6.3　市场潜力预测

对新市场潜力的预测是企业新产品是否能够快速进入市场的重要影响因素。在完成新的市场机会分析之后，企业对市场的需求状况有了一个全面的了解，这将作为制订企业新产品生产和营销计划的主要依据。然而，仅有这些外部信息是不够的，还需要有企业内部财务方面的考虑。当企业在对一项产品计划进行评估时，首先要了解的（财务方面的）重要文件就是损益表，而其中最重要的部分就是位于报表的收入项。换句话说，在这一部分，我们主要介绍市场潜力预测的主要步骤。市场潜力预测与时间有关，战略性计划关注长期潜力，年度计划则重点考虑短期的潜力和预测。因此，对不同的产品企业会制定不同的目标要求。所有的估计与预测应该是基于现有的数据，通过一定的模型计算出来，所以，第一步应该完成的是数据的收集。

6.3.1　数据收集

对任何一个行业而言，过去的销售数据都是十分有用的。在稳定的市场，它能够为潜力估计和销售预测提供重要的信息，但在新兴市场是不存在这类数据的。那么，可以采用类似产品的数据作为参考依据，尽管这有一定的主观性。但是，在预测中主观判断是非常重要的。它不仅直接影响估计，而且还通过数据收集和模型选择间接对结果产生影响。进行预测时所使用的确切数字和方法视具体情况而定，这些数据的来源主要有以下渠道：

（1）政府公开信息。很多行业的市场份额估计数据可以从中央或者各省市的统计局网站中获得，各行业的统计年鉴也会提供相应的信息。

（2）私人公司。许多私人公司跟踪或预测各行业的销售数据，还有一些私人公司通过调查的方式获得消费者的购买态度与支出计划，这些对企业而言都是很有用的信息。

（3）行业分析家。许多证券公司的行业分析报告，经常提供各种行业的预测和潜力估计。尽管它们的数据有时过于乐观，但仍是较好的行业信息来源。

（4）出版物及网络。许多报刊、商业杂志、网络等也是企业获取信息的重要途径，通常也会给企业提供大量的数据。但是它们往往包含海量的信息，因此，企业需要通过一定的方式对这些数据进行分类和筛选。