求量为1200万～1400万台、1000万～1200万台和800万台。至“十二五”期末，预计农村家庭家用电器普及程度有望达到城市市场20世纪90年代中后期水平。农村市场每户家电拥有数如图6-22所示。

图　6-22　每百户农村家庭家电拥有数

资料来源：家电行业协会。

海外市场家电需求较大，发达国家市场需求稳定，新兴经济体市场需求快速增加。全球市场的白色家电需求增长率如图6-23所示。海外市场在美的集团销售额中扮演重要角色。国外发达市场稳定的家电需求和国外新兴市场快速增加的家电需求，使国外市场成为美的集团将要继续扩张的重要市场。

图　6-23　全球市场2009～2014年白色家电年均复合增长率

新产品市场策略选择

根据美的集团在各大细分市场上的经营状况，分析其新产品在各细分市场上的策略选择。

1.四大细分市场的策略选择

美的集团在不同细分市场上推进的策略具有不同的侧重点。根据美的集团“十二五”规划和近几年年度总结报告，美的集团在各细分市场上的规划和策略如下：①在国外发达市场上，高档次、高附加值的产品还有一定的提升空间。近几年将继续采取OEM的方式，以收购或租赁品牌的模式进入主流市场。②在国外新兴市场上，各新兴经济体国家和地区经济的快速发展和市场需求的快速增加，为美的集团进入带来更多的发展机遇。因此，美的集团将积极推进该市场自主品牌的建设和生产基地的布局，迅速开拓新兴市场。③在国内成熟市场上，美的集团将继续推进营销体制改革，加强自有渠道建设，整合营销资源，巩固美的集团在该市场上的地位。④在国内潜力市场上，城镇市场的更新需求和农村市场的新置需求较大，具有广阔的市场空间，是美的集团重点开拓的市场。

2.美的集团的营销执行策略

2009～2011年，美的集团发展从“粗放型增长”向“内涵式增长”转变。为此，美的集团采用多种营销模式以健全销售网络，拓宽国内外市场网络以巩固行业地位。

（1）多种营销模式并举，健全销售网络。扩大商业经营规模，促进工商结合，实现美的集团商业经营规模的革命性发展。美的集团要积极与五星、苏宁、国美等大型卖场交流沟通，努力降低大卖场对家电产品价格的控制。并以此为基础，大力推进专卖店建设，建立全国性的专卖店营销系统，有效地扩大专卖店的商业经营能力和规模。

（2）拓宽市场网络，巩固行业地位。在国外市场开拓方面，美的集团整合集团的产品资源和商业资源，进行专门的国外市场开发研究，设立专门的国外推广团队，大力拓展国外市场，不断提高美的集团产品在国外的市场占有率。现阶段国外新兴经济体市场，可以充分发挥其性价比的优势，提高其市场占有率；对于欧美市场，则要改变其传统的贴牌生产，通过美的集团的自有品牌推广，占领欧美发达市场。要抓住重点区域、重点市场和重点品牌，强化长期战略合作，加快规划新兴市场。

在国内市场方面，抓住家电下乡的契机，利用好进入三四级市场的机会，加强农村市场的拓展，创新乡镇的销售模式，加强人力物力的投入，快速开发农村市场，尽快抢占三四级市场。借助销售公司、专卖店、大卖场等商业资源，通过战略联盟、兼并重组等方式，在华南、华东、华中、华北、西南等地四面出击，继续整合家电行业的流通资源，实现与区域性强势家电企业强强联合，不断加大市场开拓力度，抢占国内重点区域市场。

美的集团的商业模式

美的集团确定了如下商业模式：以事业部制为核心，以大规模制造、大规模分销为基础形成总成本领先优势，为消费者提供高性价比的产品与服务，使企业获得持续赢利与发展。

美的集团的重点市场路线（见图6-24）

图　6-24　美的集团重点市场路线

资料来源：美的集团院线提升计划项目综合报告。

美的集团建立了基于时间的市场路线：

在2011～2013年，重点开拓国外新兴市场和国内潜力市场，稳步推进国外发达市场和国内成熟市场。

在2013～2015年，重点开拓国外新兴市场和国内潜力市场，稳步推进国外发达市场和国内成熟市场。

在2015～2020年，重点开拓国外发达市场和国内潜力市场，稳步推进国外新兴市场和国内成熟市场。

思考提示

1.美的集团的目标市场主要包括哪些类别？每个类别有哪些特征？

2.美的集团的市场路线有何特点？