6.4.2　渠道策略

产品开发是企业用以满足市场的最为重要的环节，但仅此一点并不一定能获得营销上的成功。企业必须在顾客有需要时，以合适的时间、在合适的地点、为顾客提供适当数量的产品。渠道决策则是完成这一目标的重要内容。以下我们首先探讨渠道的结构与类型，其次再来分析批发商的类型与功能以及批发商对产品物流的决策活动，最后我们关注零售过程和零售商，其中重点讨论战略零售的问题。

1.分销渠道与供应链管理

分销渠道（或称营销渠道），是指将产品由生产者流向顾客的个人和组织组成。其主要作用是使消费者在适当的时间、适当的地点、获得适当数量的产品（Pride,2005年）。有些分销渠道是直接的——直接从生产者到顾客，而大部分分销渠道存在中间商——经销商，正如国美、苏宁所扮演的角色一样。经销商通过合同约定购买或转售产品，连接生产商和其他经销商或最终顾客。分销决策之所以关键，是因为它们决定了产品市场现状以及顾客获得产品的便利性。还有一点，分销决策涉及的是长期投资问题，处理起来也更为复杂，通常改变价格或促销要比改变分销渠道容易得多。

渠道的一个重要功能就是把渠道内所有成员连接起来形成一个供应链，作为一个整体系统创造竞争优势。供应链管理是指渠道成员建立长期合作关系、提高效率、降低成本、减少冗余、创新方法以使顾客满意（Harrington,1995）。供应链管理能帮助企业有效降低渠道费用，然而，除此之外，站在企业经理人的角度，除了决定使用哪种渠道销售产品外，最为关注的是产品的市场占有率，这取决于产品和目标市场的特征。根据前文对顾客的分析，考虑消费者购买产品的时间、频率、偏好、购买能力等，相应的有三种不同的分销方式：密集型分销、选择型分销和排他型分销，企业可根据自身产品的特点合理选择。

（1）密集型分销。所谓密集型分销，是指所有用于销售产品的渠道都会被使用。这一分销类型主要适用于便利型的产品，如报纸、口香糖、软饮料等，它们具有较高的替代性，不需要特别服务。对消费者来说，其重点关注的是在最近的地方以最少的时间可以获得产品，因此，这些产品的可获得性比零售商的性质更为重要。

（2）选择型分销。选择型分销是指企业仅在一个地区选择几个渠道销售产品。这一分销类型适合于销售精选品，这些产品比便利性产品价格要高。消费者愿意花更多的时间货比三家，综合考虑价格、设计款式及其他因素后再做出购买决策。如果顾客在购买产品时还需要渠道成员提供相应的服务，则选择型分销是理想的选择。许多企业通过选择型销售，以实现对销售过程的控制。

（3）排他型分销。排他型分销是指在相对广阔的范围之内只有一家专卖店。这一分销类型适用于使用频率低、消费周期长且必须为消费者提供服务或信息的产品，或价格昂贵、质量高的产品，如兰博基尼的跑车。通过这一分销形式销售的产品一般市场空间有限，当然公司能够掌握绝对的控制权，密切监控分销商与零售商。此外，对于一些刚上市的产品也可使用这一分销方式。

2.批发与物流

批发是指为了转销、制造其他产品或企业运营而购买产品或服务的交易活动。批发商是指使批发交易更加便利和迅速的个人或组织。物流则是指将产品从生产者转移到顾客及其他最终使用者的过程，包括订货、存货管理、材料处理、仓库管理和运输等过程。有效的物流系统对于有效的营销战略是必不可少的，它可以降低成本，提高顾客满意度，因为快捷、可靠对顾客而言跟价格一样重要。根据批发商是独立实体还是隶属于生产商，或者其是否拥有对产品的所有权，可将批发商分为三类，企业可以根据自身的特点选择批发商以出售自己的产品。

（1）商业批发商。商业批发商是独立实体，拥有对产品的所有权，承担由此产生的风险，为其他批发商、机构或零售商转售产品。对生产厂商而言，直接向顾客出售产品不经济时，可以选择商业批发商。他们能为企业在扩大市场份额、管理存货、处理订单及收集市场信息方面提供相应支持与帮助，甚至帮助零售商设计包装及发展品牌。

（2）代理商。代理商不拥有对产品的所有权，只是通过谈判加速销售过程，从中收取提供服务的佣金。尽管他们的职能比商业批发商提供的要少，但由于他们通常是某一领域的专家，能提供比较有价值的销售见解，使生产厂商在资源约束的条件下，能够扩大销售额。

（3）生产厂商自设的销售分支机构。销售分支机构隶属于生产厂商的中间机构，其活动与批发商的经营活动类似。通常生产厂商自设销售机构是为了获得比批发商更高的效率，或是通过已有的中间商不能顺利完成专业化的批发服务时，即考虑自建这样的机构。

3.零售

零售包括购买者购买用于个人、家庭或储备的所有交易，其购买者是最终的消费者。零售商则是为了把产品销售给最终消费者的组织。对普通消费者而言，其购买行为大多是受社会和心理因素的影响，其购物理由有很多（如寻找所需商品、无聊或是了解有哪些新产品）。因此，对零售商而言，不仅是将店铺摆满，还需要创造良好的购物环境、制定提高人流量的营销战略。涉及零售战略的问题，主要包括选址和定位两个方面的内容。

（1）零售店的选址。店面选址决定了到零售店的消费者的地理范围，因此在战略制定中是最不具有弹性的问题。对可选地址进行评价时，主要考虑以下一些因素：目标市场、销售品类、便利性、周边消费者的消费习惯及特点、竞争者的位置等。

（2）零售定位。零售定位的目的是为特定细分市场服务，各个零售店的定位方式有所不同，如有的定位于高质量、高价格和满意服务；另一种可能定位于普通质量产品的销售商。这需要根据所售商品的属性进行选择。

创新聚焦　苹果要改变中国策略吗

对于苹果而言，根据不同产品对营销渠道做出如此安排其实并不突兀。苹果一直在根据产品功能定位的不同，选择不同类型的渠道商。从iPod、iMac到iPhone、iPad等不同产品的渠道代理选择上，苹果的选择都非常灵活。

近年内，苹果自建零售店的速度在加快，利润率也相当高。2011年第二季度，由于iPad平板电脑热销，苹果零售店营收额达到25.8亿美元，同比增长72.8%。但即便这样，直营店带来的收益也仅仅占苹果整体收入的10%左右，因此谋求通过自建零售店获得对现有渠道的取代显然是不现实的。与强大专业、渗透到各个领域中的渠道商相比，苹果零售店在全球只有300家左右。以此规模，应该更多起到体验的作用，以一种“苹果教教堂”的姿态，向周边地区内的更多“苹果教徒”输出价值观，从而与担当实际铺货作用的渠道网点形成配合。

苹果公司作为典型的创新驱动企业，与那些营销驱动型的企业相比，其整个商业模式，一开始就竭力避免仅仅成为通道挟以自重的一枚棋子。如果说苹果重视渠道，那么，它唯一重视的渠道也应该是从乔布斯直达用户内心的那条路。

资料来源：张承东.苹果要改变中国策略吗[EB/OL].商业评论，2010.

http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-6518.html.