5.2.2　界定创意来源

完成现有产品的梳理工作之后，产品研发者就要开始着手界定创意来源。一个有价值的创意，不但要求其足够“新”，而且要有成熟的技术保障其能以产品的形式呈现在消费者面前。与此同时，还要求消费者能从心理上接受新产品的介入，在市场中产生对这种新产品的需求。因此，该项工作不能仅仅局限于企业自身的生产环境，而必须将其置于一个开放的、不断变化的环境中，充分考虑从自身到整个行业中所存在的技术机会和市场机会。我们已经在上一章中了解到该如何识别和把握技术机会，与市场机会有关的内容将在下一章作详细的介绍。本节将重点介绍创意的来源以及界定的方法。

1.创意产生

创意指的是市场中存在的、通过一定程序可被商业化的潜在机会。市场是一个时刻变化的、动态的系统，各种因素相互作用，创意便是各因素相互作用的产物之一。但是，创意的产生虽然需要依照一定的逻辑顺序，但是事实上并不存在所谓“唯一的”或者“最优的”流程。

根据莱曼和维纳（2006）的划分，创意的来源主要分为两类：主动式来源和反应式来源。上述两种来源对于新产品创意的产生来讲，都是十分重要的。产品研发者在捕捉新产品创意时，需要重点关注三方面的内容。一是把握技术路线所反映的，企业自身、行业内部、行业之间各类关键技术和核心技术的发展状况；二是把握市场路线所反映的，对顾客、竞争者及市场环境的分析结果；三是运用头脑风暴法、领先用户法、创新模板法等方法搜集创意源，集合尽可能多的创意。一般情况下，创意的来源主要有以下几类（见图5-13）。

图　5-13　创意的来源

（1）企业自身现有的产品。许多创意产生自企业现有的产品中。如果能通过改进现有产品的不足，或者重新设计现有的产品销售模式，则有可能获得新的创意，而且比通过其他四种来源获取的成本更低。利用现有的产品研发新产品，可以利用既有的、充分的市场信息，以及成熟的市场环境，规避诸多不确定性因素。世界知名的食品生产商玛氏（Mars）是立足现有产品研发新产品的典范。始创于1911年的玛氏（Mars）旗下有多种品牌的巧克力，从20世纪30年代开始，玛氏通过细分顾客群体，不断在原有的产品线上添加新的品种，实现市场的全面覆盖。时至今日，玛氏已经拥有10个价值超过10亿美元的品牌，成为世界上最大的食品生产企业之一。

（2）竞争对手的产品。创意的另一个重要来源是基于竞争对手产品的分析结果。竞争对手的产品为何能有效满足顾客的需求，从哪些方面解决顾客生活中遇到的问题，产品的哪些属性使其在顾客心目中显得独一无二，产品的哪些方面引起顾客的抱怨最多，围绕这几个问题分析竞争对手的产品，将让企业明白顾客到底需要什么，以及原有产品的缺陷主要表现在哪些方面。从竞争对手的产品出发，推测其在产品研发、设计以及生产过程中所需要的技术，将有助于做到“知己知彼”，获取大量有用的信息。2011年，亚马逊推出平板电脑Kindle Fire（中文名：金读之光），但是很快就被其他企业跟随并模仿了。就在Kindle Fire发布的半年后，具有相近功能的谷歌Nexus 7面世了，而苹果紧随其后，再次融入新技术。2012年下半年，iPad mini正式投放到市场，并迅速赶超前者，成为这一领域的后起之秀。

（3）技术。新技术的研发、引进、转移有助于解决在之前的产品研发中未能解决的难题，促使新产品能更好地依照顾客的意愿呈现出来，获得更强大的功能，或者以更低的成本大规模生产。美国学者保罗·特罗特认为：“创意最明显的来源是企业自身的研发部门，企业应该大力资助这些部门进行技术研究和新产品创意开发。”新技术的出现、既有技术的新组合或者新应用都可能满足甚至创造新的需求，从而形成新的产品创意。索尼与爱立信的合作正是基于此，瑞典的爱立信与日本的索尼通过建立手机合资企业，将各自擅长的消费品专业知识和移动电话网络技术相结合。通过生产既能迎合广大顾客需求，又具备先进的移动电话网络技术的新产品，索尼-爱立信成功跻身同行前列，一度以12%的市场份额位列世界第三。

（4）未利用的专利。未利用的专利指的是已经被投入，并被研发出来，但尚未被用于产品研发的专利。创新型企业注重专利的研发，但是由于自身条件限制或者市场环境的约束，并不是所有专利都能被成功地运用到产品研发之中。而随着时间的推移，市场竞争环境发生变化，昔日没有被重视的专利技术则有可能适应顾客提出的新需求，成为新产品研发的重要支撑。企业可利用第4章所介绍的专利地图法，在各个专业领域寻找、研究以及识别具有潜在价值的专利，通过对既有专利的新应用、新组合实现新产品的研发。

（5）顾客。顾客是产品的使用者，开发新产品正是为了满足顾客个性化的需求，而顾客不断变化的需求和对旧产品的抱怨也可能成为新产品创意的来源。Eric von Hippel（1988年）提出，在医疗设备生产和销售领域，新产品的创意主要来自于顾客。而在覆盖面极广的快速消费品行业，顾客对产品所做出的反应同样是新创意的重要来源。例如，宝洁（P＆G）一向十分重视顾客对产品的看法，为了研究、分析顾客对其产品的使用状况，经常组织产品研发者拜访顾客。而顾客对产品的建议或者抱怨所反映的信息，都成了新创意形成的根据，及时、有效地促进了产品的更新换代。

2.创意识别

明确创意来源之后，产品研发者需要开始进行创意识别。与创意有关的信息主要来源于三个方面，即战略规划、行业技术研究与开发状况及市场调研所获取的信息。创意的识别是基于上述三方面的信息实现的。因此，在此之前必须整合三方面的信息，从行业技术和市场的信息中提取与战略规划中长期目标相一致的内容，以此为依据制定识别创意的标准。同时，创意普遍存在于市场中或者企业内部，但是并不是所有创意都是有价值的。所以，企业要提取出其中可用于产品创新的创意，为新产品的开发建立一个良好的开端。

完成创意的识别工作之后，就基本上可以了解到市场上迫切需要的是怎样的“产品”了。这里所提到的“产品”只是停留在创意阶段，只有获得更多的信息才能将其实物化。例如，油漆制造商发现顾客为黏在衣物上的油漆污迹而烦恼时，就会意识到应该改良成分，使其更容易从衣物或皮肤上被洗掉。但是，油漆制造商对新产品所应具有的新特性仅仅是停留在概念的层面，具体如何实现则需要将方案进一步细化。上述例子中的“创意”仅限于满足顾客的某一种需求，至于是否能通过满足该需求获得更高的效益，则需要通过对创意进行综合的评估才能得出结论。由此可见，辨别出哪些创意具有潜质、哪些是可能开发成产品的创意、哪些成为产品之后能为企业带来巨大效益、哪些在现阶段仅仅是一种设想，对企业来说是至关重要的。

总体来讲，在创意识别阶段，需要较创意产生阶段更为广阔的视角，全方位地考察创意的潜力，包括产品特点、市场环境、商业环境与竞争、成功的关键要素与障碍、财务预算、风险因素、时间表等方面。创意识别的关键维度如表5-1所示。

创新聚焦　创意识别——“纯真年代”见缝插针，后发先至

“纯真年代”（innocent）是英国著名的鲜果思慕雪（Smoothies）品牌，自1999年正式投放市场以来，迅速占领世界市场——2003年市值达到27%，2005年高价收购全球第二大思慕雪品牌P＆J，于2006年成功使其市值达到60%以上。

创意产生

20世纪90年代初，“纯真年代”的三位创始人在大学时期就开始对当时的思慕雪产品产生浓厚的兴趣，并屡次尝试分析其中的潜在机遇，计划开发无论口味还是包装上都极具创意的新产品。当时英国上班族存在的一种普遍现象吸引了他们：午餐多数人选择食用三明治，并且会用饮料作佐餐，以此加快用餐速度。同时，当时的英国政府有关部门正在大力推广一项倡议：为了缓和上班族肥胖问题，应多食用水果和蔬菜。三位创始人认为，传统的思慕雪过于注重色泽和口味，忽略了对消费者健康问题的关注，而这可以成为新产品概念设计的突破点——将“不但能迎合广大消费者口味，而且有助于解决健康问题”作为“纯真年代”新产品的核心价值。

创意识别

新产品创意的诞生仅仅是一个开端，特别是面对已经建立近30年的思慕雪世界市场来说，距离产品获得竞争力仍有很远的距离。“纯真年代”的创始人意识到，必须对其创意进行识别。为了更有效地做好上述两项工作，“纯真年代”设计了创意识别一览表从市场、技术、资源等几个方面对创意进行全面评估（见表5-2）。最终结果显示，“纯真年代”有必要通过包装使其产品在货架上变得突出；并且在爱尔兰找了一家机构代理广告业务，在标志、瓶子造型、运输包装三个方面全方位刺激消费者；同时，通过革新生产方式，压缩生产成本，树立“物美价廉”的品牌形象。

最终，“纯真年代”将其目标消费群体定为年轻一族（20岁左右的青年）、都市白领（长年处于中心商务区工作的工作者）、富裕阶层（高薪工作者）。通过灌输“纯果汁更有助于健康”的理念，该产品成功吸引住经常处于亚健康状态的高强度工作者。1999年，“纯真年代”正式参与思慕雪的市场竞争，2005年即成为英国发展最快的食品和饮料企业。

资料来源：保罗·特罗特.创新管理与新产品研发[M].吴东，严琳，译.北京：中国市场出版社，2012.

3.创意筛选

完成创意的识别工作之后，产品研发者就应该对创意进行筛选。创意的筛选工作主要分为3个阶段：区分梦想与现实、顾客筛选、技术测试。

（1）区分梦想与现实。这是对创意的初步筛选。从浩如烟海的创意中区分出哪些可能成为未来企业的新增长点，哪些仅仅是幻想，是筛选过程中首要的步骤。初步筛选的目的在于判断创意与企业的战略目标是否有一致性（保罗·特罗特，2012）。

要将一个创意变成现实，其必须满足的首要条件是，该创意商业化的目的必须与企业的战略目标相一致。这对于知名的大型跨国企业显得尤为重要。例如，耐克作为世界知名的体育用品品牌，选择进军运动服装业显然是十分明智的，事实上也取得了巨大的成功。而宝洁虽然专注于个人护理产品的开发，但是如果推广“汰渍洗面奶”，则可能会让消费者在使用时有一种不自然的感觉。更进一步，壳牌作为世界知名的能源化工品牌，如果推出口感独特、富含矿物质的矿泉水产品，则明显与其原始品牌的价值主张不符。即使该产品极具创意，而且在技术上是可行的，但终究难以从心理上获得消费者的认同，甚至会让饮用者感觉味道中带有汽油味。因此，将创意与企业的战略目标进行对比，进行一个粗略、快捷的筛选是很有必要的，其最大的优点在于：可以在短期内，以较低的成本完成，并且能有效地阻止那些不切实际的创意对产品研发工作产生干扰。

（2）顾客筛选。将有可能成为现实的创意集合起来之后，产品研发者的下一步工作是进行顾客筛选。顾客筛选是指以文字或者图片的形式，将有商业价值的一个或几个创意展现在顾客面前，通过顾客的反应从中筛选出最有可能成功的创意（保罗·特罗特，2012）。顾客筛选的目的主要是：①从众多备选的创意中筛选出具有商业价值的一个或几个；②对被选中的创意进行市场前景分析，并评估其中可能存在的机遇和风险；③寻找对这些创意比较感兴趣的顾客群体；④针对这些创意，寻找后续工作中尚需完善的内容，以及可以延伸的市场空间。顾客筛选之所以至关重要，就在于这个程序有助于缩小范围，进一步聚焦具有商业价值的创意，降低由于对创意本身的模糊认识，以及对市场信息了解不充分而导致产品研发工作失败的可能性。

顾客筛选一般采用定性的方法，面对顾客提出的问题主要涉及以下内容：创意是否能被理解以及是否可信；对创意的第一印象如何，有什么联想；对创意所转化的产品的使用方法是否有初步了解；关于新产品使用的场合，以及该产品主要的使用群体。而现实中，参与测试的顾客对上述问题做出的回答一般包括以下信息，即“肯定会购买”“很可能会购买”“需要再三考虑是否购买”“很可能不购买”以及“一定不购买”。20世纪80年代，可口可乐公司推出较之前糖分更高的新可口可乐，但是在其代替原口味可乐、正式投放市场后的1个月中，每天平均投诉电话就多达5000次，表达不满的信件更多达4万封。于是，可口可乐公司重新就新口味可乐这一创意进行顾客意见调查。结果显示，尽管人们认为新口味有独特之处，但是毕竟可口可乐作为美国饮料“领军者”在当时已有99年之久，而且一直保持单一的口味，众多原口味可乐的忠实者无法接受这一突如其来的改变。1985年7月11日，原口味可乐恢复供应，可口可乐公司公开致歉，其股票价格也在短期内迅速升至12年来最高水平（黄静、杨宇帆，2012）。我们从这个实例可以看出，顾客的反应直接关系到新产品的生死存亡，对产品创意来说亦然。通过顾客筛选，企业可以对备选创意在顾客心目中的地位有一个大致的了解，为下一步该重点投入哪些创意做好准备。

（3）技术测试。完成顾客筛选之后，下一步工作就是技术测试。技术测试区别于前面两种筛选，主要针对创意转化为产品的过程中，所需采用的技术进行可行性分析，判断是否存在技术上的瓶颈。技术测试的主要目的是：①将该创意转化为产品，需要哪些技术作为支撑；②是否能利用现有的技术，或者需要新的发明；③为了确保新产品在技术上的可行性，需要多大的成本；④企业是否具备独立开发新产品的能力，如果不能，选择放弃还是寻求合作伙伴；⑤在技术可行的情况下，新产品是否真的能被生产出来，是否存在触犯法律法规或违反伦理道德的风险（黄静、杨宇帆，2012）。技术测试是继顾客筛选之后的重要环节，直接关系到创意能否在现实条件中转化为新产品。

技术测试工作的承担者主要来自三类组织：企业内部的技术研发部门、临时组织的专家小组以及独立的顾问团队（包括专业的技术咨询公司、高校实验室、研究所等），工作可以由一个组织独立完成，也可以由几个组织合作完成。如果说“区分梦想与现实”和“顾客筛选”是产品概念形成的“软件”，那么，技术测试则是重要的“硬件”组成部分。就汽车新型安全系统开发而言，产品研发者的目标在于改良安全带的挽具。在技术测试阶段，研发者必须尝试使用不同的材料制作安全带挽具，同时作对比测试，寻找创意的最佳实现途径。而在测试的过程中，为了安全起见，一般会使用假人以及采用模拟碰撞技术，这也需要一定的技术作为支撑。总而言之，技术测试是将创意进一步“实体化”的重要步骤，通过这一环节，产品概念的雏形就基本上形成了。

4.常用方法

创意的来源多种多样，创意评估与筛选要时刻根据商业环境的变化而改变策略，当然，这并不意味着没有可遵循的路径或者方法。其中，专家小组法和属性列举法是两种常用的方法。

（1）专家小组法。其中专家小组法就是广为产品研发者采用的一种有效的方法。该方法是指将专家分成多个小组，采用专家会议的形式，对创意的价值进行评估（见图5-14）。通过专家之间反复多次的相互沟通、相互启发，可以有效地修正之前做出的判断、预测，最终选择出具有价值的创意（黄静、杨宇帆，2012）。专家小组法的优点在于可以有效地实现相关领域专业人员的意见互换，并及时补充个人看法上的不足。与此同时，在信息快速交互的过程中，容易产生“思维共振”，可以在短时间内提供较为有效的决策依据。

图　5-14　专家小组法原理图

运用专家小组法，必须注意以下几点才能充分发挥其作用。第一，专家小组规模以10～15人为宜；第二，会议时间持续20～60分钟较为合适；第三，专家必须对相关领域有较深入的研究，无论职称与级别高低，会议过程中平等对待；第四，如果与会者相互认识，则尽量选取职称或级别相同的人员，避免产生不必要的压力；第五，专家意见的搜集整理工作必须及时、高效，如果设有征询调查表，则应确保问题不具有异议。

（2）属性列举法。属性列举法由美国尼布拉斯加大学的克劳福德教授（Robert Crawford）于1954年提出，是一种有效的思维创新方法（姚凤云、苑成存，2008）。该方法指的是使用者在观察事物或分析问题的过程中，通过列举、整理其固有的属性，总结归纳出新的构思（见图5-15）。属性列举法的优点在于能促使研究者对事物或问题做出较为全面的认识，从而有针对地进行研究分析以及有的放矢地制定方案。

图　5-15　属性列举法原理图

该方法将事物或问题看作一个系统，并将其划分为若干个子系统，通过把各个子系统的属性列举出来并加以区分，认识其中的规律。就新产品研发而言，具体实施步骤如下。首先，通过属性列举，将事物或问题的属性划分为三类：名词属性、动词属性及形容词属性；然后，从上述三个角度进行分析、联想，考虑每种属性是否有改善的可能；最后，整理上一阶段提出的建设性意见，提出新产品的构思。运用属性列举法需要注意以下两点。第一，当列举的属性数量达到一定程度时，应将其进行归类，具体做法为：内容重复或相似的归为一类，相互矛盾的归为一类。第二，在时间较长、工作量较大的情况下，应阶段性地对结果进行整理，考虑是否存在遗漏的属性。