5.1　什么是产品路线

5.1.1　与产品相关的概念

1.产品

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品是企业间竞争的载体。产品的开发是组织实现与创造利润的方式。为了使产品成功的机会最大化，不同企业所采取的策略会有差异。对于技术密集型企业，它们的方法主要是在快速变化的市场中充分利用技术创新；而生产快速消费品的公司，将更加关注如何满足顾客迅速变化的需求（保罗·特罗特，1998）。

创新聚焦　宝马“迷你”系列的重新定位

“迷你”是汽车行业公认的、最成功的品牌之一。迷你汽车由英国Leyland汽车公司于1959年推出，其设计和制造都在英国完成。1994年宝马收购罗孚集团（Rover Group）之前，迷你一直是英国的品牌。虽然宝马后来卖掉了该集团中的大部分产品（如将路虎卖给了福特集团），迷你系列仍然被保留下来。1994年宝马从它原来的生产商Rover接手迷你车，专心致志地进行迷你车的改良，新式迷你“库柏”（由宝马设计和制造）于2001年推出。老式迷你充满了1960年代现代工业社会历史变革的印记，精巧、富有乐趣、激发朝气与自由，是20世纪60年代英国社会的标志。新式迷你的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺，出众的产品特色，还有强大的品牌形象。新迷你取得了巨大的成功，2001年投放市场以来，短短五年间，销量从25 000辆增加到了200 000多辆（Arlidge,2006）。

资料来源：保罗·特罗特.创新管理与新产品研发（第4版）[M].吴东，严琳，译.北京：中国市场出版社，2012.

产品是一个多维的概念。然而，在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品。这种对产品概念完全“物化”的理解，反映了消费者对产品需求的最初认识，带有局限性与片面性。1988年，著名的市场营销专家P.科特勒出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益（core benefit），即使用价值或效用；有形产品（form product），包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品（extra product），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。1995年，科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，进一步将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（core benefit）、一般产品（generic product）、期望产品（expected product）、扩大产品（augmented product）和潜在产品（potential product）。

2.新产品

对一种产品实施不同的包装，能形成新产品吗？对于现有产品的版本进行更新，又能否产生新产品？由于产品具有多维性，因此只采取一种简单的方式来定义新产品是困难的。如图5-1所示，产品具有多维特征，从理论上说，每一方面的改变都可以界定为新产品。Johne和Snelson（1988）界定了产品“新”的不同例子：

图　5-1　产品的多维特征

资料来源：保罗·特罗特.创新管理与新产品研发[M].4版.吴东，严琳，译.北京：中国市场出版社，2012：328-329.

改变产品的性能（例如，一种新改进的洗涤剂）

改变产品的使用建议（例如，在洗衣机里，洗衣球的使用）

改变产品的售后服务（例如，汽车的服务频率）

改变产品的促销形象（例如，绿色标志、重新包装的使用）

改变产品的获得途径（例如，深褐色自动投币售货机的使用）

（1）从市场角度和技术角度，新产品可分为市场型新产品和技术型新产品两类。市场型新产品主要是针对产品的色泽、形状、设计装潢等外形进行改变，但不改变产品的实体本质，因而也不需要使用新的技术；技术型新产品是由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。

（2）从新产品的新颖程度，新产品可分为创新新产品、换代新产品、改良新产品和仿制新产品。创新新产品是指采用新原理、新材料和新技术制造出来的前所未有的产品；换代新产品是指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出来的适应新用途、满足新需求的产品；改良新产品是指企业从不同方面对现有产品进行改进、更新而制成的产品；仿制新产品是指企业对市场上既有的产品进行局部改进和创新而形成的新产品。

3.产品生命周期

一般认为，产品生命周期包括产品导入、成长、成熟与衰退四个阶段。然而，研发和新产品研发之间的联系经常被人们忽视，实际上，这两种活动之间是相互联系的整体。图5-2为延伸的产品生命周期模型，显示了新产品研发与研发部门之间的联系。知识的长期积累形成产品概念，就会转换成研究项目。因此，产品生命周期可以进一步扩展为基础研究、应用研究、工程开发、产品导入、成长、成熟与衰退等阶段。

图　5-2　延伸的产品生命周期

资料来源：保罗·特罗特.创新管理与新产品研发[M].4版.吴东，严琳，译.北京：中国市场出版社，2012：328-329.

4.产品的价值主张

产品的价值主张是指对客户来说什么样的产品是有意义的，具体而言，它是对客户真实所需的产品功能的深入描述。不同层面的价值主张通过不同的产品功能体现出来（见图5-3）。第一层是核心价值，它指的是产品之所以存在的理由，即产品基本功能，如手表是用来计时的，鞋是用来保护脚的。第二层是有形价值，这包括与产品有直接关系的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能等，它们都是实际产品的重要组成部分。第三层是增加价值，其中包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务等。许多产品已不再依靠基本功能进行竞争。例如手表，30年前购买手表的人可能会关心表是否准时，而如今，就算是廉价的冒牌表也能准确地报出时间。时至今日，手表市场竞争的重心已经转向与报时无关的性能、设计、款式、品牌等有形价值。产品研发人员必须找出自身产品在3个层次上的长处。如果你的竞争对手专注于产品的核心价值层次，也许你应该在有形价值层次上去寻找增值空间；如果竞争对手在有形价值层次上苦心经营，你就应该充分利用增加价值层次；如果大家都专注于有形价值层次和增加价值层次，那么在核心价值层次上也许潜藏着巨大商机。

图　5-3　产品价值主张的三个层面

5.产品规划

产品规划过程发生在实质性资源引入项目之前。产品规划应充分考虑公司可能从事的项目所囊括的范围及时间安排。它与公司更为广泛的经营战略有着密切的联系，并涉及以下问题：

公司将进行什么样的产品研发项目

项目组合具体包括哪些内容（不连续的新产品、平台产品、衍生产品）

项目开发的时机和开发的次序是什么

（1）产品线。产品线（或产品序列）是指密切相关的一组产品，这组产品可能功能相似，或者在同一价格范围内，或者经过相同的销售途径销售给同一顾客群。产品线的作用在于引导公司准确地捕捉实施产品研发方案的时机，如公司何时应更新它们的技术或增添新产品系列。

（2）产品平台。产品平台是在过去的20年中，世界各大公司产品研发历程里最为重要的主题。产品平台被成功运用于许多公司，并产生了一批影响深远的产品，如索尼的可携带式磁带播放机和惠普的喷墨打印机。产品平台是一系列产品的、若干个核心技术的集合，它定义了这些系列产品（产品族）的成本结构、能力及差异。图5-4展示了单一产品系列如何经历连续产品平台实现扩展的过程，其中还包括新产品研发以及后续产品的产生。

图　5-4　新产品研发的平台方法

资料来源：Meyer M.H,Lehnerd A.P.The Power of Product Platform:Building Value and Cost Leadership[M].New York:The Free Press,1997.

构建产品平台是公司创新发展的必由之路。当企业发展到一定程度时，为了满足更多的客户需求，企业必须建立共享的产品平台，在这个平台上集成产品研发技术，并且加入反映客户需求的个性化内容，从而达到快速、有效迎合市场需求的目的。迈耶和厄特巴克（Muffatto and Rovedo,2000）采用汽车行业作为产品平台概念的典型例子，在这个例子中，有几个独立的模型拥有相同的基本原理，如悬挂系统和传动系统。正如他们所说：“一个坚固的平台是成功的产品家族的核心，而这个成功的产品家族是一系列密切相关的产品的基础。”全新的产品平台意味着公司在生产或制造技术上进行革命性的改变，企业需承担更大的风险。

产品平台的基本理念是：让消费者看见的所有零部件具有差异化的特征，同时各产品模型共享零部件和生产工艺（Wheelwright和Clark,1992；Muffatto,1990）。Muffatto和Rovedo（2000）认为，使用产品平台可获得的收益有：

降低生产成本

模型之间共享零部件

减少研发的导入时间

降低系统的复杂性

更好地跨项目学习

提高更新产品的能力

6.产品战略

产品战略是公司战略的一部分，与市场营销战略、技术战略和公司整体战略相关联。产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划，包括产品质量战略、新产品研发战略、品牌策略、包装策略、产品组合策略、服务策略等多方面内容。