6.5　商业模式设计与创新

6.5.1　商业模式要素

对商业模式要素的探讨，许多专家提出了各自不同的观点，包括商业模式的价格、产品、分销、组织特征和技术五要素理论，价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、竞争战略六要素理论，除此之外，还有商业模式三要素、四要素、七要素等理论。本书在综合了各种理论的共性的基础上，采用奥斯特瓦德（Osterwalder）的九要素理论。奥斯特瓦德认为，商业模式包括顾客细分、价值主张、分销渠道、客户关系、收入来源、核心能力、资源配置、合作伙伴和成本结构九大要素（见图6-11）。

图　6-11　商业模式九要素

1.顾客细分

顾客细分是企业将自己想要接触和服务的人群和组织根据特定变量划分成几种类型。这些顾客群体拥有某些共同特征，互相接触和交流的频率更高，企业可针对这些共性设计相关活动以增强顾客细分群体之间的影响，从而为企业创造更多价值。

2.价值主张

价值主张是企业为迎合特定客户细分群体的需求而提供的独特组合。企业在对外声明价值主张时，不应面面俱到，力求在价值主张中将产品所有的优势展现给顾客，这只会模糊了产品的特性。企业应专注于某一点，就该点进行大力宣传，使其价值主张深入人心。表6-6是企业价值主张的简要要素列举：

3.分销渠道

分销渠道是企业与客户细分群体沟通并向其传递价值主张的途径。渠道可分为直销渠道和非直销渠道，直销渠道有自建销售队伍和在线销售，非直销渠道包括合作伙伴店铺和批发商等。

4.客户关系

客户关系是企业与每个客户细分群体建立的不同类型的关系。企业可通过提高产品性能、改善客户服务、增加客户让渡价值，与客户建立长期、稳定、互相信任的关系，为企业获取新客户、维系旧客户以及提升销售收入，如表6-7所示。

5.收入来源

收入来源是企业从每个客户细分群体中获取的现金收入。企业既可以通过向客户一次性收取交易费用，也可以通过价值主张和今后服务持续向客户收取费用。考虑收入的关键是要解释清楚企业是如何定价的，收入现金流是否可以在满足日常开支和售后费用后还有很好的回报。

6.核心能力

核心能力是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其他对手很难达到或者无法具备的一种能力，是企业独具的与其他人不同的一种能力。核心能力是企业商业模式有效运作所必需的最重要因素。核心能力的强弱很大程度上决定了企业现有产品和服务的竞争管理和创造未来商机的能力，具有价值性、不可替代性、难以复制性三个特征。

7.资源配置

资源配置是企业为确保商业模式可行而进行的资源和活动的配置。它是企业向客户传递价值主张、维系客户关系而获取收入的基础。如表6-8所示，业务类型不同的企业其资源配置的重点也不同，企业需有针对性地对资源进行配置，以最大限度地发挥资源和能力的优势，通过不断优化内外部资源以创造独特的顾客价值。

8.合作伙伴

重要合作是企业为保证商业模式有效运作而与供应商和合作伙伴建立的关系网络。合作关系有利于企业获取资源、降低风险以及优化商业模式。合作关系大体可分为以下四种类型：

与合资方之间的合作，如为开展新业务而构建的合资关系

与供应商之间的合作，如与供应商签署独家协议

与非竞争者之间的合作，如为深入理解客户需求而实行的客户参与产品设计的活动

与竞争者之间的合作，如竞争企业以兼并收购建立合作关系

9.成本结构

成本结构是企业运营商业模式所引发的所有成本组合。成本结构可分为成本驱动型和价值驱动型两大类。成本驱动型强调在企业运作的每一个环节都尽可能地降低成本；价值驱动型则专注于为客户创造更高的价值而不太关注企业的成本。