5.2　寻找有价值的产品概念

传统的产品概念主要与产品的实际效用联系在一起，关注的是产品的核心价值。20世纪70年代以来，世界市场逐步由卖方市场向买方市场转变，顾客的需求日益多元化，越来越受产品研发者重视（杨得前，2003）。与此同时，由于信息沟通渠道的拓展，企业间产品的同质化日益明显，单凭产品的实际效用确立竞争优势变得不现实。因此，聪明的产品研发者开始将重点转向产品的有形价值和增加价值，在满足顾客基本需求的同时，通过美观的包装、新颖的款式、快速的送货、人性化的售后服务等吸引更多的顾客。产品概念的具体内容也随着顾客需求的多样化和产品研发者观念的改变而增添了新的内容，有价值的产品概念不但要求具备迎合市场需求的核心价值，还需将着重点延伸至产品的有形价值和增加价值，实现产品的全方位创新。

由于现实的商业环境中存在着诸多不确定因素，所以不可能存在“标准化”的产品概念产生的流程，但是，产品概念的内容及其所处的商业环境总是存在一定的共通性。一般情况而言，产品概念产生的流程由三个阶段组成，即梳理现有产品、界定创意来源、产品概念形成（见图5-8）。在界定创意来源阶段，要充分考虑企业所处竞争环境中的诸多因素，其中最为关键的两个因素是技术机会与市场机会。

图　5-8　产品概念产生的过程

创新聚焦　门径管理——从想法到市场投放

20世纪80年代，门径管理系统（stagegate system,SGS）由库伯（Cooper）创立，而1998年Griffin的一项研究成果显示，门径管理系统作为一种系统的产品创新模式，已经被近60%的从事产品研发的美国公司采用。该系统成为公认的、推动新产品快速进入市场的重要工具。

所谓门径管理，是一种系统的、规范的新产品研发流程，为企业提供一个具体的行动计划，目的是以缩短开发时间的方式成功地将产品投入市场，如图5-9所示。本书中产品路线聚焦在门径管理流程的第一、二阶段，即集中与构思产生、筛选以及开发项目立项环节。

图　5-9　门径管理流程：从发现到投放市场

门径管理整个流程包括5个阶段、5个入口，在每个阶段，由一个跨部门团队承担平行进行的设计活动。在这个过程中，每一阶段团队都要收集重要的技术、市场以及财务信息对项目进度进行评估，以决定项目是继续、终止、保持还是从头再来，如图5-10所示。由于一个开发项目的成本是随着阶段的增多而递增的，因此，将开发过程分解成阶段可以把开发投资解析成一系列递增的投资约束，当不确定性减少时再增加费用。

图　5-10　门径管理各阶段的具体内容

图　5-10　（续）

资料来源：Cooper R.G.Doing it right:winning with new products[J].Ivey Business Journal,2000：54-60.

5.2.1　梳理现有产品

制定产品路线的第一个阶段，是对现有的产品进行梳理，其结果将以产品线的形式表现出来（见图5-11）。这一阶段要求企业依照一定的标准，对现有的产品进行分类、整理。分类标准可以是产品的主要功能、销售情况，也可以是产品所依托的技术。

图　5-11　企业现有产品结构图

由图5-11可以看出，同一产品线中的众多产品往往具备相同或相似的功能，或者在市场竞争中存在相近的销售情况，抑或依托相同的重要技术。通过这一阶段，可以让企业对自身现有产品的分布状况作一个清晰的了解，从而为制定产品路线的下一步工作提供充分的信息。

1.主要功能

产品的主要功能体现在研发该产品为了达到什么样的目的，满足消费者什么样的需求。企业的众多产品中，往往有一种或多种能满足相同或相近的消费者需求，即具有相似的功能。在梳理现有产品的过程中，可根据产品的主要功能进行归类，把具有相似功能的产品组合到同一条产品线中。在具有成熟产品体系的企业中，一般可以形成多条这样的产品线。产品研发者可以由此了解各类产品对消费者需求的满足程度，从而有的放矢地完善或添加某一类或几类产品的功能。

2.销售情况

产品的销售情况主要通过产品的目标市场、主要消费群体、销售渠道、销售手段等方面反映出来。企业现有的众多产品中，往往有数种产品有相近或相同的目标客户，或者采用相似的销售渠道、手段。以销售情况划分产品线，可以更方便地分辨出哪几类产品同时服务于某一类客户，共同满足某一种需求。同时，还能将采用相同销售方式的产品品种集合起来，以便于分类研究产品从研发到市场化的整个流程，有针对性地优化产品的销售模式。

3.依托的技术

产品的竞争力主要通过其中的核心技术表现出来，并由诸多关键技术、通用技术及一般技术提供支撑。通过产品所依托的技术，特别是关键技术与核心技术，划分产品线，可以有效地对现有产品进行归类。这种方式不但可以帮助产品研发者梳理现有的产品，还能了解企业所掌握技术的分布、利用及发展状况，有助于通过产品之间、产品线之间、企业之间甚至行业之间的对比、分析，寻找尚未开拓的市场空间。

创新聚焦　广药集团“点、线、面”产品管理

广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）地处华南，主要从事中成药及植物药、化学原料药及制剂、生物制剂的研究和开发、制造与经营业务，是广州市政府授权经营的集科、工、贸于一体的国有独资公司。经过几十年的发展，广药集团已经发展成为广东省医药产业的龙头企业，在2008年中国500强企业（集团）中排名第263位，在2009年中国医药制造行业百强中名列第六。

在产品管理上，广药集团通过以点带面、以面布点、点线结合，形成重点突出，层次分明，特色鲜明，布局科学，品种比较齐全，层次结构合理，满足市场、立足华南、面向全国、放眼全球的产品结构（见图5-12）。

图　5-12　广药集团产品结构图

资料来源：李楚源，张振刚.广药集团十二五发展规划[R].广药集团，2010.