5.2.3　形成产品概念

创意成为产品概念，是其转化为产品的必经阶段。克劳福德（1997）认为，创意成为产品概念必须具备三个要素，即需求、形式和技术。对于企业而言，新产品研发的最终目的是实现其商业化，最终为自身带来更好的效益。例如，20世纪80年代末，一些富有创造性思维的手机生产商打算将触控技术合并到当时的手机技术当中，这一创意成了触屏手机这一产品概念的雏形。但这在当时只能停留在简单的“创意”阶段，需要更多的信息和技术才能让该创意变得有商业价值。1994年，南方贝尔（BellSouth）和IBM成功联手推出第一台触屏手机Simon PDA cellphone。由图5-16可以看到，一旦创意积累了更多的信息，产品研发人员就可以从需求、形式、技术三个方面使“触屏手机”这一产品概念丰满起来。任何创意要转变成产品概念，都必须经历这一阶段。不具有现实意义的创意就如同不切实际的幻想，好比飞机制造商希望开发完全无噪声的客机，或者汽车零配件供应商希望研制零磨损的部件，在现实条件下都是难以实现的。

图　5-16　产品概念的三个要素

每一款成功的新产品，都是从成功的产品概念中诞生的。一般来讲，有价值的产品概念需要能同时实现3个方面的目标：一是最大限度地满足消费者的需求；二是尽可能地缩短开发周期；三是控制好开发成本。而现实中，这三个目标是相互矛盾的，企业只能尽可能地寻求其间的平衡。由此，企业需要构建一个系统的产品概念开发流程框架，大卫·瑞尼就此提供了一个有价值的参考（见图5-17）。企业应对这一过程及要求有着充分的理解，以便之后可以更加顺利地将产品概念实体化。

图　5-17　概念开发流程

资料来源：大卫·瑞尼.企业产品创新[M].吴金希，等译.北京：知识产权出版社，2009.

通过上述开发流程，产品概念已基本成型。就现阶段而言，尽管产品概念的数量已大大少于新产品创意，而且都具备了一定的可行性，但是进行产品概念的筛选和甄别仍然是必要的。由于最终筛选出来的产品概念将成为新一代产品研发的依据，这一阶段企业的产品研发者、管理者将投入更多的时间和精力。产品研发者可采用雷达定位方法，通过直观、形象的形式，比较各个产品概念的优劣。该方法的使用将有效地加快概念筛选的进程，如图5-18所示。

图　5-18　概念筛选的雷达图