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移除书签6.5.3 商业模式设计方法
成功的商业模式具有三个显著特征：第一，它必须能为顾客提供独特的价值。企业通过产品和服务的独特性组合，降低顾客的购买成本或者为顾客增加更多的额外价值。第二，它必须是难以模仿的。企业通过构建和加强自身难以模仿、不可替代的核心竞争力以提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。第三，它必须是脚踏实地的。成功的商业模式需根据企业的实际情况制定，做到量入为出、收支平衡。然而，一个成功的商业模式的诞生，离不开商业模式设计方法的有效运用。商业模式设计方法多种多样，下面介绍五种方法，它们分别是：客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作和情景推测。
1.客户洞察
客户洞察是指我们应当从客户的角度看待商业模式。以往商业模式的设计总是围绕组织展开，立足于“我们可以为客户提供何种产品和服务？我们应该如何接触客户？我们应该与客户建立何种关系”等问题；客户洞察则要求转换我们的视角，围绕客户进行商业模式的设计，将问题转变为“我们的客户需要什么，而我们能如何帮助客户实现其需求？我们的客户希望与我们建立何种联系”等。为更好地通过客户视角设计商业模式，我们可以借鉴XPLAND开发设计的一个可视化思考工具——移情图，如图6-13所示。
图 6-13 XPLAND的移情图
资料来源：亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，等译.北京：机械工业出版社，2012
这个工具可以帮助企业更好地获得客户的人口学特征，更好地理解客户的环境、行为、关注点和愿望。为了更好地发挥移情图的作用，企业首先要区分所有客户细分群体，然后结合每一类细分群体的人口统计变量等信息回答移情图中六大板块的问题，从而更加深入地了解你的客户。
为了更好地掌握移情图的运用，下面以网购为例，利用移情图对网购群体进行分析（见图6-14）。
图 6-14 XPLAND移情图示例
通过移情图可以看出，网购的便宜和便捷是大家公认的，但目前网购的质量、安全性、物流的速度等用户体验参差不齐。
2.创意构思
创新构思是在设计新的商业模式中，对产生的所有创意进行收集和筛选的过程。实现创意构思需要具备如下条件：
（1）异质的团队成员。一个创新的商业模式的产生，需要背景多样化的团队成员共同参与。团队成员应具备不同的年龄、资历、业务部门、文化背景、专业技能等。
（2）全情的团队投入。在创造新的商业模式之前，团队成员应该沉浸投入在客户调研、技术调研、现有商业模式评估等方面，为新的商业模式的产生奠定坚实的基础。
（3）无限的创意扩展。充分收集资料之后，团队成员应发挥各自的想象力，针对商业模式的九大模块提出尽可能多的创意，该环节只专注于新创意的挖掘，不进行新创意的评估。
（4）严格的创意筛选。对前一阶段产生的创意，团队成员需评估实施创意对人力、物力、财力等各方面的影响，依据严格的条件准则将创意减少到几个可管理的数目。
（5）完整的原型制作，根据商业模式九大模块的内容，把筛选出来的创意所代表的商业模式原型描绘出来，团队成员共同讨论并修正。
3.可视思考
可视思考是指利用图表、图片、便利贴等视觉化工具来构建商业模式的过程。可视思考有利于促进各方的理解和交流。将商业模式以板块化的图像呈现出来，能让对方迅速把握大局，形象化呈现商业模式也使企业所有流程、结构、体系等信息大大简化，便于各方的理解，并在理解的基础上促进各方的交流。
如图6-15所示，以流程图的形式展示传统和新兴电力价值链，可以清晰地将二者进行对比，得出新兴电力行业新增加的业务活动，以及关键资源配置情况等信息，促进相关人员对新兴电力行业整体流程的把握，以设计出更符合电力行业发展的新商业模式。
图 6-15 传统和新兴电力价值链
资料来源：IBM商业价值研究院。
4.原型制作
原型制作是将未来潜在商业模式实例具体呈现的过程。商业模式原型可以用商业模式九大要素描绘成完全经过深思熟虑的概念形式。下面以出版图书为例构建两种商业模式原型（见图6-16、图6-17）：
图 6-16 传统旅行社的商业模式原型
图 6-17 电商旅行社Web 2.0的商业模式原型
资料来源：[1]蒋科蔚，高志标，孙德林.Web2.0环境下中国电子商务模式变革[J].企业经济，2009（09）：160-162.
[2]李舟.中国旅游电子商务发展模式新论[J].商业研究，2005（17）：181-184.
5.情景推测
情景推测是通过细化设计环境来预测商业模式演变趋势的过程。情景推测可以建立在客户洞察之上，描述不同背景的客户是如何使用本企业产品和服务的，以及他们的顾虑、目的和愿望分别是什么。通过细化特定的场景，把关于客户的情景推测具体形象地表现出来。情景推测也可以描述新的商业模式在未来可能面临到的竞争的场景，其目的是具体形象地草绘出未来的各种可能情况。情景推测要求企业动态地看待商业模式，思考商业模式在特定环境下的演变趋势，对商业模式进行适时调整以更好地适应未来的商业环境。
创新聚焦 制药行业的情景预测
近几年，制药行业面临着变革商业模式的巨大压力。行业内一些大公司的研发效率大大下降，这使研发和推广新药物面临巨大的挑战。此外，许多关键药品的专利快要到期，这意味着来自这些药品的收入来源将受到其他生产厂家的侵犯。日益缩减的新产品线和即将被瓜分的收入来源，促使制药行业不得不考虑变革现有的商业模式。
未来10年制药行业的商业模式，受到两个驱动因素的影响：个性化药物的出现和从治疗到预防的转变。一方面，随着药物基因组学的发展，设计出符合人类基因结构的个性化药物成为可能，从而有可能将人类带入个性化治疗的时代。另一方面，疾病诊断技术的进步以及人们对疾病重视程度的加强，使人们越来越倾向于预防疾病，而不是治疗疾病。基于这两个驱动因素所设想的未来趋势，我们勾画出四幅不同的情景推测图（见图6-18）：
图 6-18 制药行业情景预测
A区：保持现状
由于涉及个人隐私等问题，个性化药物没有开发成功，治疗型药物仍然是主要的收入来源。
B区：开发“我的药品”
个性化药物开发成功，治疗型药物仍为主要收入来源。
C区：开发预防型药物
治疗型药物逐渐向预防型药物转化，个性化药物在市场风行一时，但在发展过程中逐渐显现出弊端，因此，治疗型药物仍将回归主流地位。
D区：重塑制药行业
个性化和预防型药物逐渐成为市场的主流，构成制药行业新的增长点。
对于以上推测的四种情景，制药企业需要对商业模式的每个要素进行深入分析和预测。如：在新的环境中，具有竞争力的价值主张有什么特点？面对新的市场，顾客细分群体如何变化以及客户关系如何处理？企业应构建何种核心能以及如何进行资源配置？哪种合作方式能最大限度地提高企业新商业模式的效率？新的商业模式产生的成本有哪些？创造的收入有哪些？
资料来源：亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，等译.北京：机械工业出版社.2012：26-27.
