6.5.2　商业模式设计过程

商业模式设计是企业通过计划、规划、设想将价值创造和价值获取的商业逻辑传达出来的活动过程。它是企业商业模式创新的基础和价值创造的保障。把握商业模式设计过程和方法有助于企业拓展思路，探究新的发展方向。商业模式设计过程是从价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理到最终价值实现的过程，如图6-12所示。

图　6-12　基于价值的商业模式设计模型

资料来源：纪慧生，陆强，王红卫.商业模式设计方法、过程与分析工具[J].中央财经大学学报，2010（07）：87-92

如图6-12所示，商业模式设计是企业通过市场分析找到未被满足的市场需求或挖掘全新的市场机会，确定企业的最大利润区，并对产品/服务进行战略定位，提出具有渗透力的价值主张。同时，凭借自身的核心能力，围绕着利益相关者的价值网络整合资源，通过价值配置和价值管理等一系列活动，制定商业营销策略和构建赢利模式从而达到价值实现目的的一系列商业化创新过程。

1.价值发现

价值发现是企业通过内外部环境的分析，并结合自身的愿景和目标，对企业的战略进行定位，利用核心能力创造市场价值的过程。价值发现要求依据市场需求，深入分析企业的价值链环节和利润区分布，抓住企业发展的时机。

2.价值主张

价值主张是企业向消费者传递的关于企业的产品和服务所能给消费者提供的价值。价值主张需建立在对客户偏好深刻理解的基础之上，其阐释必须清晰、准确、可信、独特，力求打动消费者的心。

3.价值创造

价值创造是企业确定价值的源泉的过程。产品研发与制造或服务是公司价值创造的核心，企业生产的产品和提供的服务满足客户的需求，为客户创造价值是企业价值创造的目的。因此，越来越多的企业让顾客参与到企业价值创造活动中，以此更加深入地理解顾客的需求所在。

4.价值配置

价值配置是企业对其资源和活动进行配置，以满足利益相关者需求从而达到合作共赢的目的的过程。价值配置涉及价值链的各个环节，企业要结合战略对价值链的各种活动进行评估和整合，以实现资源的有效利用，建立起合作共赢的价值网络体系。

5.价值管理

价值管理是企业为形成注重内外部业绩和价值创造激励的战略性业绩计量行动的管理模式。价值管理围绕企业的价值观和经营目的，通过团队激励和价值优化等核心内容，促进企业内外部的沟通，以提高员工和顾客的满意度。

6.价值实现

价值实现是企业创造的价值被市场认可并接受从而给企业带来收益。价值实现是企业价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理的最终目的，也是评价企业商业模式设计是否成功的标准。

创新聚焦　京东商城商业模式设计

京东商城商业模式设计

自2004年年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年销售额增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通信、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。

价值发现

在京东商城2005年转型为电商后，送货主要依靠第三方物流配送，但京东商城很快发现第三方物流的弊端：我国第三方物流正处于初级发展阶段，服务较为单一，信息化程度较低，难以满足电商企业对供应链解决方案的需求。2009年，京东商城创始人兼CEO刘强东发现成功的零售企业如沃尔玛、亚马逊等90%的用户体验来自物流布局的深度和效率。

价值主张

京东商城以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，做到产品价格更低、物流更便捷、在线服务更周全、售后服务更全面。2010年起，京东商城对外宣称要“以价格战为核心，增加服务战和产品战”，致力于让购物变得简单、快乐。京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的产品、服务以及优惠的价格。

价值创造

京东商城是目前在自建物流配送过程中将服务做到消费者可以时时跟踪包裹所在位置的唯一电商。为加强用户体验，京东商城推出许多特色服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”“先行赔付”7×24小时客服电话等专业服务。2011年年初，京东商城推出“GIS包裹实时跟踪系统”；3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，开创了电子商务行业全新的整体服务标准。

价值配置

近几年，京东商城投资最多的是物流和研发。物流方面，2009年，京东商城将第二轮融资的70%投入租赁仓储、建立配送队伍。2011年3月，京东商城将2011年度广告费砍掉50%，节省的资金用于物流系统建设。同时，将第三轮15亿美元的融资，几乎全部投入物流和技术研发的建设项目中，并开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心，包括位于上海的亚洲一号巨型仓储。京东商城表示未来3年将投资50亿～60亿元进行物流建设。

研发方面，京东商城自行开发信息系统，其信息系统可以不断扩容升级，而不受外界压制，2010年推出网上零售链管理系统，可与大型供应商共享库存数据。至2011年年底，京东商城研发人员已经超过了1700名。

价值管理

降低成本是京东获取更大价值的重要途径。为此，京东不断优化内外部管理以实现成本的降低。

对内，京东将杜绝浪费纳入到核心企业文化当中。在京东商城，除了清洁工，所有人员都纳入信息管理系统。如京东的打包员每封装好一个包裹，就要扫描条形码，打包了多少数量、用的什么规格的包装箱、用了多少胶带，都在信息系统中自动统计。一个打包员一个月胶带使用超过正常量200米时，信息系统就会自动提醒。如果每个打包员一个月能节省1500米的胶带，京东商城近百位打包员一月就能省下1万元。就是这样精准到琐碎的信息系统，降低了京东商城每一个环节的成本。

对外，京东商城牢牢把握对供应商的控制权。2010年年底，京东商城提出从自营模式向联营模式转型，上线开放平台。合作联营模式下，品牌商对产品价格拥有了定价权，京东商城对产品的价格控制权转变成了一种管理，“低价”从此不再是京东商城与供应商博弈的焦点。2011年，京东商城对供应商开放自己的后端管理平台，帮助供应商开发、生产、销售。把信息系统延伸到供应商层面，让他们也实现更多的智能化，整个链条经过智能化优化之后，反过来也能给京东商城创造更多价值。

价值实现

京东商城的价值实现体现在销售收入、资本注入以及所获荣誉三个方面。

自加大物流、研发投入以来，2008～2011年，京东商城销售额实现了每年300%的增长，从2008年的13.2亿元上升到2012年的近600亿元。京东商业模式得到许多投资者的认可：2009年年初获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年年初获得俄罗斯投资者数字天空技术（DST）、老虎基金等共6家基金和社会知名人共计15亿美元的融资，是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资。

资料来源：[1]http://www.360buy.com/.

[2]http://tech.qq.com/a/20110628/000386.htm.

[3]http://www.techweb.com.cn/.

[4]《经理人》杂志社.塔式创新：中国管理创新的7个层次[M].北京：科学出版社，2012.