6.5.4　商业模式创新

马克·约翰逊（Mark W.Johnson）等人指出：“企业若想实现变革性增强，依靠的往往不是产品和技术创新，而是商业模式创新。”在很多时候，商业模式的创新成为企业商业成功的关键决定力量。商业模式创新是企业对其价值创造逻辑的重新塑造。与企业技术创新和产品创新不同，它并没有开发出新的产品或新服务，而是通过重新定位现有产品与服务或重新确定产品与服务的提供方式实现价值创造。IBM（2006）对世界范围内765位高管的调查发现，大约40%的CEO或公司高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，希望公司能够参与和掌控这种创新。

企业进行商业模式创新不仅能够突破企业赢利瓶颈，而且还能够创造出一片新价值或新市场的空间。商业模式创新强调产品和服务侵入现有市场，或是为全新产品创造全新市场。如今，新的商业模式已经越来越频繁地入侵现存市场领域，如阿里巴巴的B2B模式、亚马逊公司的在线渠道营销、戴尔公司的直销模式、西南航空公司的锁定细分市场等。本节我们首先介绍商业模式创新的几种可选途径，然后详细阐述如何开展与应对商业模式创新。

1.商业模式创新途径

商业模式创新贯穿于企业研发、制造、营销和市场流通的各个环节，每一个环节上的创新都可能形成一种成功的商业模式。商业模式的创新以价值链为基础，通过对价值链的各个环节进行不断的细分，寻求可以增值的空间。它往往由潜在的市场环境变化引发，通过对不同商业模式进行探索来扩大市场领域或鼓励现有客户增加交易量，从而使企业持续增强并保持自身的核心竞争力。

企业如何发现一种新的商业模式？商业模式创新的来源有哪些？在探索一种新的商业模式时，企业需要以一种积极的态度鼓励高层质疑现有商业模式，商业模式创新的动力是积极而又持久的挑战，尤其是对以下几个问题的重新定位（马凯斯，2010）。

公司的主营业务有哪些

客户群体到底有哪些

能为他们提供哪些服务

如何提供服务

上述四个方面的问题反映了商业模式创新的出发点和来源，进行商业模式的创新，需要对这些问题进行重新思考，本节将通过对这四个方面问题的重新定位来分析商业模式创新的来源。

（1）重新定位主营业务。企业对商业领域的认识很大程度上受到公司看待业务角度的影响，因为业务决定着企业如何在行业中推进。因此，提出一种新的商业模式的有效方法是对现有业务的定位提出质疑。对于企业业务的重新定位决定了企业未来的客户群体、竞争者和自身的竞争优势，同时也决定了在市场领域获得成功的关键性因素和市场战略。

对于现有业务领域的重新定位是商业模式创新的核心。大多数企业的商业模式创新都是从重新定位自身业务开始的。苹果公司起步时，乔布斯认为他们并不仅仅属于计算机行业，而且还属于娱乐业或玩具业，因为他认为，计算机应该能够带来乐趣，这种意识定位催生了苹果计算机的用户友好界面。一旦理念清晰，那么战略方法就会变得合情合理，星巴克的总裁霍华德·舒尔茨认为其经营的不仅仅是咖啡交易业务，而是在营造一种消费体验——咖啡只是其中的一部分，“浪漫、艺术、大众性——完全是一种咖啡体验”，这使星巴克与咖啡业务里的其他竞争者截然不同。

（2）重新定位客户群体。对顾客群体进行重新定位实质上是一种战略选择，衡量是否能够成为目标顾客的标准是基于顾客优劣性的评价，对顾客优劣性的评价不仅要分析顾客（其购买力等），而且应该分析企业自身的资金和获利能力等，判断企业能否提供比竞争对手更好的产品或服务。

从商业模式创新的角度来看，重新定位客户群体的方式有两种：①确认新的客户群体。企业能够发现现有竞争对手尚未锁定的客户群体，并找到一种新的方法服务于该群体，则企业拥有了新的顾客群体，这个新的顾客群体的形成不是因为发现了新的顾客需求，而是找到更有效的满足顾客需求的新方式。②以一种新的视角重新定位现有客户群体，从而建立新的客户群体。首先，在确认新的顾客群体方面，那种认为顾客出现新需求才会诞生新的客户群体的观点是不准确的。通常情况下，顾客需求没有变化，但是原有需求的要求会提高，这就催生了新的需求。按照一定的标准将现有顾客进行差异化的重新组合，可以使企业创建一种新的需求，进而发展出一个特殊的客户群体。

对于商业模式的创新者来说，最重要的事情就是抓住未来有发展潜力的市场机会。怎样才能抓住潜在的市场机会？这就需要深入了解顾客的需求、优先需求以及需求的变化趋势，同时拥有足够的勇气去追求那些前景广阔但又有风险的市场。值得注意的是，顾客需求的变化往往受到社会、文化、经济、心理等综合因素的影响，这给企业预测顾客需求带来困难。因而，重新定义顾客需求意味着企业需要不断地了解细分市场的顾客需求，及时地与顾客进行直接有效的沟通，对顾客每个阶段的需求进行定期跟踪和反馈，了解顾客最想要的是什么，影响顾客需求的产品或者服务的属性是什么。许多成功的创新者都是首先明确竞争对手未能正确服务的客户群体，然后量身定做符合目标客户群体要求的产品（服务）以及传送体系。许多企业的成功都得益于这种商业模式创新，如沃尔玛、佳能、美体小铺、本田等企业。企业发现新客户群体的途径如表6-9所示。

（3）重新定位产品和服务。对产品或服务的选择隐含的是一种战略决策。企业应该立足战略的眼光来考虑产品和服务的价值定位。当确认新的或正在转变的客户需求时，企业需要对即将开发的新产品或原有产品进行新的价值定位。然而，并不是所有新的价值定位都是好的，一种新的价值定位是否被采用需要通过三个标准来衡量：

新的定位与现有价值定位有实质性区别

新的价值体系下，能否吸引更多的客户群体

新的价值定位是竞争对手难以模仿、复制、替代的

企业可以通过以下三种方式，确认新的价值定位：

1）询问顾客。顾客是产品或服务价值的最终体验者。与顾客沟通是企业重新对产品或服务进行价值定位的最为有效的直接方法，它能够及时掌握顾客需求的信息。但是它不一定能够成为新商业模式的突破口，要实现创新突破，企业还需要超越表面现象，理解顾客需求的本质，并明确开发什么样的产品和服务才能满足顾客的根本需求。

2）深入了解顾客。这种方式要求企业深入了解其客户的经营业务本质，以及客户如何满足其客户的需求，从而在客户之前想到需求来进行服务。

3）尝试新产品。这是一种发现潜在需求的方式，只有经过市场检验的新产品才是满足潜在需求的产品。例如，日本每年有超过一千种软饮料上市，但是只有1%能够坚持超过一年以上。表6-10列举了一些企业对其产品和服务的定位。

（4）重新定义竞争方式。重新定义企业的竞争方式也是企业商业模式创新的一种重要源泉。企业可以在其核心优势的基础上，创建一种新的业务运营方式，从而建立其在某一新兴领域的竞争优势。实际上，大多数企业创新突破点的发现很大程度上都来源于企业对其现有优势的开发与拓展。这种竞争方式的重新定义，具体可通过以下三种方式实现：

1）利用一种业务领域的优势有效提高另一种业务的运营效果。即利用一个行业领域中的管理经验、交易网络等来提高另一个业务领域的运营效果。例如佳能公司将照相机领域中获得的经验应用到复印机市场中，从而比复印机市场的其他竞争者提供更好的服务。

2）利用一个行业领域的竞争优势创造另一个行业中的新资产。即将企业在一个行业中建立的战略性优势的成功经验应用到新的行业中以更有效地建立核心优势。现有行业积累的宝贵经验之间的关联性，能加快新行业建设的速度。例如在应用分销系统时，本田将其在摩托车行业中建立分销系统的经验应用到锄草机市场中，从而建立起新的、与其类似的分销系统，进而加快其在行业中的发展速度。

3）利用一个行业领域的优势来学习新的技术并形成新的优势。这是一种拓展现有竞争资源的方式，在新的领域中学习建立战略性优势将使企业学到新的技能。例如，本田在建立锄草机市场销售渠道的过程中，将学到的新方法应用于摩托车销售渠道领域，进一步拓宽了摩托车的销售渠道。

例如，中山大学达安基因股份有限公司是以分子诊断技术为主导的生物医药高科技企业，其致力于打造上下游一体化模式。该模式的优势在于：①销售相互拉动，形成协同增效；②应用自有产品，有效降低成本；③具有明显的规模效应，提供全面的竞争优势。围绕上下游一体化这一目标，达安基因公司采取了多项举措：如完善试剂产品链、加强自产仪器开发、引入战略投资者、建设全国连锁临床医学检测网络、建设鼓励创业的“幸福家园”等（见图6-19）。

图　6-19　达安基因公司“幸福家园”创业平台计划

以上讨论的是商业模式创新的途径，但是对于大多数成熟企业来说，即使意识到问题所在，成功的企业也极少会对自身的商业模式产生质疑，因为一般情况下，成功企业的商业模式已经发展到一定阶段，固化于企业之中，并有着强大的内部认同。我们必须明白，商业模式的创新并不是否定现有模式的有效性，而是通过为公司建立一种新的战略目标来进一步改进企业的现有行为。只有当企业的领导者营造一种紧迫感或者危机感时，企业内部才会有所行动，而营造一种危机感的一个重要方法是制定一个具有挑战性的目标，这个目标只有促使员工产生情感认同才能有效地刺激团队质疑现有的商业模式。

创新聚焦　Made.com——家具领域Amazon

2009年3月，一家专门销售家具的网站Made.com因为获得了250万英镑的风险投资而在英国名噪一时。参与投资的除了风投公司RPOfounders Capital，还有卫报传媒集团的股东、MyDeco和Lastminute的创始人布伦特·霍博曼，Meetic的创始人马克·西蒙西尼等。Made.com是一个家具销售网站，总部位于英国伦敦。和Zappos创始人谢家华一样，Made.com的创始人也是一位华人——李宁（不是运动品牌李宁的创始人），来自广东佛山。之所以说Made.com可以和Amazon、Zappos齐名，是因为Made.com创造了一种全新的家具销售方式。

Made.com的商业模式与传统的网络销售不同，它不是展示和销售已生产的产品，而是将未生产的设计图贴到网上，由顾客投票，最受欢迎的产品才会被列入“待生产”的行列，生产数量是根据客户订单决定的。这些家具，80%都是在中国生产。

创新家具生产销售流程：

设计图投稿—消费者投票—票数高投产—顾客订购—向中国工厂下单—消费者

Made.com的特色：

1.以设计取胜

2.可视的生产过程

3.类似团购的限时订购

4.价格优势无可比拟

5.完善的售后服务保障

设计是整个商业结构中最重要的环节。Made.com强调时效性，及时推陈出新。Made.com在追随年度潮流的同时，更以每周更新的速度不断创造新的视觉冲击。它除了在本公司内雇佣了20名设计师，还在世界各地聘用了多名业界知名的设计师。这些设计师们从被量产的产品中可以获得5%的提成，比其他公司高出2～4个百分点。

在Made.com，消费者有一周的时间在“待售区”选择自己喜欢的产品。周末，工作人员都会将所有的零散订单整合发给生产商。

李宁选择广州佛山这个中国的家具生产基地作为供货地点，佛山家具行业经过几十年的发展，企业的管理和产品的生产工艺已经相当成熟，并且有大量的廉价劳动力。

Made.com于2010年4月正式上线，现已有10万注册用户。Made.com通过设计师提交设计并让消费者投票，再加上中国制造的低成本，使得其最终价格比同类家具低了50%～80%。上线两年以来，这个位于伦敦诺丁山的创业公司已经接受了多个大牌设计师和艺术家的设计产品。Made.com在最近的B轮融资中，再次获得了600万英镑的投资。现在，公司利润率高达600%。

资料来源：根据《21世纪商业评论》、商界招商网等相关资料整理而成。